新城商业突围：凭啥2020年开业100座，年销1200亿？
图：新城控股集团联席总裁陈德力
文\潘永堂
2017年，是新城的“丰收年”！
一方面集团销售业绩剑指千亿，显然这是一个值得庆祝的里程碑节点，据说未来新城还部署了更高目标的打法，不过新城比较低调，不说。
另一方面，就在最近，新城商业地产也同步亮剑，新城控股集团联席总裁陈德力提出新城未来商业地产“9字章法”，即“有情怀、不复制、具规模”，并提出2020年新城吾悦广场开业100座，年销1200亿。
同时公布的，还有一本新城旗下吾悦广场品牌价值体系白皮书，干货满满。
2012年吾悦广场品牌诞生，2017年在建和开业的就达到53座，到2020年开业100座，吾悦广场，演绎光速的精彩。
而且陈德力还强调，100座吾悦广场，就有100张面孔。
他要全国每一座吾悦广场，都各具特色。
同样的商业模式，不一样的商业中心，是吾悦广场标准化扩张与个性化定位的完美融合。
短短几年间，新城凭什么快速扩张到开业100座，而且年销1200亿的零售额？并且这是发生在中国商业地产本身就产能过剩、业态同质、体验平淡、运营乏力的大时代背景下？
凭啥了？
新城商业“分步走”
12020年之前：规模为王，开业100座
在新城看来，商业与住宅一样，也是规模为王！
只不过住宅在2020年可能会完成洗牌，房企格局大致会尘埃落定。而今天商业地产虽然整体产能过剩，库存压力大，甚至有专家预测商业地产去库存可能需要10年，但新城认为，目前的商业地产缺乏好的产品和好的运营，过剩的大多是不符合消费者需求的购物中心。
另一方面，对一家力图做好商业地产的房企而言，新城认为，有规模才有江湖地位，有江湖地位才有话语权，所以依旧需要加速奔跑。
22020年之后：核心看投资回报率
2020年并不远，100座吾悦广场开业之后，新城会侧重什么？
虽然规模为王，但从2017年到2020年期间，新城仍然会重视销售额指标、客流量指标、租金收入指标等。截至目前，吾悦广场客流量基本上达到5万人次/天，相当于年均18000万，这个数据在所有行业当中属于比较领先的水平了，对比迪士尼乐园去年一年也只有1600万人次。
但2020年之后，新城会更侧重最核心的指标，即投资回报率。
关于回报率，据说新城有一个分级标准。
比如针对一二线核心城市投资回报率达到5%到6%就可以了。为何这么低都能做？核心是因为看好未来中国耦合性城市的物业升值。
比如针对三四线城市，可能就需要达到10%以上。目前新城在常州武进的吾悦广场，2017年投资回报率可能达到11%。
新城希望未来所有吾悦广场都要向这一水平看齐。
31200亿消费总额
开业100座购物中心，只是规模体量的一个指标。新城还希望能够在2020年实现年度社会零售品销售额1200亿元。
1200亿是怎么算出来的？
首先，新城会有一个“10亿俱乐部”的说法。即你所在城市的购物中心规模达不到年销10亿，你就会被市场“淹没”，你就没什么江湖地位。
其次，要突破10亿，首先你得有足够的地盘，即对购物中心的规模会有要求，如果做2、3万平米一定做不到10个亿，而做到10亿必须有10万平方米的规模要求。
其三，如果按照1000的坪效来算，10万平米累计就是10个亿，但新城对自身运营有信心，希望做到超过行业平均水平，即1200的坪效，即一个购物中心1年大约是12亿。综合来说，新城100座吾悦购物中心，未来就是1200亿。
2017年新城商业在行业内的表现就极其亮眼，仅上半年吾悦广场销售额就高达111.59亿元，实现租金及管理费收入3.44 亿元，出租率达97.07%。
全链条能力，打通开发运营“任督二脉”
国内大多商业地产，都是“跛脚”的。
首先思想上还是地产思维，大多都是卖了住宅，赚了商业，即用住宅的思路做商业。其次，开发和运营常规是脱节的，这就给后期运营带来一些矛盾和众多衔接问题。
新城为了做大并做强商业地产，在组织产业链进行了顶层设计。
首先，新城打通了开发和运营的“任督二脉”，整合商业地产全产业链。即新城从顶层设计层面做到项目获取、开发建设、运营管理到最后的资本运作是一个完整的产业链，是一个团队统一管理，是行业少见的“闭环”。
