产品识维（第1期）｜市场篇：回归核心，产品进化突破周期！
引言
市场转冷，企业转慢，产品回归
回顾2018年，严调控贯穿全年（年末才开始边际放松）、行业过冬论是业内共识，2019年市场依然呈现持续探底的态势：
门槛值同比增速下滑明显，2019年1-2月，TOP10房企门槛值下降至230亿元，下降幅度为11%，百强房企门槛值降至25亿元。
企业投资态度和投资力度开始放缓，投资态度呈现土地流拍走高，溢价率走低，招拍挂拿地数量大幅减少态势。
图表：2016-2018年房地产销售排行门槛值及变动
数据来源：亿翰智库
图： 2016.1-2018.12全国商品房单月销售面积
数据来源：亿翰智库
图：2017.1-2018.12TOP50房企招拍挂拿地情况（万平）
数据来源：亿翰智库
在整体市场转冷，企业转慢的形势下，各大典型房企提出了新的战略目标：
万科提出围绕“城乡建设与生活服务商”战略定位，稳住基本盘；
恒大主题为“深化转型、提质增效”；
阳光城定位2019年为品质提升年；
绿城中国以“理想生活综合服务商”为发展愿景，保持产品品质第一品级；
……
“积极顺势，专注主业，强化品质，回归核心”成为企业在2019年的最强声音。
而作为企业的基石——产品，在政策调控不断与市场持续降温的今天，成为回归的核心之一，企业产品力将面临市场更高的要求与新一轮的进化：
本文通过对十余年的地产产品进化周期的认识，进一步探索典型企业在周期下如何打造、升级产品力，实现自身有质量的发展。
一
专业能力（主导）阶段
（2007-2010）
供求关系逆转，竞赛“专业与标准”
2007年之前，在城市化的推动和住房改革的政策支持下，置业及改善需求不断被释放，此阶段的消费者对于产品尚未形成一定的辨识力，房价与地产尚处于攀升阶段，所以此阶段的产品发展不作过多解读。
来到2008年，美国次贷危机爆发，产业下滑直接导致群体购买力的倒退，供求关系逆转，房地产行业进入冰冻期，土地流拍、地王退地现象频频发生，已经持续多年的紧缩性调控开始放松。
数据来源：亿翰智库
一方面，由于供应大于需求，消费者面临大量的选择机会；另一方面，竞争强压下，市场对企业的产品供应链体系、风险控制及管理水平有了更高的要求，双重因素催化企业产品从粗放到专业的过渡。
这期间，绿城的产品、仁恒的服务、星河湾的园林景观等成为行业主流，产品及服务专业打造能力成为消费者的聚焦；
万科的城市花园系列、四季花城系列、金色系列，龙湖的滟澜山系列、香醍系列等标准化产品因“可快速复制”的特性成为企业决胜各地市场的法宝。
“专业化”与“标准化”在专业能力（主导）阶段是行业产品从野蛮生长周期走向新周期的标志，但简单的产品服务下沉与复制也逐渐遇到同质化与操作的僵化等瓶颈，产品进化走入下一个周期。
二
精细品质化阶段
（2011-2015）
合纵连横，深挖产品核心竞争力
2011年1月26日，温家宝总理推动了房地产至今最耳熟能详的一个政策：新国八条，自此之后“限购限贷”四字妇孺皆知。在行业突遭需求打压情况下，房企一方面开启合作模式借此突破竞争格局，一方面出现了一批以产品为经营杠杆提升品牌溢价的企业。
“一把菜刀闯天下”的金茂与金茂府。据亿翰统计，中国百强房企中 92% 的企业都在推行产品线系列化和产品标准化开发，每个企业平均有3.7条产品线，产品线竞争已经白热化。2011年,从第一座广渠金茂府开始，金茂用“绿色科技系统”解答如何突围产品同质化。“绿金科技”成为金茂的独有产品标签，消费者愿意付出溢价，合作者愿意让渡条件，与金茂共同操盘项目，典型的如：与电建的河西金茂府，与路劲的嘉禾金茂府，与首开、华侨城的嘉禾金茂府，通过“府系”打造的产品杠杆不仅为金茂带来了良好的市场口碑，同时也金茂的整体发展提速奠定了基础。
踩对周期，精准定位的闽系房企。2011年以前，以泰禾、旭辉、正荣为代表的闵系房企们销售额排名五十五名开外，迅速崛起的背后除了提前全国布局的战略远见与果敢拿地的胆气，精准的产品定位也是其成为百强劲旅的重要原因。从客户需求出发，结合自身定位，开发产品体系，专注品质，深耕中高端，追求品牌溢价，是闽系房企的普遍特征，以泰禾为例，打造出的泰禾院子系产品IP成为行业豪宅标杆，不论是溢价能力与合作能力都助推其在这一周期的崛起。
表：泰禾·北京院子周边售价情况
数据来源：亿翰智库
从装配式技术和精装修技术等方面出发，产品精细化与品质化是未来市场中高端产品的必然选择。而随着高能级产品比重的加大，产品简单复制的历史将会被“精工细活”的品质产品所取代，同时，这也将为未来行业提供新的就业增长点。
三
品牌赋能阶段
（2016—）
美好生活要求，回归人居核心
16年以来，对外有中美博弈的压力，对内面临地方债务的困境，令整个行业感到焦虑。就目前国家政策的需求，结合国家对于脱虚如实的要求，一批典型的企业开始探索未来之道，产品开始向“生活服务理念”发展：或专注匠心，打造符合人居标准、适宜消费升级的产品；或营造美好生活，积极参与温度社区的建设……表现为以下两类企业：
产品升级，如阳光城、金茂。16年阳光城通过“降维战略 升维生活”2.0产品的升级，在产品打造上，完全站在用户的角度去考虑，用豪宅的设计理念，为用户传递“低负担,高品质”的生活智慧；18年，中国金茂提出了金茂府2.0的两大升级方向——绿色健康升级与智慧科技升级，让房屋变得更舒适、更聪明。
服务升级，如祥生、东原。定位于“幸福生活运营商”的祥生在产品塑造端构建了“全龄段、高适配性、注重家庭全生活周期体验”的祥生当代城市生活体系。而通过梳理“趣生活”形成了全龄化的生活服务体系，诠释祥生独有的幸福社区模型为祥生实现战略转型打下坚实基础。
据亿翰数据显示，2018年东原集团实现608.1亿销售额稳居行业TOP 50，较2017年同期的298亿，涨幅达104%。凭借优异的产品力和精准的市场定位，打造了“印系”产品系，围绕城市高端客户住宅需求的产品理念，融入更多元的素材和人文关怀，从各方面为产品复制，成为东原集团实现企业扩张的拳头产品。同时，基于社区公共空间痛点，与2107年推出了首个线下社群空间——原聚场，总结了“人+场+同好+文化纽带”的社群运营模型，实现了产品溢价能力的提升。
在此阶段，受“房住不炒”的政策影响，企业将品牌理念赋能于产品，产品理念完成了一轮升华：通过结合自身品牌内核，深度理解人居居住习惯和生活品味，充分考虑消费者的体验感、参与度、舒适度，适度结合科技的进步，进而构建生活及服务理念。
结语
房改20年，地产产品也经历数次的蜕变，2019年，是企业回归核心打磨自身的一年，以品牌赋能产品升维，再以产品反哺社会，相信在房地产市场再平衡下仍是充满机会的一年。