行业第一的企业，都做对这一点
每天进步一点点2020-12-03
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行业第一的公司，关键是做对了什么？
建立价值锚。
价值锚即为用户创造独一无二的价值。犹如锚定住海面上的船，无论风吹雨打，船也乖乖停在岸边，价值锚则是定住用户心智，无论行业动荡，同行竞争，用户也只认定你。
原因很简单，70、80、90年代的贫瘠时代已经一去不返，因为稀缺，随便做一个产品，消费者就乖乖掏腰包的销售场景，也早已往事如风。
在贫瘠时代，创造出产品你就可以赚得盆满钵满，在产品富足时代，竞争越发激烈、同质化越发严重，选择暴力越发激化，你只有为用户创造独一无二的价值，才能脱颖而出，扎进消费者心智，被消费者迅速看见和始终记住。
典型的案例，王老吉。
我们都知道王老吉曾经火遍大江南北，被誉为中国第一罐。2007年王老吉销量突破50亿人民币，超过了另一个饮料红牛的30亿元。2011年销售额甚至达到160亿元，远远超过饮料大亨可口可乐。
但很多人不知道是，王老吉是一个老品牌，清道光年间（1828年）就问世了，直到1995年，足足167年，除了在岭南地区有点名声外，王老吉基本没有什么大作为。
王老吉真正火起来是在2001年，从2001年到2011年这10年，王老吉火力全开，销售额从1亿攀升到了150亿？
为什么整整167年没有大作为，短短10年时间却走上了行业巅峰？
原因就是为用户创造了独一无二的价值，不上火。
1995年，陈鸿道从羊城药业（广药集团前身）签约获得了王老吉的生产经营权，为王老吉喊出了一句，怕上火就喝王老吉。然后，他开始疯狂冠名各大综艺节目及广告宣传，让这句话家喻户晓。
王老吉被逆天改命，就是因为这句话——怕上火就喝王老吉。背后逻辑恰恰是一个价值锚的建立——不上火。
试想，如果王老吉还是和其他凉茶一样宣传：王老吉具有清热解毒，生津止渴的功效，也能够去除体内湿气和下火等作用，甚至对于一些口干舌燥的人来说，凉茶还是一种很好的饮用水，消费者会买单吗？只怕现在有没有王老吉都得另说。
王老吉成功就成功在，将其他因素抽离，只提炼出一个独一无二的价值，并将其放大，怕上火就喝王老吉。
近年来，王老吉又陷入业绩萎靡不振之中了。2018年同期，王老吉大健康公司的净利润尚仅为 8.5亿元。
这和王老吉和加多宝的品牌纠纷案有关，打官司打了十几年。
但更重要的或许还是价值锚的原因，不说各种花里花哨的新品计划，就拿2017年关于王老吉的一个宣传就可以看出端倪。
2017年12月6日午间，在《财富》国际科技头脑风暴大会时，广药集团董事长李楚源竟然宣布：国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。
这和不上火，又有什么关系呢？不仅没有带动销售，反而引发消费者及业内质疑，喝王老吉可以延长大约10%的寿命？价值锚建立之后，企业千万不要三心二意，而应该将价值锚放大，做尖，做到第一。
再举个海尔的例子。
如果说华为是中华民族的骄傲，那么海尔也是。
2014年，华为的销售收入才400亿，海尔已经是1016亿。
我们印象中最深刻的是，张瑞敏是一个值得尊敬的企业家和管理学家，有先进的管理思想，有独到的哲学观。
他有担当，1985年亲自抡起大锤，在职工的眼泪中，义无反顾的砸掉自家有质量问题的76台冰箱。员工说可以廉价处理，但他不肯，海尔不能有问题冰箱。
他勤奋，据张瑞敏的司机讲，70多岁的他仍然坚持每天上班。普通人家，70多岁谁不在颐养天年？
今天我想说说海尔在美国市场的那些事。
海尔想发展美国市场时，美国冰箱市场正被惠而浦、通用电器、伊莱克斯、LG等聚焦高端电器的生产商所垄断。
看起来毫无出路，但海尔却硬杀出了一片天，成为美国冰箱市场的一个赢家。
原因何在？
在其它生产商聚焦高端电器时，海尔推出了美国廉价迷你冰箱。廉价迷你，这就是美国冰箱市场一个独一无二的价值锚，迅速找到了美国消费者心智空白，建立起海尔专属的价值锚，海尔不巨大成功都难。
但和王老吉有点类似。取得成功之后，海尔在南加州卡姆登（Camden）又兴建了一个大型工厂生产成本约为2000美元的大型高价冰箱。
结果也毫厘不爽，这款冰箱卖得很差，海尔的美国工厂基本上一直在亏钱。据《华尔街日报》报道，“（海尔）这款新的高端冰箱着实受到了冷遇。”
已经建立了独一无二的廉价迷你冰箱的价值锚，再切换到高端模式，虽然我们自认为没有什么不符合逻辑呀，我有廉价冰箱，也有高端冰箱，产品丰富，可以满足用户不同诉求，但事实是，用户心智并不买账。
用户需要的不是冰箱，而是冰箱带来的价值。如果你什么都有，什么都做，什么都想表达，那么你的价值究竟是什么呢？是你有冰箱？那么我为什么买你而不买其它呢？
落到最后，打动用户的还是一个独一无二的价值，还是价值锚。
这样的例子数不胜数。它们都告诉企业家，要成为行业第一的公司，你就需要建立价值锚，独一无二的价值锚，并将其做到第一。
价值锚的作用不仅仅是抓住用户心智，深深扎进消费者内心，更是企业方向的罗盘，在企业确定战略，知道企业要飞多高，飞多远后，告诉企业为何而飞，该怎么飞？就像登山，在看见山峰的时候，登山的人也明白为何登山。
当下时代，竞争愈发激烈。每天都有企业宣布破产，退出时代舞台。在过去的2019年，就有327家知名的创业公司宣布倒闭。
情况还会更糟糕。随着竞争越发激烈，随着同质化不断加剧，建立价值锚，为用户创造独一无二的价值，已经成为企业从浩瀚的产品中，逆境求生，厮杀出位的不二捷径。
那么，如何建立价值锚？
方法其实简单。关键方法是《浓缩EMBA》里的三元法则，即在企业竞争中的三个维度：用户、自己和对手中求得交集。
企业的一切商业竞争，回归本质就是抢占用户、区隔对手和突出自己。
如何了解用户？两个重要方法。一是用户画像，对用户进行精准识别，年龄、性别、职业、收入、消费习惯等等；二是做自己的用户，即使用自己的产品，首先让自己成为产品的粉丝。
如何区隔对手？两个重要方法。一是多观察国内外百强企业；二是，亲自使用他们的产品，体验他们的服务，掌握他们的优劣势。
如何突出自己？关键词是热爱。热爱是企业家的一大关键特质，没有热爱是做不好产品的。
这就是价值锚及价值锚建立的关键方法。为什么很多企业可以成为行业第一？如果认真观察，他们无一例外，都做对了这一点。企业要想弯道超车，这将是不二捷径。