如何打造"中国高端度假3.0时代"的标杆？
文\地产总裁内参 潘勇堂
当传统住宅地产频繁受到调控，当商业地产的泡沫逐渐形成，旅游地产似乎成为很多企业的救命稻草，开发商们都一哄而上，但看上去很美好的的旅游地产市场到底如何了？从各国旅游业占GDP比重来看，美国18%~25%，中国香港为10%，而中国大陆只有4%；另一方面，身体走得太快，灵魂已经跟不上了。伴随中产阶级的扩大和财富的积累盈余，旅游需求，尤其是个性化、高端化、国际化的旅游需求几何式的增加。
一哄而上的旅游地产，形成全国开花的阵势，上市房企百强中竟然有90%以上在最近两、三年进军旅游地产，另一方面很多开发商打着“旅游产业”的幌子实则低价拿地，打着“小旅游+大地产”的如意算盘也带来旅游地产的“变味”和未来旅游产业风险的集聚。方兴地产，不仅在企业战略层面发力旅游地产，更是专注“旅游”而非地产的视角，力图在旅游地产蓝海中占领一片版图。老潘最近看到的方兴在云南打造的“丽江第三镇”，对旅游地产的理解和操盘有很多的创新，金茂谷镇大配套、大平台思路或是中国高端度假3.0时代的一个标杆。
一，高定位：区域级开发，打造丽江“第三镇”
丽江——作为国内唯一同时拥有世界自然遗产（三江并流）、世界文化遗产（丽江古城）、世界记忆遗产（纳西东巴文化）的“三遗城市”，丽江城市和旅游同时也面临“古城环境承载力脆弱”、“城市形象标签低俗”、“旅游产业结构单薄”、“区域同类旅游竞争威胁”等现实挑战，亟需通过城市功能重组和转换，完善旅游产业结构和升级丽江城市形象，并真正实现国际化，巩固丽江在大香格里拉的龙头地位，从观光背包客到高端人士，丽江吸引的人群在逐步改变，丽江也因此急需由观光型城市转变升级为以观光、休闲度假等复合型城市。
方兴力图打造丽江第三镇，一方面，方兴高起点，战略层面布局旅游地产，不是投机，而是投资，更是未来方兴战略一个重要分支。另一方面，对于丽江金茂谷镇亦是战略性资源投入。7年前，金茂积极响应国家西部大开发和云南省“央企入滇”号召进入丽江，至今已完成近40亿元投资。作为国家一带一路大战略中南方丝绸之路的重要支点，并且与丽江市委、市政府大力倡导弘扬丽江优秀文化、升级城市形象的大背景融合，金茂再次积极响应，大手笔打造“金茂谷镇——丽江第三镇”。
二、玩升级：从“观光资源型”旅游向“功能度假型”旅游转变
真正的旅游地产，不是做强地产，而是要以打造休闲度假产业链为（商务、休闲、消费）目的的。方兴力求做到大旅游、小地产的真正旅游地产模式，也从模式上对丽江旅游地产进行了升级换代，并力图打造中国旅游度假第三代产品。
过去丽江旅游“以木府文明和东巴文化为内涵的大研古城，打造的是景区经济而已，是丽江旅游的1.0模式；
昨天，丽江“以酒吧客栈为代表的束河古镇，是“小资”的目的地，打造的是体验经济，代表丽江2.0模式；
今天丽江第三镇，金茂谷镇则以高端酒店、高端休闲目的地、育幼养老等为核心的雪山板块，是丽江的高端体验区和高端居住区，代表着中国旅游消费升级的未来方向，谓之丽江旅游3.0模式。
该模式的成长，实现了丽江旅游从过去观光资源型向功能度假型旅游的“龙门一跳”。
三、切蛋糕：瞄准丽江高端市场空白，从0到1
高端旅游市场一直是丽江旅游细分市场中的“空白”！
尽管丽江旅游已走过了20个年头，但丽江整体缺乏奢侈品精品零售业态，旅游购物一直是丽江旅游的短板。来丽江的游客，依旧只能在街边买点牦牛肉等初级旅游产品。而真正有购买实力的游客，常常空手而归，导致每年来丽江有千万级别的游客人数，却与旅游所带来的收益极其不符。
对此，金茂谷镇瞄准了国民消费升级的契机，围绕度假生活服务配套的核心理念，以最大限度丰富和完善丽江商业品牌为方向，汇聚国际餐饮、特色体验及精品零售等业态，引入EAST DOMAIN平行奢侈品中心，国际一线品牌化妆品及进口超市，突破性改变丽江的商业现状，将为高端旅游度假群体提供一个高品质、重体验的旅游商业中心。
