买量市场大洗牌，连传统买量厂商都要做品效合一了？
连传奇类游戏都在做品效合一。文/迪亚菠萝包买量市场的大洗牌开始了。腾讯、网易、阿里、字节跳动......资本雄厚的玩家纷纷入场，2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超过了250%，而创意素材消耗速度大幅度加快，2020年上半年素材平均使用天数仅为5.12天，同比缩减了19.7%。[1]中小型买量主体逐渐被挤压淘汰。DataEye-ADX报告显示，2020年上半年买量主体锐减150余家，而后7月内再次锐减100家，如今只剩340余家主体在持续买量，其中具有研发能力的游戏厂商占多数，大量纯买量团队已经离场。
投放主体数量变化趋势（图源DataEye-ADX）市场格局剧变，以往擅长流量运营的游戏厂商会如何应对？葡萄君发现，有些厂商今年发行新产品时，开始尝试品效合一的发行策略。当传统买量厂商开始做品效合一总体来看，这些厂商对于品效合一的尝试主要体现在两个维度：1.他们开始用「品效合一」的思路，发行传奇、奇迹等传统重度买量游戏，比如贪玩游戏今年8月推出的《原始传奇》。据葡萄君观察，《原始传奇》推广时沿用了贪玩擅长的代言人营销形式，在正式上线、代言人官宣的节点集中爆量。由于这款游戏主打端游复刻，发行团队将宣发Slogan定为「原汁原味，《原始传奇》」，并将《传奇》端游登陆界面的石门作为素材的核心记忆点。
《原始传奇》7-10月投放概况（图源DateEye-ADX）
明星+石门是核心记忆点不过，贪玩游戏相关负责人称，推广《原始传奇》时，他们较以往更加注重品牌的塑造。一方面，他们大幅度提升了广告素材品质。以往传奇类游戏的广告素材大多通过绿幕抠图制作。代言人站在绿幕前，扛着屠龙刀，说出和玩法特色相关的口播词（如「一刀999」、「装备回收」等）。
此前贪玩游戏广告片场图而这次贪玩游戏为广告全部搭建了实景，并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作，制作出了「拥有电影质感」的明星代言素材，比如此前业内热议的冯小刚一镜到底广告片。贪玩游戏相关负责人称，即便抛开明星、导演、后期团队的相关费用，这次实景拍摄的成本也比绿幕抠图要高出不少，「但这些素材实际效果非常好。」《原始传奇》冯小刚一镜到底广告片另一方面，《原始传奇》在线上线下同步组织了大量品牌营销活动。贪玩游戏相关负责人称，他们线上推广时，会和相关明星的粉丝、受众提前做好沟通，以首位代言人娜扎铺垫的话题为基础，陆续宣布冯小刚、张天爱作为游戏代言人，逐步抬升话题关注度，然后通过一镜到底的电影级TVC重磅宣发，颠覆行业和玩家对传奇广告的传统认知，以此引爆微博等平台的舆论话题。同时，他们加强了线下品牌投放。游戏上线次日，他们配合贪玩五周年庆典，用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传。
《原始传奇》外滩无人机品牌广告此后有媒体称，贪玩游戏将明星代言广告同步投放在全国出租车广告，以及全广州楼盘宣传TV上。后来贪玩游戏还宣布，独家合作分众传媒，渗透电梯广告。
《原始传奇》电梯广告贪玩游戏相关负责人称，他们参考了传统行业的营销模式，希望让《原始传奇》在品牌上占据立足点，然后通过大量品牌露出，吸引玩家转化。「你在路上看到了我们的广告，当时可能不是很想玩；但回家坐电梯又看到我们的广告，在家打开电脑再次看到我们的广告，说不定这时就会有试试看的想法了。」他还表示，《原始传奇》上线前两个月，营销:买量费用比例大致为6:4。这是他们第一款品牌营销比买量投入更高的产品。依靠这套品效合一的打法，《原始传奇》首月曾到达iOS国服免费榜Top 7，华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道，也都将其作为重点推荐的Top 5新游。2.一些传统买量厂商开始尝试发行题材、内容吸量的差异化产品，如盛和游戏代理的《高能手办团》。盛和游戏此前发行的产品以传奇类重度手游、页游为主，产品受众年轻相对偏大，推广主要依靠效果广告。而《高能手办团》是一款手办题材的放置卡牌，美术风格偏3D写实，核心受众可能以关注潮玩手办的年轻用户为主。那盛和游戏是如何发行这款差异化产品的？