其次，组织团队配置全链条化。在新城，整个商业的产业链没有委托任何人，整个链条全是新城人。陈德力自豪地表示：“我们有最大的项目拓展团队，有最大的规划设计团队，有最大的招商运营中心，也有最大的资产运营团队。”
开发和运营任督二脉打通之后，不仅解决了商业运营和地产开发之间的协调问题，也有利于从建设初期就开始把控每个环节的用心打造，真正做到匠心定制。同时打通开发运营一体化，就能在开发阶段把控前端设计，同时从源头解决品牌商家的具体设计、后期运营问题，为品牌商家定制项目。
如何做大规模？
所谓购物中心，一方面是过剩的，一方面又不足。
过剩的是差的购物中心，不足的优质的购物中心。
中国市场太大，中国城市人口超过50万的一共260多个，目前购物中心已经高达4000多个，但如果走心的问一下：作为品牌方，或是消费者，你真心愿意进去或者想去消费的购物中心，真正满意的加起来——不会超过200个。
所以在陈德力看来，这260个城市看似市场容量饱和了，但实质真正符合消费者需求的量又远远没有达到。在这样一个痛点和背景下，新城提出了自己的“规模化”，即2020年开业100座吾悦广场，但100座的前提是——新城在每个城市必须用情怀打造不一样的吾悦广场，打造优质、有特色的购物中心。
所以，新城，不怕过剩！
1策略1：冲击100座吾悦广场
具体100座如何分布？
① 未来全国布局拿地将会在一二线城市占比50%，三四线纵深拓展50%；
② 逐步通过规模效应，实现各项目成本的降低。
截至目前，新城控股已在全国45个城市布局了53座吾悦广场，分布在上海、南京、青岛、长春、西安、长沙、重庆、成都、南昌、海口等国内大中城市，并且还在加速全国化布局。
2策略2：做大流量，26亿人次
有规模的第二个维度是除了上文讲的开业100座吾悦广场，1200亿社会零售总额的贡献之外，新城希望从服务人次来表达，即每年服务人群超过26亿人次。
有人流，就有大机会。
新城非常看好中国经济的快速增长和国家的稳定发展，中国的消费市场未来会越来越大。陈德力举例说，欧洲超过100万人口的城市屈指可数，瑞士首都伯尔尼也只有8、9万人口，但是中国超过50万人口的城市就有260多个。
互联网企业评估一个企业价值的时候，是以会员、用户数来评估的。
如果未来一年在吾悦广场消费的人次可以超过26亿，而且这26亿人次的会员转化率能达到50%、60%，这对新城而言，也是相当可观的“大蛋糕”。
3策略3：聚焦“3个80%”
如何更好地把26亿人次更多的留在购物中心，或是提升到达频率？
陈德力提出3个80%概念。
其一，未来吾悦广场要覆盖中国GDP80%的区域，即在中国GDP80%的区域要有吾悦广场为顾客服务。
其二，吾悦广场的产品或是客群还是基于城市80%的主流人群，即对金字塔尖的奢侈品消费市场以及对塔底的消费批发市场，新城是不涉足的。
其三，你做的这个吾悦广场一定能够吸引到5公里范围内的人群，80%的人群要成为你的常客，无论是购物，还是社交，还是纯粹逛街，吾悦广场希望客户像逛店一样，真正留得下来，产生黏性。
所谓实体商业中心，本质是对人流和消费流的汇聚。
商业中心的本质是场所经营，而场所经营的本质，一则是对消费者时间红利战场的争夺，让消费者愿意来，愿意留下更长时间，二则是对城市功能格局的改变和优化。
问题是，如何抢占客户时间红利战场，一则是对用户总时间的侵占，即频率次数，二则是单位次数的逗留时间，是满意度；三则是用户到商业中心通达便捷性，通达方便了，才去得多。
不复制：标准与个性的28平衡点
陈德力进入新城后提出购物中心“不复制”的理念并贯之于实践，这很难得，代表了新城立足未来消费趋势，量身定制的定位打法。
陈德力强调，100座吾悦广场，就有100张面孔，让每一座吾悦广场都各具特色！
但问题来了，个性化必然带来效率的降低、成本的飙升、组织更大的内耗等等。如何去平衡？
对此，陈德力强调：不复制只是一个相对的概念。
首先，每座吾悦广场都必须具备新城商业的固定DNA，可以不形似，但保证“神似”。
其二，新城保证每一座吾悦广场的建造品质标准化，比如新城对于地面、地板、洗手间、停车场、灯光的要求，这80%的部分要求全部标准化。
