【围猎海外】合资车返销是一次成功的营销
相比美国市场的波澜不惊，昂科威的返销在中国市场造成的反响似乎更大。
一年前的冬天，飘着雪花的烟台港，一辆辆崭新的昂科威排着整齐的队驶上一艘超重量级货轮。这一天，首批出口北美市场的昂科威正式启程，开启了返销之路。
尽管遭到美国最大的工会组织——全美汽车工人联合会的反对，但通用依然坚持将中国造的别克昂科威返销至美国市场。继昂科威之后，凯迪拉克旗下的新旗舰CT6混动版也将由中国生产返销美国。
此举让国内叫好声一片，有人认为这将拉开中国代工全球汽车的序幕，更多人认为此举挣足脸面。然而，在这种叫好声背后，或许是难以言语的尴尬。
认知错位的尴尬
尽管通用在中国将别克定位成一个高级品牌，凯迪拉克则更加“高大上”，两者都占据着中国汽车的主流消费市场。但在美国本土，从销量上看，消费者对它们的认同感却并没有那么强。别克对通用集团的贡献度排在更接地气的雪佛兰和专注商务车的GMC之后，而凯迪拉克的贡献度又在别克之后。据统计，别克和凯迪拉克在美国加起来的销量只有雪佛兰的四分之一左右。
所以，尽管昂科威返销美国能弥补昂科拉和昂科雷之间的断档，但以目前美国别克品牌的处境，昂科威很难成为“爆款”。
而凯迪拉克CT6混动版本的中国独家生产和返销美国，自然也有其考虑之处。首先，目前国内对于新能源产业的推进非常积极，插电式混动版本也有相应的激励措施。而对于美国而言，插电混动版本的份额占比较小，至于混动版的CT6在混动车日系当道的美国市场，销量恐怕更是屈指可数。
为了一个在美国销量并不高的车型引进生产线，不仅意味着要增加新的生产线投入、增加更加昂贵的人工成本，还需要一定的时间周期，而将中国产的车投向美国本土市场，不但在成本上具有一定的优势，还能尽享中美出口、进口的税费利好，自然顺理成章。
因此，无论是昂科威还是混动版的CT6返销美国，只是深谙中美两国市场的通用汽车做出的一个最正常的商业决策。
其实，这也并不是个案。以别克为例，此前韩国生产的昂科拉也同样进入了美国市场。去年上半年，由沃尔沃汽车成都工厂生产的豪华汽车S60 Inscription也漂洋过海、远渡重洋被运往美国市场。而在更久之前，广汽本田生产的飞度、雅阁也先后销往中东和北美市场，还有奔驰E级长轴版和宝马5系长轴版也都小批量出口到中东和南美地区。
没有品牌的“中国制造”
从去年冬天的中国起航，到数月之后的今年春末，北美经销商开始销售这批在中国生产的别克昂科威。
根据通用汽车美国方面发布的数据，自今年在美国正式发售以来，昂科威累计售出6126辆，9月销量为1648辆。单看这一数字或许没觉得哪里不对，但是如果和昂科威中国的销量数据相比，这个数字就显得微乎其微了。
那么，在美国究竟是些什么人喜欢中国制造的车呢？美国经销商的回答让人大吃一惊。“大多数客户并不在乎这款车是在哪里生产的”。经过几个月的试点，不少美国经销商表示，多数购买者依然是对昂科威这款车有独特情怀的。
“很多人认为别克就是纯粹、典型的美国品牌”，凯利蓝皮书的分析师Nerad也这样评论道。其实，这种购买动机和之前返销美国市场的沃尔沃如出一辙。“我从未听说过消费者问我他的车在何处制造。它是沃尔沃制造，是沃尔沃品质，当然成都（沃尔沃）也是一样。”沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯﹒塞缪尔森说。
确实，虽然现在“Made In China”的标识在世界各地随处可见，已经渗透到人们的日常当中，但能让外国消费者叫得出名的中国品牌却寥寥无几。很少有人会对哪个中国品牌情有独钟，汽车行业更是如此。
因此，有人推测：在中国生产的汽车不会在美国汽车总销量中占据很大一部分。不过，一个有意思的现象是，相比美国市场的波澜不惊，昂科威的返销在中国市场造成的反响似乎更大。
“昂科威返销美国对这款车的形象肯定是有正面提升作用的，来我们这里的很多客人都会谈到这个事情。”上海一家别克4S店的销售顾问说，这等于给徘徊在几款车选择之中的潜在客户吃了一颗定心丸。无论是品牌影响上还是销量上，这对昂科威在国内的销售都有着非常积极的作用。
确实，昂科威返销美国本身带来的广告效应就是一次成功的营销，推动通用出口车型在华的销量。数据显示，上汽通用汽车别克品牌9月销量突破11万辆大关，而昂科威9月销售26,448辆，同比增长82.2%，创下单月历史销量新高。1~9月累计销售达到180,208辆，占据1~9月合资SUV销量榜榜首，在国内中型SUV市场牢固地占据了一席之地。
为品牌走出去铺路
这些年，自主品牌汽车“走出去”一直不太顺利。2012年中国汽车出口达到高峰时，出口量突破100万辆，彼时，国内很多媒体大肆宣扬“中国汽车什么时候能从丰田、现代手里抢市场”的问题。而从那个高点之后，中国汽车出口一路下滑，到2015年降到73万辆，
并且，出口量里还包含了合资企业在中国国内“代工”再出口的产量。中汽协预计，今年，我国汽车出口量还将比去年下降10%至64万辆。
另外，在自主品牌出口量不断萎缩的同时，出口区域依然集中在亚非拉美等非主流市场。因此，中国品牌在海外的品牌影响力也有待提升。
究其原因，目前我国自主车企在核心技术、关键零部件技术等方面均落后于世界先进水平，导致自主品牌产品力和品牌力孱弱，在拓展海外市场时受到很大局限。同时，自主车企大多把精力都放在了仍处于增长阶段且赚钱较容易的国内市场。
相比自主品牌车企，合资车企具有天然的产品和技术法规优势，尤其对于中国汽车出口终极市场——北美、欧洲来说，更是如此。
譬如昂科威在研发阶段，北美市场的技术要求就已经在考量之内，而类似的工作对于中国自主品牌车企来说，还具有相当大的难度。
不过，虽然从数量和影响上来说，现在合资品牌汽车销往发达市场象征意义大于实际意义，但随着全球化进程的加快和中国制造的崛起，合资出口海外的品牌也逐渐增多，尤其是针对欧美等发达国家市场。
不仅如此，合资品牌返销发达国家市场，也是为正举步维艰的自主品牌汽车出口探路。从另外一个角度来看，合资品牌带出的是“中国制造”的品质和信心，也是为自主品牌未来带出“中国品牌”铺路。自主汽车品牌也需要进一步的厚积薄发，真正将合资的经验转化成自主的优势才行。【END】
本文节选于《汽车公社》11月刊封面故事
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