网络视频怎么做？听听曾未怎么说（上）

（曾未： 广州有料文化传播有限公司 创始人、CEO，拥有10年电视媒体工作经验，5年以上品牌推广&项目管理工作经验。2016年从广东广播电视台节目监制岗位辞职，创办品城记。离职前负责公共频道王牌栏目《DV现场》的筹建制作，担任栏目制片人，在不到5年时间内，创造了收视率200%以上的增长及经营创收从不到200万，到超过一亿元的辉煌业绩。在职期间，曾运作媒体电商、付费夏令营等多个传统媒体转型创收方面的成功案例。以下是他在广东财经大学华商学院的演讲。）

我以前是在传统媒体工作的，一直都是从事节目内容制作。去年从传统媒体辞职以后，就进入到这个互联网的行业，但从事的还是内容制作，只不过之前在电视上传播，然后现在在互联网上传。今天我想跟大家讲的就是我为什么要去做一档这样的节目，这档节目当时是怎么做出来的。所以我在想这个话题比较适合将来有意愿从事视频制作这个行业的同学，你们将来走向工作岗位，不管是自己出来创业也好，还是去一个视频制作的公司也好，它一定会面临一个这样的过程的。就是我到底做什么样的节目，这个节目怎么做，这个节目做出来怎样传播，我接下来更多的是分享一下这样的东西。最后我会分享一下这种十几年来的职场心得，可能对大家不管从事哪个行业可能都会有一些帮助。

大家如果有关注这个行业的话应该都知道就近两年来这个内容创业一直是一个非常热门的领域。很多的媒体人都从媒体出来创业，我就是其中的一员。尤其是去年以来短视频这个创业非常热，我给大家举个例子吧，《罗辑思维》大家知道吗？罗振宇最开始也是做一个这样的视频，就罗胖在那里讲嘛，做一些语音，他也会做一些视频，我刚刚查到它现在正在上市前的一轮融资，它这个的公司的估值已经到了70亿元。马东的那个米未传媒大家有没有听过？《奇葩说》大家看过吧？《奇葩说》还有那个《饭局的诱惑》，这一系列节目都是马东那家公司做的。米未传媒现在估值是20亿元。我刚刚跟大家讲的是规模比较大的一些网综的节目啊，《罗辑思维》它还不全是做那个内容吧，它会做一些其他的。也有一些体量没那么大的短视频，不知道大家有没有看过《一条》的视频？有这样一个公众号它的视频叫做《一条》。它现在的估值是两亿美金。PAPI酱大家应该知道，它估值3亿。还有一个叫《日日煮》的，就跟我们做的很像，它的估值是10亿人民币。

刚才跟大家讲的这些数据说明什么呢？说明内容创业这一个领域近年来是非常热门的。而且据很多人预计，当然我也是这么觉得的，就接下来一段时间它还会一直热下去。我个人觉得这个行业是一个飞速发展的行业，一定会有一个很大的机会和市场空间在里面。为什么互联网短视频近两年会那么火呢？我个人总结了一些原因。不知道总结得对不对，大家可以一起来探讨。

第一个，我觉得主要是传统媒体逐渐在衰弱。之前我在电视台有十年的工作经验。之前传统媒体说句实在话，日子是非常的好过的。我们这种传媒学院的学生，每年都是挤破头皮想去进电视台进传统媒体。但就在我辞职前两年，基本上已经没有什么学生愿意去电视台工作了。那我经常也会跟这种学传媒的学生交流，我说你们愿意去什么样的公司？那很多都是去了互联网公司。这个也就证明是一种趋势。

但是呢，我觉得传统媒体这个功能它没有衰弱。不知道大家有没有去学过一些传播学理论，传播有四大功能。第一个叫做提供信息，第二个叫监视环境，第三个叫传承知识，第四个叫提供娱乐。我觉得不管媒体环境怎么变，社会怎么变，这个四大功能是没有变的。这也是我的一个很深刻的体会。所以呢，我觉得传统媒体衰弱了必然会有一些新的东西来接上这些功能，要满足大家的需求。所以呢，由谁来去弥补呢？那就是这种新的媒体新的传播方式。所以呢我觉得接下来还会有一个很长足的发展。