《高能手办团》据相关负责人称，他们同样采取了品效合一的发行策略。具体而言，他们在预约阶段加大了预算投入，从首次曝光至正式上线的半年间，不断通过微博、TapTap、B站、贴吧、公众号等渠道投放游戏的特色内容和开发动态，和年轻用户频繁互动交流，积累玩家关注度。期间，他们还从四个不同职业年轻人的视角出发，拍了一部以「热爱的意义」为主题的品牌宣传片。
《高能手办团》真人宣传片截图通过一系列预热手段，在距离游戏上线还有两天时，全网预约人数达到了300万。
到了正式上线阶段，他们通过巨量引擎的抖音、西瓜等平台爆量，并发起一系列品牌活动。据DataEye-ADX数据显示，《高能手办团》上线前两周的投放激增，上线当天更新的素材一度超过了3600组。
相关人士透露，发行团队通过和巨量引擎合作的数据测试，从内到外圈定了三类目标用户：手办爱好者、放置卡牌玩家、泛二次元用户，主要用户年龄集中在19-25岁，以男性用户居多。针对手办爱好者，发行团队大量使用游戏内录屏，展现高品质的手办模型、盲盒等潮玩元素，手办可动、手办涂装和交互等特色玩法，以及主人和手办之间陪伴、热爱等能引发情感共鸣的情节。《我的手办不可能会动？》概念CG
手办类素材针对放置卡牌玩家，发行团队围绕游戏的卡牌玩法特色做了一系列素材，凸显游戏「挂机推图」、「不肝不氪，轻松升星」等特色。
游戏上线将近一周后，发行团队开始面向泛二次元用户铺量，素材以明星代言、真人出演的小剧场为主。
而在品牌侧，他们和抖音合作，发起了超级挑战赛、全民任务等品牌活动，还邀请抖音达人同步推出游戏相关的创意短视频。目前他们在抖音发起的#召唤高能C位变身#品牌活动，相关视频播放量超过了20亿次。
通过品效合一的打法，《高能手办团》上线首日到达免费榜第3（注意，这是在《原神》、《万国觉醒》等游戏上线后不久），至今稳定位列卡牌类畅销榜Top 10。
通过分析《原始传奇》和《高能手办团》这两款产品的发行策略可以发现，一部分传统买量厂商保持流量运营能力优势的同时，开始尝试做更多品牌营销活动，连制作广告素材时也在逐步强化游戏和厂商的品牌形象。为什么传统买量厂商开始做品效合一？在葡萄君看来，这或许源于买量市场的一系列变化。随着广告平台智能化的提升，买量门槛正变得越来越低。据巨量引擎内部人士称，他们目前的算法，已经能根据客户的ROI目标做投放预估，而且巨量引擎今年还推出了游戏大推模式，全程指导游戏厂商做广告投放。比如贪玩游戏相关负责人就表示，在游戏大推模式的合作中，巨量引擎为他们提供了很多帮助：在《原始传奇》正式上线前一个月开始，他们就一起定制推广策略，合作分析用户特性和推广方式，准备相应方向的素材。大推期间，巨量引擎一度派了多人驻场，现场提供素材和投放优化指导，大大提升了工作效率；爆量期结束后，他们还一起复盘讨论推广数据，优化后续的推广方案。
DataEye CEO汪祥斌告诉葡萄君，广告投放本质就两件事，一创意，二传播，现在传播能力被巨量等广告平台抹平了，接下来游戏厂商必须创作更好的营销内容来相互竞争。然而，随着网易、灵犀互娱、完美、莉莉丝等厂商相继入局，买量市场竞争愈发激烈。由于这些厂商游戏产品ARPPU（充值流水/付费用户数）很高，他们愿意投入更高成本去制作广告素材，间接带动素材制作成本的整体提升。盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示，游戏做品牌的目的，一定程度上是为了降低这一成本。也就是说，如果用户对游戏、厂商事先形成了正面的品牌印象，未来他们会倾向于选择更为熟悉的游戏、厂商，间接降低厂商的买量费用。这或许是部分传统买量厂商近期在发行中开始尝试品效合一的原因。而巨量引擎相关运营负责人也表示，买量是基础必杀技，通过精细化运营和一站式服务，为厂商在短时间内实现高曝光，提升大推曝光触达率；品牌则是买量竞争见顶下的长效经营，通过硬广全面曝光+达人高质量内容产出，实现用户留存和心智占领。不过，无论是素材制作成本上升，还是要在品牌营销方面做更大的投入，对于中小厂商而言都不算好消息。这或许意味着，游戏行业的马太效应（强者愈强、弱者愈弱的两极分化）正在加剧。参考资料：1.2020 DataEye-ADX 移动游戏半年度买量白皮书