新城商业细节：小事标准化，简单的事重复做
其三，在每一个城市不同的地段、不同的地方，新城做的产品一定要融入当地的文化，在消费者体验所占的20%部分，新城强调对文化，尤其是以“在地思维”对城市和区域特色文化的研究和落地。
其一，这20%要构建一个有文化的生活场景，这个生活场景一定有文化的魂，而不是简单的吃穿住行，
其二，要提供一个有生活的文化载体。所以新城商业唯有将这80%的标准化和20%的个性化有效结合起来，才能真正做到不复制。
同样的商业模式，不一样的商业中心，是常常挂在新城商业人嘴边的一句话。
具体不复制在落地上有什么更具体的准则。新城给出了三大维度的界定。来看看：
① 业态组合不复制：每一座吾悦广场的复合业态都是根据城市发展及消费需求适配定制；
② 设计规划不复制：从设计研发到建筑设计，秉承在地思维，做出特色对城市适配定制；
③ 招商运营不复制；根据所在城市的消费结构和习惯引入不同的品牌商家及业态类型。
新城控股每进驻一个新城市，都会以“在地思维”洞察当地人的生活状态、心理特征与文化价值取向，同时结合地方本土文化，运用时尚手法，实现“本土文化的时尚化应用”，打造区域流行文化新地标。而这就是上述陈德力所强调20%的个性化应用。
以长春吾悦广场“时光·引擎”主题街区为例。基于长春电影制片厂是新中国第一家电影制片厂，创造了新中国电影史上的多个第一，长春也是中国汽车工业的摇篮，是国内最大的汽车生产制造基地等历史底蕴，新城控股将吾悦广场和长春的电影文化与汽车文化融合在一起，设立“66号公路”、“长春记忆”、“返老还童”等九大主题区域，形成了集电影历史及汽车文化为一体的特色化街区，加上出色的运营，把长春吾悦广场打造成为当地时尚文化新地标。
值得注意的是，市场和客户的反馈也对这种做法点了赞。——长春吾悦广场开业三日累积客流量达98.2万，销售额突破3550万，刷新了长春商业开业客流及开业销售额的纪录。
有情怀：精神消费主场
26亿人次，1200亿销售额，开业100座购物中心，新城的决心和目标都很大。
可问题是，在电商如此发达，在物质消费已经饱和、无感的今天，未来购物中心的消费市场有这么大吗？未来中国消费市场能够支撑新城如此扩张吗？
这是个重要的问题，但也可能是先有鸡还是先有蛋的问题。
要么是在红海里依靠本事分得更多的蛋糕？
要么是用自己独特产品、服务开创另一片蓝海？
1方向1：精神消费，是未来商业大流量
这个时代还过多在关注物质消费，谈论人货场的商业，但实质上未来商业的大流量应该是精神消费。
这很正常，中国快40年的改革开放，解决了中国人的温饱问题，最重要的是物质供应从过去供不应求到如今产能过剩，物质过剩，当最基本的物质需求满足之后，人们开始关注安全、尊重、趣味，文化、自我实现等金字塔上端的需求，这是马斯洛需求的逻辑。同样中国古话仓廪实而知礼节，讲的都是这个趋势和人性所在。
多元社会，什么都可以违背，但唯独人性不能违背。
人，是有情感需求的，有灵魂的，有文化娱乐需求的，这都是新时代的刚需。
社会零售总额增速在下降，可能从一个侧面也反映出我们对物质消费的欲望在慢慢减弱。未来的空间在哪里？尤其是中国人均GDP正从2016年的8800美元到2020年的16000美元倍增之时。未来的需求是什么？新城给出的答案是精神消费。精神消费核心有三个层面。
第一，为感官参与买单，现在书店里面就可以喝杯咖啡，吾悦广场未来可能会把无边界泳池引入购物中心，消费者可以躺在泳池里面仰望天空，找回儿时的梦想。多一些个人的体验，多一些更复合、更接近人性的需求的满足，这是未来一个趋势。
第二，为知识补充、迭代、升华买单，未来人们更愿意为知识买单、为教育买单、为成长买单。
第三，为思想感悟买单，为精神享受买单。这种过程当中，消费者可以获得很多精神的理解、精神的享受、精神的沐浴。
譬如珠宝行业的销售逻辑，卖珠宝，本质卖的不是珠宝，不是这个戒指有什么好处，更多还是人性的承诺、爱情的承诺，而这正是未来产品的消费趋势。
未来吾悦广场会通过精神方面、文化方面的引领，带动吾悦广场的商业的大设计，甚至引领整个行业的潮流。
所以，如今我们大多还是在为物质买单，商场竞争很激烈，但未来
