从业务演变史来看，美团会成为一家怎样的公司？
东哥解读电商
成功的企业往往具有相似性，通过深挖业务及战略决策，我们发现美团正逐渐成为下一个亚马逊。
- 作者| 朱柳香
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
美团点评（3690.HK）2010年面世，2018年时在港交所上市，作为一家“本地生活服务商”，其业务范围涉及餐饮、外卖、酒店、旅游、电影、共享单车等，覆盖全国2800多个县区市，并同时服务B端和C端用户。因为业务领域本质还是电商，其商业逻辑也落脚“流量”和“增长”。
► 为什么说美团的未来对标亚马逊？
一般情况，我们不会把美团和亚马逊联想到一起，但在贝索斯提出的飞轮模型中，底层飞轮是企业增长的起点，这点和美团殊途同归。一个是立足餐饮核心，拓展业务边界；一个利用电商优势，构建竞争壁垒。呈现形式不一样，但最终都会形成一个商业帝国。
回顾数十年的历程，美团抓住了本地生活服务业崛起的风口，通过多个流量入口实现高频带低频，互相转化——在初创期，借助互联网营销起势的团购模式，美团网走入大众视野；在成长期，美团抓住移动技术红利推出APP，并在百团大战脱颖而出，成功合并大众点评；在发展期，美团持续发力移动端，不断布局新赛道，成为国内生活服务平台的领头羊。
图片来源：头豹研究院
在扩张业务的同时，美团的战略也在不断进化——最初的“T 型战略”，是以团购为核心并在各垂直领域拓展市场，是美团的“效率”探索期；随后形成餐饮、酒旅、综合三大板块，通过大规模地推探索新业务；再到“Food+Platform”，提高餐饮的战略地位，着重打造快驴、美团买菜、美团优选等各类餐饮服务链产品，同时以高频餐饮需求为其他低频需求引流；
2020年，美团进入社区团购业务，王慧文退休，美团重新调整组织架构，优选事业部与买菜事业部独立，并成立智慧交通平台。
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不论如何调整，美团始终离不开“流量”和“增长”两大逻辑。外卖作为高频业务，是流量供给和增长基石；到店及酒旅业务的市场份额及盈利能力稳定提升，为探索新业务提供了资金支持；其他业务的开展，又为本地生活服务能力打造闭环，买菜、打车等可满足餐饮全产业链用户需求，并有望成为新的增长点。
同样的，1995年亚马逊以图书自营起家，抓住了电商的特性——初期通过低价换取流量和市场规模，建立优势后再不断扩张品类；随后逐渐将平台向第三方开放，到2015年开始盈利。电商业务上，用户和商家的增长带动了平台销售额和广告收入，实现规模效应；为了完善服务能力、形成增长飞轮，亚马逊不断扩张业务，通过建设物流网络、投资收购、科技布局等，最终形成了“零售+数字娱乐+科技”的三大业务板块。
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直到如今，亚马逊已经是全球商品种类最多的网络零售商，也是市值最高的的电商企业，约合1.86万亿美元。
► 立足外卖，构建本地生活业态
如美团所说，“外卖是服务业和零售业的交叉口”，借助外卖运营的经验，强化即时配送业务，并将品类扩张至线上渗透率较低的快消、医药、生鲜等，提升平台整体服务能力。这种打法和图书自营起家的亚马逊非常相似。
对商家而言，外卖的出现，缓解了门店租金及劳动力的压力，并提高了销量；对平台而言，如何帮助商家降本增效，并通过恰当的扣点获取利润，是关键。
公开报道显示，2021年5月起美团了调整商家抽佣规则，明确了两类费用的计费方式，收费更加规范透明。其一为平台服务费约为商家实收金额的 5.8%或 6%，其二为履约服务费，包括分段计费的距离收费和价格收费，以及固定金额的时段收费三者累加。公开了骑手配送成本，帮助商家权衡配送。
简单来说，平台的总佣金率=平台服务费率+配送服务费率*平台配送 GMV 占比-平台补贴费率。美团财报中提及，“自配送”模式的经营流水约占总GMV的1/3，这类商户不产生配送费，因而拉低了总佣金率。扣除对用户、商家的激励补贴对应的收入确认额，2020 年美团财报披露的总佣金额与GMV之比约 12%。
图片来源：国金证券
经海豚智库了解，一般餐饮门店的流水由7成的堂食和3成的外卖构成，只要平台运营成本控制在20%以内，就不会超过外卖削减的租金和劳动力成本。可以说，目前美团的抽佣比例既保证了平台收入，也帮助了商家降本增效。
数据来源：亿欧智库
今年一季度美团财报显示，外卖业务的订单量及收入回升显著。在“本地过年”政策号召下，消费端、商家端及配送端齐发力，21Q1 美团外卖收入同比增加120%至 370亿元；订单量同比提升111%至 29亿，交易金额翻倍至142亿元。
► 发力社区团购，补足生鲜短板
