争夺“第一股”：生鲜电商陷入上市魔咒

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IPO故事讲得再动听，资本看重的终究是硬实力

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

近日，叮咚买菜、多点DMALL、美菜网等平台纷纷传出了上市的声音。而这，似乎预示着在生鲜平台间的战火从社区抢客的补贴大战蔓延至资本市场，陷入上市魔咒的生鲜电商赛道，终于要迎来“第一股”。

对于容错率低、资产模式重的生鲜电商而言，疫情虽然让他们从用户线上化中得到了逆势发展的机会和急速扩张的底气，但值得注意的是，自2012年萌芽发展至今，生鲜电商的实际覆盖率其实远不及它们所呈现出来的火热态势。

补贴频频的社区团购，让线上买菜受到不少用户的追捧，也给了生鲜电商求融资、搞上市的勇气，可IPO故事讲得再动听，资本看重的终究是企业的发展潜力和爆发力，如何拿出与噱头相匹配的硬实力才是关键。

如果补贴没了，用户还会在吗？

原本作为家门口的菜市场、小区内的商超等传统生鲜渠道多年常客的何云，如今对疫情之后爆火的生鲜电商，有自己的深切体会，“现在用它，就是因为在平台补贴之后能省不少钱。”

何云告诉锌刻度，她最初接触生鲜电商是在疫情刚开始的时候。用她的话来说，“那个时候没法出门就只能从线上买菜，不过当时线上的物价比起线下还是有点小贵，用久了钱包受不了。”因而，等到复工能出门后，她很快就恢复了往返菜市场、商超的买菜方式。

虽然有部分用户，就像何云这样体验过线上买菜方式又迅速因价格因素而流失，但得益于彼时用户消费行为大规模从线下到线上的转变，不光令生鲜电商得到了逆势发展的机会和急速扩张的底气，也让不少互联网巨头看到了线上生鲜赛道的潜力。

在2020年，互联网巨头们接连入局，做起了线上的生鲜生意：6月中旬，滴滴上线橙心优选，正式杀入社区团购赛道；7月，美团对外发布组织调整公告，成立优选事业部，在3个月内加速扩容团队；8月底，拼多多推出多多买菜；11月，阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选；另一位社区团购元老十荟团也于11月底完成了1.96亿美元的C3轮融资，领投方之一是阿里；12月底，京东以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。

互联网巨头入局生鲜电商

为了争夺客源与市场，这些新入局的竞争者和盘踞已久的生鲜平台，以社区团购的模式自鼠年底起掀起了一轮旷日持久的买菜补贴大战，此举也为消费用户带来了低价，甚至是免费的买菜机会。

何云再次“回归”线上，正是基于此，“看朋友发出来的好友邀请，我才知道现在从线上买菜便宜了很多，还有不少形式的补贴活动。”她表示，自己常买的东西大部分都是日用和生鲜产品，各大生鲜平台之间的价格可能也差不了多少，因此，减免菜金的大头还是得看减免活动，“我选平台的标准就是看谁活动力度大，不过这些补贴活动的形式比较复杂，对比起来还是很麻烦。”

同样是被低价吸引而来的方雨，在享受着平台补贴的时候，还保持着一份清醒，“果蔬蛋奶肉这类菜品，相比在线下购买当面结清，不能看实物挑选的话，不管是本身就有问题还是运输不当，一旦质量有误，退换就会很麻烦。”

此言不虚，锌刻度在知乎、微博、小红书等多个互联网平台看到，不少因补贴而体验过社区团购的用户吐槽，自己有遇到过买到品质不佳菜品的情况，还有人抱怨，“买回来的水果都是坏的，客服也就补了一个4块钱的券，有效期还只有7天，反正没再用过了。”

就方雨本身来讲，线下商超的便捷、即时性、体验感等优势，都是线上买菜这种方式暂时无法达到的，她坦言，“要是等到补贴没了，线上或许偶尔还会用一用，更多还是会依靠线下。”

内外夹击，老牌生鲜电商不堪重负

不谈初入局的互联网巨头们，如果回溯生鲜电商行业的发展史，充足的资金在每一个成功走到今天的平台背后，都占据着至关重要的位置。正如食品产业分析师朱丹蓬所说，“生鲜电商本来就是一个比较‘重’的产业，这种‘重’意味着更多的资金需求。”

通俗来讲，像农产品、水产品、海产品这些非标产品的原材料，产地新鲜度、重量，以及采购价格都是动态变化的，那么从分拣、仓储、包装、运输，乃至最终到门店的储存和交付等各个环节，一旦某个环节出问题就会导致亏损，要做到保质保量，对生鲜电商平台的运营能力必然有一定的要求。

