刘海权：多维度体系是支撑海马S5热销的秘诀

海马S5在市场中的成功，带动海马汽车实现了关键性的市场突破，背后是其多维度的营销能力体系的支撑。

今年上半年，海马汽车郑州基地的销量达70,735辆，同比增长54.34%，增速居自主品牌前列。其中海马S5这款引燃海马汽车发展的“爆款”产品销量达46,659辆，支撑起海马汽车郑州基地精炼聚焦的产品线。

在SUV发展最为火热的年代，自主品牌SUV产品如过江之鲫，许多自主品牌SUV车型销量一飞冲天，然后转瞬即逝，包括中华V3、幻速S2之类，或者在市场底层徘徊，偶尔刷刷存在感，像绅宝X55、骏派D60等等。那么，海马S5的销量能在这场“SUV洪流”中一直保持高位，秘诀何在？

在海马汽车郑州基地，本刊记者把这个问题抛给海马汽车销售有限公司总经理刘海权。在刘海权看来，海马S5的成功一点都不令人意外，“一款产品的市场竞争力，涵盖了产品力、品牌、营销、价格、客户服务等多个维度，需要有极致的产品价值、精准的产品定位、高效的营销手段、极具竞争力的价格、优质的客户服务等等。海马S5的市场增长，也是得益于我们在上述这些方面的持续努力。”

产品力同级领先，奠定海马S5热销基础

对大多数自主品牌而言，海马S5的产研经验都具有极强的借鉴意义，而要想真正读懂这些经验，还需要把包裹着海马S5的附加价值一层层予以剖解。

海马S5是海马汽车近30年造车技术积累的产物。在开发之前，海马汽车进行了大范围前期调研，明确了海马S5的产品定位、产品主张，与新时代年轻化用车需求高度对接，以创新颜值、高科技配置搭载、专业SUV底盘等精准产品力切中新生代主流消费人群的购车“痛点”，打破细分市场格局。

而且，上市之后海马S5并非一成不变，随着市场发展和需求的变化，海马S5始终处在产品力更新状态，刘海权向本刊记者表示：“无论是开SUV领域先河的‘新智驱SUV’的产品定位，丰富的动力配置和高效的动力性能，还是以360°智能驾驶辅助系统为代表的智能科技配置，海马S5不断根据市场变化、技术发展，及时更新产品力，优化产品谱系及价格设置，一直保持在同级领先水平。”

有了同级别领先的产品力，也就有了跟其他产品“碰撞”的底气，那么，接下来如何吸引目标消费群体的注意力，就成了摆在海马汽车面前最大的任务。

“活力海马 青春敢闯”，吸引年轻用户

随着海马汽车郑州基地的迅速崛起，海马汽车在营销上形成了较为清晰的思路，通过青春、年轻等话题来吸引年轻消费者成为海马汽车关注的重点。同时，在深入洞察移动互联时代年轻消费人群消费特性的基础上，海马汽车将品牌形象聚焦于“活力海马”，并将品牌标签锁定“活力”、“安全”、“科技”，使海马汽车能够系统性、有针对性地开展营销工作。

刘海权表示：“在这个过程中，我们总结出了四个关键词：年轻化、价值观、新技术、场景化。如果要将这几个词串起来，那么就是，面向时尚年轻消费人群，充分运用互联时代新技术，向受众传递海马汽车优质产品力，及海马汽车品牌所倡导的积极向上的价值观，最终使目标消费人群认可、认同海马汽车的产品与品牌价值，实现对目标用户购买决策的引导。”

进入2016年，海马S5以“向青春敢闯者致敬”作为年度营销主题，来表达自己在营销工作上的概念。在这一年度营销主题下，海马S5与深圳卫视《合伙中国人》节目达成战略合作，推出“海马S5 360°潮驾玩趴”，发起“汽车合伙人”行业倡议，形成了统一的营销调性，使海马S5的整体营销思路清晰落地。