线上零售经过高速发展期，电商搜索流量红利已接近天花板，获客成本普遍上升，而社区团购的输赢，或会决定未来谁是国内零售业的老大。
疫情以来，社区团购基于地理位置逐渐渗透，可以说是社交电商的衍生。其中，生鲜作为高频刚需，是引流、形成规模经济的优质业务。欧睿数据显示，2020年中国生鲜市场规模达 3.91万亿，同比增长 6.26%，但农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，生鲜电商仅占比 7%。社区团购的出现，让生鲜销售借助社交优势，快速增长。
其中，“美团优选”自2020年7月上线以来，在地推基因下迅速攻城略地，已覆盖全国 90%以上的市县。此外，美团还推出“千城计划”，在2021年前进入20个省份，年内实现“千城”覆盖。
同样的，生鲜不是最终目标。美团优选在不断扩张各品类的SKU，即通过低毛利的生鲜为高毛利的快消引流，培养用户团购习惯。目前，美团优选已经囊括酒饮、粮油、纸品等，从客单价来看，标品均价显著高于非标品。
据 36 氪报道，美团优选计划在2021年将 SKU增加至2000个，着重增加单价10元以上的标品，同时减少低价商品。意味着，社区团购的盈利模式已经清晰，并不断向电商迭代。
不过，美团面对着兴盛优选、多多买菜、橙心优选等的同质竞争，脱颖而出的关键在于运营效率。体现为，获客能力、库存周转能力、履约能力、商品丰富度等的差距，并会随着时间逐渐拉大。
► 到店及酒旅业务盈利模式成熟
如今，美团的用户基数日益扩大，借助全场景的商业模式、团购积累的内容及商家资源等，到店及酒旅业务实现了成熟的运营。
到店方面，美团的商业逻辑在不断完善。从最开始的收取商家广告费用并让利消费者，转变成来自套餐、优惠券交易的佣金和广告收入。
图片来源：亿欧智库
酒旅方面，起初，美团主打低端酒店，通过分销模式服务本地人的住宿需求，在这个长尾市场里，抓住了低线城市消费升级的红利；随后转为酒店预订，并不断向高端市场扩张，践行“酒店+X”战略。再次强调了美团“农村包围城市”的一贯打法。
值得注意的是，美团酒店间夜量已位居行业第一，2020下半年美团该指标约占全行业的51%，远超第二名携程的26%。
到店及酒旅也是美团利润最高的板块。财报数据显示，2021Q1该板块收入同比上涨 112%至 65.84 亿元，经营利润同比增长 304%至 27.48 亿元。过去五年里，扣除疫情影响，毛利率始终维持在85%左右。
从全年收入构成来看，美团在线营销服务收入中，酒旅业务贡献大头。在本地生活市场，酒旅对营销有更高的需求，美团作为商家首选平台，拥有更高的市占率，致使其广告收入增长明显。
数据来源：美团财报
正是因为到店和酒旅这个现金牛，美团探索新业务也更加有底气。
► 突破业务边界，以技术赋能社会
在构建了以外卖为核心的本地生活业态后，美团的下一增量场会在哪？
如美团王兴所说，“餐饮需求侧的数字化已逐渐完成，供给侧的数字化尚未开始。”消费者打开美团APP就可以满足吃住行、娱乐等需求，但随着市场竞争越发激烈，未来争夺的焦点是商家端，用技术带来行业效率的变革。
传统商铺转型线上成为大势所趋，帮助其解决难点是机会。在效率提升上，商家需要接入外卖系统、收银系统、用户精准营销等；在金融需求上，商家有资金痛点；在供应链需求上，商家有采购、库存管理等需求……
于是，美团布局餐饮SaaS，有望成为新的增长极。
早在2016年时，美团就推出了针对B端的收银系统；随后的2018年全资收购屏芯科技，加强了在SaaS的布局……餐厅管理优势逐渐扩大。美团的技术优势在于，有足够的C端消费数据支持，精准帮助商家做出营销决策，也正是这点提高了餐饮SaaS的门槛。财报显示，截至今年一季度，美团年活跃商家数已经达到 710 万，受零售、B2B餐饮供应链服务及骑行业务拉动，Q1新业务收入同比增长136%。
互联网时代，企业最终都要落脚科技，本质是服务B端，提升行业效率。放眼全球，亚马逊AWS云服务是目前企业内增速最快、变现能力最强的的业务，同比增速维持在40%。IDC最新发布的《中国公有云服务市场（2020第四季度）跟踪》报告显示，显示2020年第四季度中国IaaS市场规模为34.9亿美元，AWS位居第五 。
不论是美团还是亚马逊，帝国壮大的方式都万变不离其宗。抓住消费者需求，通过底层飞轮获取流量和规模优势，扩张产品品类、探索新的业务模式，最终通过技术构建竞争壁垒，形成服务B端的全网络。以亚马逊为标杆，美团的下一城或是出海掘金。
但是，从估值上来看，目前亚马逊的体量约是九个美团。按照亚马逊的估值逻辑，能否重新定义美团的价值？美团是否被低估了？下篇文章，我们将从财务角度寻找答案。敬请期待~
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