分众传媒创始人兼董事长江南春：品牌如何快速抢占消费者的心智?
高龙 · 2020-12-03 17:57 来源：红餐网
（红餐网广州报道）12月1-5日，由世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节在广州隆重举行。
作为首届中国餐饮品牌节的重要板块，2020中国餐饮品牌力峰会举行了大咖独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、红鹰奖颁奖盛典等多个特色环节，吸引了1000+餐饮产业精英与会。
峰会现场，来自餐饮界、文化界、传媒界、管理界等领域的众多风云人物，在台上分享了行业内外的知识、见解和智慧，深入探讨了餐饮新时代的相关议题。
以下是分众传媒创始人兼董事长江南春主题为《品牌才是企业的免疫力》的演讲实录。
一．中国市场进入深度存量争夺时代
整个中国市场中有几个红利消失了。第一个是人口红利消失了，第二个是流量红利消失了。行业不增长之后很多人都是以价取量，竞争对手杀得更快，最后就量价齐杀。流量红利消失之后流量成本变得越来越贵。一方面是所有的价格在往下，流量成本在往上涨。
但是这次我见到很多餐饮界的好朋友之后，我发现品牌力强的公司复苏的速度非常快，在市场中实力不济的公司在慢慢退出市场，但实力比较强的行业领袖公司已经恢复到100%，甚至更多。
这次疫情之后，消费倾向，尤其是工薪阶层消费倾向会变得更加保守谨慎。他们把钱放在很多必要的开支上。他们会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，也就是头部红利。如果你是头部品牌，消费者会在非正常时期向头部品牌并拢。
什么是品牌？是标准，是不加思索的常识。中国有3亿中产阶级。我认为下半年已经消费反弹了。什么是消费升级的原点人群？即20-45岁，追求高品质、追逐潮流、愿意分享的这一群人。未来中国会出现5亿新中产。中产阶级爱什么？怕什么？缺什么？当然是爱吃、爱美、爱健康。
随着生活节奏的不断加快，拉动就餐需求的增长，80、90后群体本身在家做饭的习惯慢慢被突破了。未来有两个机会，一个是到店机会越来越多。除此之外，方便食品这个趋势在未来拥有巨大的潜力，会是知名连锁餐饮公司的绝佳发展机会。食材连锁供应商让大家回家吃饭的时间成本变得非常低。食材的连锁机构提供家庭食材，这些方便菜会有很大的发展空间。
同时消费升级，健康意识升级，用户品牌化趋势明显。通过疫情可以发现头部品牌反应复苏更快，消费者的选择只会越来越聚集。但同质化严重的餐饮模式让从业者开始思考，无论是新兴品牌还是传统品牌，要脱颖而出，只有品牌力才是最难复制的护城河。
今天我们看到像海底捞、西贝这样的公司，在市场上拥有非常强的认知度，也具有巨大的议价能力。只有做出品牌，在消费者中有了选择你而不选择别人的理由，才能避免价格战。
我们看到快餐品牌也在升级，人均消费价格开始往五六十块的方向大幅提升起来。过去吃的是一餐饭，今天食材新鲜有品质、健康好吃有讲究、店面设计有颜值、服务周到贴心，背后还要有故事。消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产阶级是冲动式触发式消费。整个消费升级变得越来越明显。
二．品牌力才是企业的免疫力
2020年前9个月，奔驰在中国市场有同比8.3%的增长，其中第三季度在华累计销量同比增长23.4%。疫情对这些强品牌来说真的受到影响吗？其实疫情反而加速了品牌前进的浪潮。
生意不好，大家第一想到促销，后来就开始搞流量，各种流量一把抓，这些了流量抓完了之后有没有效？也有效，但流量要伴随着促销。光有流量没有促销很难转化。第二，流量成本越变越高，如果你不搞促销，流量还低下去，最后基本上是少数人成功。什么是品牌曲线？搞流量、做直播、网红种草都有用，但拉流量、搞促销解决不了长期生意的发展。
