媒介传播从受众到用户模式的转变与媒介融合（下）
（续上）媒介融合时代，用户文化是全方位、内涵丰富的，笔者将用户产生内容按照不同逻辑划分如表2。表2表明，每一名用户都通过媒介产生着包括新闻、影视、文学、知识在内的诸多内容，而用户文化也几乎涵盖了媒介文化的全部方面，体现出极强的融合性和综合性。同时，生产者和消费者的界限模糊，无论按照哪一种分类逻辑，用户都扮演着生产消费的双重角色。皮尤研究中心发布的《新闻媒体状况2014版》报告中指出，美国 50%的社交网站用户会共享或转发新闻报道、图片或视频，46%的用户会在社交网站上讨论新闻事件，11%的在线新闻消费者向新闻网站提交过自己制作的内容[7]。根据腾讯科技对20万用户样本的统计，近八成的用户会在社交平台分享新闻，用户转发公众号文章时，分享到朋友圈和分享给好友的次数比例约为3:2，经常或偶尔因别人分享而关注某新闻的比例达到83%[8]，用户产生内容对媒介融合的重要性不言而喻。相比于各类充分利用用户产生内容的社交媒体，传统媒体仍然以其自身生产内容为核心的经营模式是其落后的主要原因。
表2 用户产生内容分类
|
用户产生内容划分逻辑 |
具体类型 |
具体实例 |
|
媒介类型 |
音视频 |
优酷原创视频、美拍视频、Podcasting |
|
图片 |
Instagram、蜂鸟网图片 |
|
|
文本 |
起点中文网文学作品 |
|
|
是否原创 |
用户原创内容 |
原创微博、原创文学、原创视频 |
|
用户转发内容 |
转发微博、分享视频 |
|
|
信息价值 |
新闻性 |
突发事件微博、用户新闻评论 |
|
娱乐性 |
用户原创娱乐视频（如游戏教学视频） |
|
|
知识性 |
博客、问答网站 |
|
|
社交性 |
朋友圈状态、Facebook新鲜事 |
|
|
能否独立存在 |
独立型内容 |
用户上传的视频，微博 |
|
附加型内容 |
对新闻或视频的评论，微博的转发加评论，弹幕（如Bilibili弹幕） |
|
|
作品类型 |
文学 |
起点中文网文学作品、长微博文章 |
|
知识或学术 |
果壳网、知乎、科学网 |
|
|
新闻 |
微博用户转发新闻、自发新闻 |
|
|
影视或音乐 |
用户上传视频、自拍视频 |
3.2 用户产生内容的利用策略
（1）对用户产生内容进行编辑
当前我国部分媒介机构在进行媒介融合时缺乏对内容的编辑，造成大量垃圾内容泛滥、谣言盛行等不良问题，如新浪NBA版块评论区长期被球迷间的恶意谩骂占领，导致网站损失大量专业性较强的用户。在不损害评论、发表等正当行为自由的前提下，对经典的、精华的用户产生内容进行编辑编排，进行有效的筛选和细分归类，能使用户产生内容更有条理、更符合大众阅读逻辑等。以网易为例，多年来以层出不穷的经典评论而著称，其中一个主要原因是“楼中楼”形式的跟帖评论机制，实质上这一机制正是一种对用户的兴趣聚合，同时也离不开编辑对其中一些经典的、有创意的网友评论加以置顶、推动，以及对一些无意义的评论进行删楼操作，而“无跟帖，不新闻”更已成为其新闻客户端的推广口号。
（2）激励用户产生高质量内容
要从用户体验出发，努力营造良好的用户内容产生氛围，从而形成“媒体——用户”之间良性的双向互动机制，既为自身提供内容，又很好地吸纳用户。例如对新闻客户端设置美观易用的评论功能、视频类网站开辟专门的原创内容频道与上传通道、不定期举办专门的用户产生内容线下活动、建立用户激励机制等。在这一点上，起点中文网的激励机制堪称典范，早在2004年就曾在上海举办线下的网络文学年会，并于2005年率先推出每月评选优秀作品给予奖励的“月票”制度，不仅推动了读者与作者的互动，同时促进了作者间的良性竞争，营造出良好的用户产生内容氛围，产生了不错的传播效果。此外，优酷的广告分享计划、微博的粉丝制度、“大V”制度等都是非常有效的激励机制，通过名利来推动用户产生内容的不断更新。
（3）培养用户生产内容的能力
在用户文化兴起的环境下，媒介竞争的赢家必将是坚持连结用户的媒体。但是，用户素质参差不齐，并非每一位用户都能真正生产出高质量的文化内容。只有高质量的用户产生内容才能最高效地产生传播效果、达到运营目的，这就离不开媒体本身对用户能力的培养。CNN iReports就专门开辟了新闻业务培养栏目，为大众传授一些基本甚至进阶的新闻采、写、编、排、拍摄技巧与信息，并提出“让大众像专业记者一样讲故事”，努力优化用户能力。在国内同样不乏远见之士，对用户上传视频依赖度极高的哔哩哔哩网同样开辟了“教程”板块，教授基本的音视频剪辑方法，并已经形成了“老用户制作教学视频培养新用户”的良性循环。
（4）内容的发布与用户常用平台保持高度一致
目前我国手机网民数量高达5.27亿，因而移动端的传播是在利用用户产生内容时的重要领域，移动媒介更可谓媒介融合的集合体，其影响力越来越大，用户产生内容通过手机等移动媒介展现出极强的即时性、广泛性，并常常在一些突发事件中扮演关键角色。网易新闻客户端可谓其中的佼佼者之一，这一移动资讯类应用内容涵盖新闻、财经、科技、娱乐、体育等多个资讯类别，为用户提供24小时资讯服务，并建立了跟帖、投票、“上头条”等互动功能。2014年第一季度iOS平台门户市场产品统计数据显示，其日均覆盖人数占比最高达35%，日均总使用次数占比达30%，显示出强大的生命力。截至2014年5月，全球移动互联网使用量占互联网使用总量的25%，亚洲达37%，截至2014年6月，中国手机上网比例首次超过PC端上网比例，手机网民规模超八成[8]，移动端内容举足轻重。
