为什么他们都要做高端电动车品牌?

继东风岚图、上汽智己后,又有消息传出长城、长安皆有打造全新高端新能源品牌的计划。大潮将起,又是新一轮品牌布局,背后的逻辑到底是什么?

童济仁汽车评论丨李梦晨

在《节能与新能源汽车技术路线图(2.0版)》中,提到两个关键目标值:

2025年,新能源汽车销量要达到新车销售总量的20%;2035年,节能汽车与新能源汽车销量各占一半。

目前,新能源汽车的销量占比仅约5%,距离目标仍有很大的提升空间。但根据过去十多年燃油车在中国发展的经验,当产品力、配套设施、消费认知、商业模式累积到一定程度,新能源汽车会进入发展拐点。也就是说,新能源汽车市场份额从10%增长到20%的时间,将远少于从1%增长到10%的时间。

这意味着一个巨大的新机会,而新机会的起点,将是2021年。

这里有三个观察角度:

1. 造车新势力经过血腥厮杀,可生存名单基本确定,社会资本开始涌入头部几家,一方面是股价暴涨,另一方面是产品得到市场认可。

2. 传统合资品牌向电气化转型的态度坚决,2021年起陆续将有原生纯电车型上市,中端市场有望被激活。

3. 自主大厂开启“新高端”之路,将新能源品牌独立运营,重新加入战局的同时重塑品牌形象。

新能源、新高端,独立于之前的燃油车品牌,这几乎成为传统自主大厂们的共识。可背后的逻辑是什么,今天我们讨论这件事。

▎与“旧资产”做切割

2020年以前,造车新势力主要比拼融资能力,然后尽快量产交卷,能上岸则抓紧时间上岸。传统车企在新能源也有布局,但多数选择改良路线,以“油改电”的模式,尽快上马一批新能源车,放到市场中“试水”。

市场做出了自己的选择。传统车企新能源很大一部分比例卖到了B端市场,而C端市场并未真正打开。以下是传统车企新能源TO B销售比例的统计表,2020年以前,传统车企多数依赖于B端消化新能源。

传统车企新能源TO B销售比例

2020年以后,这一状态不能再持续下去了。因为B端市场属于“大客户市场”,并不具备长期稳定销售的可持续性,“开辟一块市场,少一块市场”。

而且,B端市场一般以网约车为主,产品设计或服务模式,应该具备专属性。但实际上并非如此,一般是以满足C端需求的产品,曲线式抛向了B端市场。

某一品牌的产品,如果过多倾注于网约车市场,对品牌会产生一定的负面效应。有些结论可能听上去刺耳,但很多车主确实不希望自己驾驶的车,常常被误认为是网约车。

积累形成的“品牌负资产”,在下一轮新产品投放时,有必要进行“旧资产”的切割。推出一个新品牌,高举高打,正式进军To C市场。

这其实很容易理解。现在三星和华为手机的高端用户,谁还记得当年华而不实的三星Anycall,谁还记得充话费就能送的华为运营商手机?

▎渠道销售或将破局

新能源、新品牌,无论怎么新,仍然得思考“销售渠道”这个旧问题,也就是怎么把车卖给消费者,日渐被重视的全流程服务该如何进行下去。

造车新势力没有历史包袱,他们的销售渠道更灵活,不必囿于4S店模式。所以,直营也好,合伙人模式也罢,新势力将体验中心开到了繁华的商圈,拉近了与高消费能力用户的距离。

曾经最空白的环节之一,反而成为新势力创新发力的一个部分,甚至传统大厂们也已放下身段去研究借鉴新势力们的做法。

按理说,传统车企销售渠道渗透于全国各地。如果全渠道铺开电动车产品,“走量”理应是容易的。

但目前来看,可能事与愿违。电动车相对特殊,后续保养费用少,传统经销商无法在售后赚钱,销售电动车的积极性比较低。而且,近几年行业大势不景气,品牌方与经销商之间的矛盾几乎被摆在了台面上。如果经销商不配合,品牌方也不可能强制切换。