长期生意的发展是什么？中国商战经历了三个阶段，最早是生产端的竞争，谁能提供优质的供应谁就能赢，那时候广东最赚钱，领先全国。到了20年之后改革开放，渠道最重要，你的渠道渗透率有多高你就成功，所以渠道端成为要素市场最关键的因素。但渠道端开始趋同化，最后你会发现竞争越来越复杂。
这个时候，渠道点多面广的优势被打破了，供应端开始过剩了。这个时候消费者面临很多选择。在这么多选择面前，每个品牌真正要打赢的是心智中的选择战。选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？如果不能把这个理由牢牢打到消费者的心智，你如何赢得这场心智之争呢？供应端、渠道端是基础设施，连这都做不好你根本参加不了决赛。
三．抢占消费者心智
如果两个都做好了，要挣大钱，很重要的问题是赢得消费者的心智，就是让你的品牌在消费者的心智选择阶梯上占有优势的位置。企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择，有选择才有利润。所以你必须在消费者心智中有个清晰的、选择你而不选择别人的理由。
不具备跟竞争对手相区别的品牌心智认知，陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。天猫为什么有流量，因为你买什么东西，旗舰店都在天猫，肯定都是正品，所以在消费者心智中有了选择你而不选择别人的理由。
西贝作为中国非常知名的品牌，“闭着眼睛点，道道都好吃”，一方面这家公司本身运营能力强，另一方面它在消费者的心智中不断固化这个认知，到了中午晚上，“道道都好吃”在消费者心智中不断提示。肯德基、麦当劳也是，当你在面对中午吃什么这个世纪性难题时就会来提示你。
在三聚氰氨事件之后，消费者一度对中国奶粉存在质疑。如何夺回话语权？飞鹤做了正确的定位，它叫更适合中国宝宝体质的奶粉。这个认知一旦养成之后，就形成对竞争对手重新的定义，虽然你专业安全但你不一定适合中国宝宝体质。定义完之后和分众三年合作，今年营收预计会突破200亿。今天我们看到老乡基也好、西贝也好，都是历史成就的成果。飞鹤在香港上市破660亿，比2014年涨了66倍。
我们再说创业公司。一个公司的创业成功一定是开创了一个品类或者开创了一个特性。小仙炖的品类叫鲜炖燕窝，它帮你做好了，开盖即食，当天鲜炖、冷鲜配送，保质15天。小仙炖去年开始在北京、上海、杭州把广告投下去之后首次打开了市场，去年双11卖了1亿，今年双11卖了4.65亿。
元气森林通过不断的测试，最后决定做果味苏打气泡水，这又是一个新品类。元气森林的核心价值是0糖、0脂、0卡。我们跟元气森林今年开了发布会之后，一个月卖了2.68亿。这个是中国的新锐品牌，在非常短的时间里就开始逼近可口可乐。这些品牌的成功带来了中国品牌崛起的巨大希望。
在中国传播市场2015年开始传统媒体的市场份额开始下降。2015年互联网收视时间超过传统媒体的总和。当年轻的主流人群不太看电视时，他们的时间去哪里了？微博、微信、新闻客户端占据了主流受众更多的时长。
中国有7亿视频用户，有3亿买了会员。受众看视频付费了，很少去看广告。主流的广告到底是什么？电梯成为一个很少见的消费者会主动看广告的地方。广告的本质是什么？是重复。消费者的本质是遗忘。可口可乐这么知名还不断打广告。人是善于遗忘的，必须高频地不断提示你，最后你发现高频的提示是占领消费者心智的关键因素。
从未来的角度来说，从市场趋势中，年轻的主流消费者外出就餐已经常态化，它会带来更大的流量，只是这个流量被餐饮行业分流。消费者面对那么多选择时如何抢占客流，关键是抢占心智认知。