四、聚流量：丽江庞大人流+金茂高端业主导入
旅游地产，核心不在于地产，而在于人流、人气，在于流量。与其流量的从0到1，不如站在巨人的肩膀上，而这个巨人肩膀正是丽江每年超过2000万人次的人流量，这是金茂谷镇成为丽江第三镇的天然优势。
一方面，作为有历史底蕴的古城自然吸引了大量人群的涌入。丽江接待国内外游客的数量，从08年开始已经超过三亚，年均保持31%以上的增幅，据官方数据统计，2013、2014年丽江全年旅游人数均突破2000万人次。当然，不是所有的原生丽江旅游人流都可以分流到金茂谷镇，那就取决于金茂谷镇相对于丽江束河古镇、大研古镇的差异化定位。
另一方面，金茂是一家聚焦高端地产的开发商，产品定位不做首置产品，只做再改和豪宅客户，“只在最好的地段做最有价值的产品”是方兴地产一贯的拿地思路和原则。这一点，金茂所拥有的高端业主、会员与丽江金茂谷镇高端旅游度假定位在一个层次上，客户消费层级也处于一个层次，未来完全可以基于金茂业主实现居住、度假、消费打通，形成一种天然的精准人流导入和延伸服务链。
五、高定位：打造“文化、活力、创新、智慧” 四核内涵
金茂谷镇将以自有项目所在区域为基础，结合丽江当地的资源特色以及丽江800年的历史文化，发挥金茂央企强大的整合能力与全球资源优势，以打造东巴文化祈福祭坛，推进“丽江博物院”的规划与落位；设置三江并流文化遗产展示区，以丽江金茂城区君悦酒店和丽江金茂君悦酒店雪山苑特色联动营销，金茂J·LIFE时尚生活中心、平行奢侈品店、高端超市、直升机旅游等高端商业运营为基础，全面推动丽江高端商业升级；并响应丽江市政府打造智慧城市号召，通过智能家居、社区服务平台打造等手段，将金茂谷镇建设成为高端智慧大社区等，全面有机落实金茂谷镇 “文化、活力、创新、智慧” 四大核心内涵。
六、稀缺资源：净心才是旅游度假最好奢侈品
今天消费者的旅游需求的层次提升了很高，普通的购物观光已经不能满足高端甚至是大众需求。
人们需要有一个地方可以放肆呼吸，放慢生活，放养心灵，因此，丽江作为中国仅有的四季如春、全年无霾城市逐渐成为旅游度假的首选地。而丽江的玉龙雪山则被誉为是一切“净心”的源头。传说玉龙雪山是三朵大神的化身，人们见到它就会心生宁静，与它对话就可以获得许多福祉。
而金茂谷镇正好位于雪山南侧，在旅游同质化的今天，独特的“净心”体验，才是旅游度假最好的奢侈品，而金茂谷镇也因此一举摘得“2015中国绿色地产最佳度假社区”奖项。
七、换形象：平行奢侈品中心+国际一线品牌+高端化妆品+丽江首家进口超市
为提升金茂谷镇在购物、消费、体验领域的级别。就在9月2日，金茂丽江J·LIFE平行奢侈品中心也正式开业，这个国内首家“跨境精品体验中心”、涵盖了平行奢侈品中心——15家国际一线品牌、20余个高端品牌化妆品名妆店及丽江首家进口超市，提供了同步国际的优质低价消费体验。
事实上，金茂丽江J·LIFE自2014年底就开始提供国际餐饮，包括西班牙餐厅、美式家庭餐厅、俄式风情餐厅等均为首次进驻丽江。经过半年的悉心培育，金茂街区已树立了丽江高端商业街区的形象，形成了餐饮、零售、生活体验高端商业氛围，客流量稳步增长，已成为丽江高端商业的代名词。
金茂谷镇的模式值得关注，首先，充分挖掘区域和资源旅游价值，从“小旅游、大地产”到“大旅游、小地产”，实现旅游与地产的互惠互利；其次，开发由观光旅游、商务旅游升级到休闲旅游，旅游产品也将升级换代；其三，重心从销售转向经营，销售+经营的投资模式更加稳健和可持续。未来金茂谷镇不是一个大型的旅游地产项目，更是丽江未来的新都心，也将成国内旅游度假全产业服务标杆项目！
盛启中国高端度假的3.0时代，金茂谷镇值得更深入的研究！