ID系列是大众集团全面电动化的“敲门砖”,战略意义非常重要。在德国,ID系列采用代理商模式,每卖一台车,给予代理商一定的佣金,但价格透明,要求代理商做好服务。在国内,应该也会坚持类似的销售模式。

大众并没有将新能源独立,而且覆盖率甚广的销售渠道理应利用起来。在已有资源的基础上,有所改良,或许是大众品牌最合适的道路。

当然,大众品牌也在尝试新的模式,大有向新势力靠拢的趋势。上汽大众12月3日在杭州开业第一家数字化展厅ID.Store X,与新势力的体验店非常像,注重产品展示和品牌体验。

设定透明的价格体系,而且全国统一,这就取消了议价环节,消费者可以通过线上订车,非常高效率,代理商则专注于为用户提供更好的服务体验。这将形成一个良性循环。

城市展厅并不是一个新鲜事物,一些豪华品牌早就尝试过类似的形式。但是,以前做城市展厅,仅是当作传统4S店的一个延伸,客流最终导入4S店,还会回到讲价格、讲优惠的老路上,与透明化、高效率相背离。

跟进新的销售模式,不应该只是“学个皮毛”,背后的商业逻辑一定要搞清楚。

参考蔚来,他们强调用户运营,并在找寻一种“涟漪模式”,由车主、粉丝、关注者形成一个社交网络,将话题度和口碑评价一圈一圈向外扩散。

品牌对他们的影响不止于产品,而用户在品牌这边得到的,也不止于汽车,而是融入于生活的方方面面。有车主自愿到蔚来展厅帮助讲解产品,足以可见蔚来这个品牌在他们心中的分量了。

做一个新品牌,势必要尝试新渠道,这些新玩法都可以收入囊中。这也是诸多自主品牌,要将新能源独立出去的原因之一。

▎高端化的新机会

股价涨、销量增,如果说造车新势力完全跨过了生死大考,可能稍微有些早,但趋势向好,而且头部新势力取得了既有成就,仍为传统车企所羡慕。

蔚来ES8可以卖到40多万,理想ONE零售价超30万元,小鹏P7也需要20多万元。将价格卖上去,还能拿下一定的销量,这是新能源为品牌高端化预留的机会窗口。

另外值得思考的是,在电动时代,汽车产品被重新定义,品牌价值被清零,燃油车时代的品牌壁垒被推倒,品牌格局也将被重新洗牌。

显然,这是传统自主大厂们做品牌高端化的一个新机会。造车新势力能高端突围,传统车企拥有更加成熟的制造体系,更充沛的现金流,为什么不去试一试呢?

每一次产业技术变革,产业中的品牌都会消失一批、创生一批、滑落一批、爆发一批。功能手机时代,大家认的是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信;来到智能手机时代,这三个老牌品牌都已边缘化,而国内华米OV四家则迅速占领市场,占领了新一代用户的消费心智。

如今这一机会也摆在了自主汽车品牌的面前。新能源市场的第一批高端种子用户已经被培育了起来,新能源销量中私人用户占比预计将有大幅提升。此时,已经在燃油车市场拥有稳定市场基础的自主品牌们,独立新品牌,独立做电动车、智能车,换赛道找新机会,再押赌电动时代的灿烂明天,背后的逻辑大抵如此。

东风的岚图、上汽的智己,以及最近爆出消息的长城SL项目,长安与华为、宁德时代共同打造的新品牌,不一而足,都是自主新高端的新尝试。

与燃油车时代不同,这次自主品牌挑战合资品牌不再只是依靠性价比,而是依靠比合资品牌更加灵活的组织机制与更快的决策速度,依靠率先获得合资品牌也不具备的新造车能力,依靠智能电动车将由区域生态特色主导的必然趋势。

这条新赛道并不宽,最终仍将面临优胜劣汰,在抵达终点线之前,谁来执牛耳,谁将边缘化,迷雾兴起而远未拨开。但每一个做高端电动车品牌的自主车企,无不希望新生代消费者能像购买自主智能手机一样购买自主电动车。

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