如何在最有效的时间传播你的品牌？很重要的问题是抓住正确的时间，正确的地点，正确的人物。什么叫正确的时间？从坐等机会到抢占先机，每天中午时间和下班时间，人们从办公楼下来，饥肠辘辘的时候，从那一刻开始想一个世纪性难题，今天到底吃哪家？这时候哪个餐饮品牌适时出现在用户面前，你就占领了先机。
什么是正确的地点？从截流到周边引流，以前餐厅都是在购物商场实现终端截流。但对手太多，几十家上百家餐厅争抢分流。餐厅周边写字楼、公寓楼是客源的第一场景，在客源出了电梯的那一刻就应该抢占他们的心智，实现外部引流。除了周边人群，在今天中国激烈的竞争环境中，非常重要的是得中产者得天下。从年轻的城市白领、中产家庭外出就餐日常来说，谁夺得3亿主流中产阶级，谁就赢得未来的主控权。
直击城市风向标人群，品牌强势引爆，主流促增销售。我觉得这是今天整个餐饮业最佳的媒体组合。社交化和场景化的组合，一方面在抖音、小红书、点评、微博微信等社交媒体上进行话题创造和内容种草，另一方面在日常生活场景中进行品牌引爆。
以下为现场互动提问环节实录。
1.提问：我现在做烘焙，疫情后很多餐企现金流压力大。如何看待私域流量？如何进行流量投放？
江南春：大家都在讲私域流量，这是你的基础设施。扫码的目的是把流量转成一个用户，进入用户池里面。老用户可以不断连接，不断唤醒。另外用户可以裂变，可以拉新用户，进入用户池。第三个方法，可以用户和用户交换。今天你做烘焙，可以跟另外一个跨业组织交换流量。但更重要的是品牌自带流量的比例。欧莱雅为什么能赚钱？因为它在消费者心中自带流量的比例高。海底捞便宜吗？不便宜。西贝便宜吗？不便宜。它有很强的品牌溢价能力。我认为品牌是道，流量是术。
2.提问：您好，我原来是打工的，后来看了你的书10遍以后我就创业了，您提到抢占心智。我是做餐饮财税股权咨询的，餐饮财税股权咨询能不能抢占心智？大家都讲课，但听完之后回去不会用。我说我不光讲课，讲课只是我的入口，但专注在落地实施这块。您帮我点评一下。
江南春：你要做品牌战略有四个方法，老大叫封杀品类；老二叫进攻战，多快好省上京东，虽然你大但我快；老三叫一个专门做特卖的网站，唯品会，在特卖领域更专注；老四叫拼多多，开创新品类。
老大打的是防御战，老二打的是进攻战，老三打的是游击战，老四打的是侧翼战。你要找的问题是一个聚焦战。你是财税解决方案的公司，但你专注在餐饮行业，专注于餐饮行业的财税解决方案的公司，这个定位是对的。你把一个领域做精做通，是游击战打法。
餐饮行业起名字，第一，叫蔬菜水果动物，小米手机、苹果手机、瓜子二手车，因为不用动消费者的脑筋；第二，叫陌陌、买卖，叠音形的；第三种是数字形；还有一种是好想你、饿了么、娃哈哈等，用常用语形。传播是巨大的成本。你如何把消费者的记忆成本降到最低，就是你的方向。
3.提问：我是做云南米线的，刚刚有做短期促销和打折，但只会起到短期的效果。我觉得更多的还是要扩大品牌的势能。怎么样权衡和平衡这两个步骤？我们目前大概有600家店，一提促销就做活动、促销、打折、派发代金券。关于在品牌势能和认知方面我们没有找到特别好的点。
江南春：每个公司面临的一个很重要的问题是品牌定位，不是说不能做促销，只是说促销是短期效应。你的品牌原力要很强。一个大品牌做促销，产生的爆发力是不一样的。选择你而不选择别人的理由是什么？
广告语就是你竞争战略的浓缩。广告语，第一，是要体现你的产品优势点。第二，是你跟竞争对手主要差一点。第三是消费者的痛点。必须三点合一才能成为一个东西。怎么检验三点合一？第一是顾客认不认；第二是销售用不用；第三是对手恨不恨。比如“怕上火喝王老吉”，但中国的广告很多时候不是这样的，大部分喜欢用“青岛纯生，鲜活人生”，好听，但这个广告语能不能引起消费者的条件反射？很难。