4月，在海马汽车与深圳卫视《合伙中国人》战略合作签约仪式现场，刘海权表示，“海马S5自上市以来，坚持价值观创新营销和产品力优化，已经成功跻身紧凑级SUV市场主流。而海马S5‘青春敢闯’的价值主张，诠释的不仅仅是海马S5用户群体敢于行走、勇于发现，在距离和空间上的敢闯，更诠释了他们勇于创新、乐于创业，在人生价值层面的敢闯。与《合伙中国人》的战略合作，是海马S5‘青春敢闯’精神向年轻消费者再次深化传递的创新营销举措，与创新创业者保持了向上正能量意识形态的高度共鸣。”

在刘海权看来，与竞品相比，海马S5的营销创意有着自身的独特风格，“在这些营销创意中，我们并非是在单向地向消费者传递信息，而是通过高互动性的场景化体验，情感与成长的陪伴，来吸引年轻消费人群，成为海马汽车的粉丝，并进一步成为海马汽车的用户。这也是互联网时代粉丝经济商业模式，在汽车领域的优化应用。”

首创区域中转库，打通传统渠道与电商

除产品和营销工作，海马汽车之所以能取得当前成绩，更离不开各地经销商的大力支持。截止到2016年上半年，海马汽车郑州基地的网络店已增至323家，达到支撑20万年度销量的基础规模。

在车市“微增长”的情况下，绝大多数经销商的日子过得都不如意，不少二三线城市的合资品牌旗下经销商，面临关门或转手的困境。但是，海马汽车的网络渠道气象却有些不同，凭借行业首创区域中转库、深挖电商渠道等一系列举措，实现网络规模增幅远超行业速度的“逆生长”。

刘海权告诉本刊记者，“过去半年，海马汽车郑州基地渠道店增幅91.5%，规模翻番；一二线城市及省会城市网络覆盖率99%，三四线城市网络覆盖率超过70%；单店承销能力同比增长20%。成长迅速，且成熟、稳定的渠道状态，是支撑海马S5热销的关键。”

接下来，海马汽车郑州基地将持续推进网络布局扩张，目标是在中远期实现1000家网络店的规模，网络店有效覆盖主要县域市场，在渠道拓张的同时，海马汽车还将从人员、资金、技术和物流等方面，持续加大厂商对区域市场的支持力度。海马汽车行业首创区域中转库，库存前置，针对区域特点推出更高效、灵活的汽车流通整体解决方案，把经销商利益放在第一位，降低终端资金压力。

刘海权举例说：“以浙江区域库试点为例，海马汽车将实现对区域市场的四个支持。首先是物流支持，通过中转库覆盖全省，这样运输半径小速度快；其次是金融支持，实现零库存，让经销商无资金压力；再有就是业务管理支持，通过专人进行业务支持与管理支持；最后是线上集客支持，提供客源，促进成交。”

此外，海马汽车深刻地认识到，电商渠道是汽车市场非常倚重的销售渠道。作为最早触及电商的中国品牌企业，截至2016年7月，海马汽车已经启动的电商渠道包括：汽车垂直网络电商汽车之家、易车商城，传统电商平台天猫、京东、苏宁，门户网络电商如新浪微博，自有电商平台海马商城等等，率先实现全网矩阵全平台上线。

今年年初，海马汽车携手天猫商城推出的“智·享无限 海马汽车2016年度青春盛典”，10天期间有效订单突破5900辆，并实现当期天猫旗舰店热销品牌排名、搜索热度排名、店铺流量指数NO.1，传统线下终端和线上电商平台的对接成熟度达到了中国品牌领先水准。

“当前，海马汽车电商渠道核心第三方平台+自营平台的业务模式已经有效运作，在2015年海马汽车郑州基地近20%销量与电商有关的基础上，‘十三五’将实现30%的销量与电商平台有关。”刘海权展望说。【END】

速度 深度 态度