对此，朱丹蓬曾详细分析过生鲜电商行业的竞争现状：生鲜电商是重资产模式，现在生鲜电商规模有特大型、中型的，也有社区型的。对于社区型生鲜电商来说，只要服务到位，客户粘性强，是可以实现盈利的；以城市为单位的生鲜电商因为牵扯仓储，目前盈利空间不大，“对于巨头来说，布局期间都在烧钱，该领域贯穿第一、二、三产业，这一定是大玩家才能玩的。”

生鲜电商是个“重”产业

但不论是哪种类型的生鲜电商，为了在后续的发展中加强自身竞争优势，他们必然需要对其商品安全、商品质量进行更加严格的把控。

有业内人士表示，随着生鲜电商行业的不断成熟，生鲜电商平台的更需要上中下游综合发展，朝着更“重”的资产模式不断探索。“从布局产业链到布局线下仓储体系，再到零售用户的吸纳多头并进，这亦是生鲜电商们的一条必经之路。”

不得不下“重本”之后，“烧钱扩张”、“盈利难”也就成为了生鲜电商行业绕不开、撕不掉的标签。因而，也才会出现呆萝卜、秒生活和我厨等生鲜电商相继遭遇倒闭或者资金链断裂等问题；易果生鲜和其子公司云象供应链以及安鲜达也因未能清偿到期债务走向了破产重组的结局......

如今，可以看到线上买菜这种新方式正被互联网巨头们用补贴的方式，缓步推进千门万户的日常生活。在这个赛道上，拼多多、美团、滴滴等互联网巨头，抢夺“菜篮子”的意图明显。

当然了，2020年生鲜电商的火热也让不少老牌的生鲜电商平台获得了资本的瞩目，比如多点Dmall、奇麟鲜品、新发地掌鲜、谊品生鲜、每日优鲜、叮咚买菜等平台均获得了融资。

但基于生鲜电商行业这些年不良的发展态势，资本对国内生鲜电商行业的投资趋于理性。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国生鲜电商领域共有14家平台获得融资，融资总额为136.5亿元人民币。

更关键的是，对比挥着大量票子快步进场的互联网巨头们，动辄10亿又10亿的补贴，甚至不设上限的福利，这样的融资总量在和新入局的互联网巨头们争夺市场和用户时，着实有些不够“烧”。

IPO只是生鲜平台的自嗨？

“IPO都是噱头。”看到每日优鲜、叮咚买菜、美菜网、多点新鲜等老牌生鲜电商平台，在近日频频传出要上市的消息，互联网资深人士Martin表示，“这种IPO注定是给投钱了的风险投资人在画饼，或者虚张声势给投资人来解套，吸引新的人进入接盘。现在卖菜又不是热点和风口，只是生鲜平台的自嗨。”

Martin告诉锌刻度，IPO的底气在于企业自己的故事能匹配真实的数据、成长性，以及给投资者预期带来的回报。

细看被传将要上市的每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等平台，其运营模式都是前置仓模式。即将商品备货在社区仓库，每个仓库服务附近1-3公里范围，消费者下单后快速送达。这种模式一直以来都备受行业质疑。

相关从业者认为，建设前置仓需要大量资金，想要把传统的建在郊区的配送中心，移到离消费者更近的位置，在租金上便会大幅上升。且其还存在难以克服的品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题，想要实现盈利绝非易事。

而放眼整个生鲜电商的实际市场规模，虽然连续迎来了疫情促使用户消费行为进行线上化迁移，以及社区团购补贴培养用户线上买菜习惯的双重利好，但生鲜电商的覆盖率远不及它们所呈现的热烈局势。

艾媒咨询数据显示，中国2019年中国生鲜电商市场规模达1620亿元。预计2020年生鲜电商行业市场规模达到2638.4亿元。而据相关资料显示，2019 年全中国社会消费品零售总额则是411649亿元，由此计算出，生鲜电商市场占比不到0.4%。以商超、零售店等传统销售渠道仍是目前消费主流。

在此情况下，上述生鲜电商平台之所以急于寻求上市，其目的或许更多只是为了筹集资金，确保在竞争激烈的生鲜食品配送市场上维持业务优势。

生鲜电商赛道越来越拥挤

毕竟，随着互联网巨头尽皆入场，“互联网卖菜”风潮之盛，已经让生鲜电商变成了互联网最为拥挤的赛道之一。据第三方数据平台显示，2020年我国生鲜电商企业注册量为4776家，同比增长了34.8%，是过去十年中注册量最多的一年。2021年1-2月，相关企业注册量为241家。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也抱有相同的观点。他认为，生鲜电商的上市，本质上在于生鲜是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈，但是基本上还没有形成一种高效的商业模式，要解决的问题非常多，“因此生鲜电商上市，在很大程度上就是为了解决这个行业诸多问题的一种较好的方式，也在情理之中。”

不论企业讲的IPO故事再好听，资本看重的终究是生鲜电商的发展潜力和爆发力，如何展现出与之相匹配的硬实力，或许才是夺取“第一股”的关键。

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孟会缘