4 用户与媒介经营管理
要更好地将媒介经营者的“机构”文化与用户文化融合，必须改变媒介经营管理的模式。以往新闻传播业将媒介内容视为“封装”好的产品，因而管理模式是产品式的，比如通过严格的层级制度来保障最终产品不出差错。在当前形势下，上述产品式的媒介经营理念需要改变，应将媒介内容当做一种社会化过程来维护。
4.1 媒介经营成为“自上而下”和“自下而上”的结合
用户传播模式下的经营，既是一种自上而下的公司流程，也是一种自下而上的消费者驱动的过程。媒体机构在努力提高内容在其传播渠道的流动速度以增加收益、扩大市场、增强观众的信任和喜爱，而消费者也在学习如何使用这些不同的媒体技术，以便将媒体更好地掌握在自己手中，同时更好地和其他用户进行交流。这两种应对媒介融合的行为都是在争取更充分的文化参与权。
在用户文化这种基于个性化传播的环境下，自上而下式的决策可能出现脱离现实的问题，反而“自下而上”的经营显得更加实际。媒体从用户的真实反应和需求出发，针对不同用户的个性化信息需求来选择自身的传播形式和传播内容，各个部门或领域依照自身的实际情况作出最好的选择，高层再进一步进行优选和协调，成为内容经营商而不仅仅是内容生产者，从而最大限度地促进整个公司的良性发展。例如全球知名社交网站MySpace，正是采用了一种用户导向的策略，并不对用户可能的互动方式强加预测，而是采取“自下而上”的方式允许用户进行各种形式的互动，接受用户的行为、收集用户反馈，之后再统筹进行相对应的服务与改良。
4.2 媒介经营管理的改革创新
（1）从内容提供商转变为平台服务商
当前环境下，用户拥有极强的参与、表达欲望，其最大需求是良好的释放渠道或表达平台。因此，媒介需要改变自身组织定位，努力从单纯的内容提供商向平台服务商的定位进行转变。根据艾瑞的监测数据，2012年11月在线视频服务与独立SNS用户服务重合人数高达25594.9万人[9]，一方面说明视频与社交的融合更能激发用户的活跃度，另一方面更印证了“服务意识”和“平台意识”对于经营管理的重要性，媒介组织应该真正从服务者的角度去思考用户需求，行业内缺乏的不是内容，而是真正具有服务意识的平台。
（2）组织管理结构更新
可成立用户产生内容专门负责部门，把用户产生内容作为本媒体单独存在的关注点，从组织机构上提升对其重视程度，甚至对其中的一些内容进行媒体评论参与，类似于客服与用户的互动。长尾理论认为，当前网络时代商品储存流通展示的渠道足够宽广、商品生产成本和销售成本急剧下降，几乎任何以前看似需求极低的产品只要出售都会有人买，而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额甚至比主流产品更大。因此，通过建立专门的部门，加强用户测量，可以做出更科学、合理的商业决策，“BAT”百度、阿里、腾讯的成功就与其在用户测量上的专业性和优势性密不可分。2014年，《纽约时报》成立了专门的用户部门，其主要任务就是更好地在社交媒体上和用户互动，扩大该报在新兴网络媒体中的影响力。
5 结语
媒介传播从受众模式到用户模式的转变不仅影响着媒介融合策略，也深刻改变了新闻业与广告、公关之间的关系，改变了整个社会和个体的信息传播方式。凡是涉及到信息传播的领域，都深刻地受到这种传播模式的影响，如MOOC的出现正是教育业对用户传播模式的回应。在用户传播模式下，媒介之间的竞争不再是同类媒介之间的内容竞争，而转变为各种类型的媒介之间甚至是与其他非媒介的网络服务之间为吸引用户而相互竞争，因为不同媒介与网络服务都在用户的同一平台之中。本文主要从如何利用用户产生内容来梳理归纳了可供新闻传播也借鉴的经营管理策略。用户不仅产生内容，也产生非内容性的价值，对此，笔者将在另文予以分析。
参考文献
[1] John Hartley. Communication, Cultural and MediaStudies: The Key Concepts.New York：Routledge,2011.
[2]邓建国.媒介融合：受众注意力分化的解决之道[J].新闻记者，2010，9:56
[3]熊澄宇.文化产业研究战略与对策[M].北京：清华大学出版社，2006：20-25
[4]宋昭勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵[J].现代传播，2006，1：51-53
[5]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹[J].国际新闻界，2009，11：90
[6]Henry Jenkins.The Cultural Logic of MediaConvergence[J].International
Journalof Cultural Studies，2004.7:33-43
[7]Pew Research Center.State of the NewsMedia2014[OL].
http://www.journalism.org，[2014.3.26]
[8]腾讯科技.中国网络媒体的未来（2014）[OL].http://www.199it.com， 2013.11.12
[9]艾瑞.中国式UGC白皮书简版[OL].http://report.iresearch.cn/1872.html， 2013.3.15