物质消费市场不会无限地膨胀；
但精神消费却是个更大的森林；
而新城打造的吾悦广场，正率先走出这片天地。
2方向2: 产品端：强设计时代到来
今天社会已经进入体验为王的时代，而所谓体验，最重要的一点就是颜值！
有人说颜值即正义，有人说颜值即一切，有人说这是一个颜值的时代！
事实上，日本在工业设计方面遥遥领先也助推了日本制造工业产品的成长，无论是过去曲线的SONY工业美学外观设计，还是今天日本产品精细、精美的外观设计，都是促进消费升级、消费欲望的关键支撑。
事实上，在新城商业年会上，超级网红公司名优创品高管也强调了这个观点。
其一，名创优品给别人感觉好像是通过低价获得消费者，但表面上是价格，背后实质是什么？答案是设计，名创优品每年在设计上投入花费将近1个亿，把每个产品品质做好，把价格做低。所谓品质做好是最基本的，因为品质做不好参与不了竞争，但只有内在品质也是不够的，名创优品要在品质保证基础上有好的设计。
其二，今天中国工业产品也好，日常消费品也罢，跟国外竞争差距不在功能，而在设计，设计的段位，品味，精度做不到。典型如很多电子产品设计，普遍落后于西方国家，比如苹果手机，它的手感设计、ID设计、UI设计，让所有国内手机商学习和膜拜。
其三，未来消费升级时代，一定要在更高段位的设计层面下功夫，设计才是未来引领消费者“牛鼻子”的工程，设计做不好，很难参与世界竞争，很难实现消费升级。
以购物中心里面最火的餐饮为例，每个餐饮装修设计和灯光设计都很有逼格，他们在设计上花了很多钱，但都很值得。因为这个创意、美学、情景设计，一下拉近了消费者对你这个商家和品牌的好感，认为你这个品牌有情感、有温度、有味道，而不是冷冰冰的买卖关系。
中产阶级崛起在于三个指标：第一产品的品质要好，第二要有设计，第三价格要便宜。价格贵不是中产阶级的必然要求的，比如越发达的国家如美国，往往是性价比越高的市场，反而越落后的国家价格越贵。
3方向3：购物中心，不缺产品缺情怀
线上还是线下？这在零售行业争论很大。
一方面，我们看到线上网红不断加速走向线下，比如小米计划2017年年内开200家体验店，3年内开1000家线下体验店。比如京东借京东帮、京选空间实践渠道下沉战略，并与永辉超市开展战略合作。
但另一方面，我们也看到，2017年双11一天，1680亿，电商的威力依旧在。
如何看待O2O?
对于消费者来讲，其实根本不分线上线下，哪里东西好，哪里体验好，消费者就在哪里买。所以无论线上，还是线下购物中心，真正做好了体验，完全可以逆袭。
再以新城战略合作商家名创优品为例，名创优品到今天没有在线上卖一件东西，但依然不影响名优创品从0到100亿只用了3年时间。
电商未来还会增长，但电商的增长点可能到顶了。
电商发展的多年来，人们在网上购物可能追求价格，追求方便，但今天我们追求什么？仅仅是鼠标之上的虚拟浏览估计不如现实中的体验美好。如今全民进入消费升级浪潮，消费者越来越追求好品质、好体验、好价格。
过去追求高性价比第一，今天这个逻辑和前提开始改变。
新城线下购物中心未来会解决这几点。
第一、产品品质好，体验很好，第二产品很有调性、满足精神层面。过去有钱人才能进入购物中心，今天不管有钱没钱都可以到购物中心消费，这个改变会带动更多中国购物中心大量崛起。
为何吾悦广场定位为有情怀的购物中心？是因为过去消费者相对贫穷，追求物质生活，但今天中国人相对有钱了，物质丰富了，国人开始追求精神生活，这叫什么？这就叫消费升级！
同时，今天购物中心不仅卖产品，还增加了很多体验设计，购物中心越来越呈现出多样性、丰富性、个性化和主题化。为何菲律宾或者印尼的购物中心比中国发展得更快，就像这些国家能够把大型游乐园与购物中心相结合，其核心在于以人为本，增加调性和体验，满足人们多元化需求。
一方面同质化的商业地产严重过剩，另一方面优质商业地产又严重不足；
而所谓商业地产的压力困局，看似积重难返，实质一些探索者在果断变革；
今日房企都在一一破解商业痛点，但也不得不在“扩张和创新"中做出平衡。
未来中国商业地产创新路上，新城正以他“具规模、有情怀、不复制”9字真经，在践行他的商业突围之路。