第二个，说到视频这个东西，跟图文相比视频更加生动。我不知道大家平时看不看视频的。现在看视频的一个场景都是拿个手机，比如说你们经常可能会拿个iPad拿个手机去追一些剧，追一些网综，对吧？那可能就坐在宿舍，星期六星期天的时候什么都不干，然后坐在宿舍里面床上面躺着就看，也不用花什么精力，也不用动脑子。我觉得这个就是视频跟图文相比，它的一个优势。根本就不需要你花太多的精力，就是看起来不累，它特别符合现在这个泛娱乐化的时代。大家去看网络上的内容，一般现在什么内容最热门，一般都是娱乐内容。大家去网络上找内容，可以说80%以上都是去找娱乐上的东西。就是我相信大家平时也有体会，大家平时看得最多的是什么？不知道你们平时喜欢看什么样的内容啊，我想应该就是看网剧比较多或者说网综比较多吧。或者看一些娱乐类的短视频或者看直播对吧？大部分都是娱乐类的。那这个视频是特别特别适合去展现娱乐的，所以我觉得这个视频会有一个很大的发展。

第三个，就是说到它这个广告的效果。那对于这个推广一个产品或者说推广一个品牌来说，视频比图文效果要好得多。这点我就不展开说，大家想都想得到的。就我去拍一个产品包括待会我等一会会给大家看看我们拍的一些美食。之前也会有很多那种所谓的图文公众号，给大家推荐哪里好吃，那我们做一档这样的节目也是给大家推荐哪里好吃。大家等一下我放几个视频给大家看啊，就用视频的形式来呈现美食的话，它的效果要比图文好得多，这个让你一看就很想吃。对，所以对广告商来说，这个选择视频来作为一种推广比选择其他的形式它的效果要好很多。所以这也是视频会有一个很大的发展的原因。当然这个是我自己总结的，可能有不对的谭老师可以批判我一番。

接下来我先给大家看两个视频，我做的这个节目叫做《品城记》。《品城记》是一档互联网的视频节目。这种节目的形式并不复杂，也不新鲜。跟以前大家可能看到的台湾的一些美食节目很像，就一个主持人，全国到处跑，全国到处找好吃的。但是我们去年是走的另外一种形式。接下来我把去年的片子跟今年的片子各选了一些给大家看一下。然后接下来我给大家复盘一下就我们从去年开始为什么想要策划一档这样的节目，这个节目当时是怎么做的，为什么今年我们要改，改成另外一种形式。然后在改的过程中我们花了哪些心思。先看一下我们去年做的视频（播放旧视频）一种形式。这个片子节奏很慢，我不知道大家喜不喜欢这样的节奏，就是你能静下心来看下去对吧。等下我给大家看一下这个，我们后来改了，换了一种风格（播放新视频）。我们改版过的节目在A、B站很火的，不知道在座的有没有看过我们节目的，因为我们在高校里面有很多粉丝。

前面大家看到了两种截然不同的形式，你前面看到的和后面看到的是完全不一样的的形式，我不知道大家喜欢看哪一种。但事实呢，我们选择了做后一种，前面的那一种我们做了大概半年的时间，然后发现遇到了很多的困难，然后导致我们的这种模式做不下去，然后改成了后面这一种，从客观情况来说呢，前面那一种，不管是我们视频播出后的积累的粉丝数还是视频的播放量、互动量，跟后面这种完全是没得比的，后面这个的粉丝数，互动量和播放量比前一种要大很多，这个就涉及到一个问题啊，这两种方式啊，其实本质上是没有什么区别的，都是给你介绍一个很好吃的东西，一个餐厅啊，或者是一个地方的美食。但是为什么形式不一样，传播效果会有那么大的区别呢？因为我们做一个视频内容，你做什么，选择一个什么样的领域去做，还有用什么样的形式来做，这个可以决定你做的东西会不会成功。我给大家分享一下，时间不够，不可能展开来讲，我就简单地讲一下我的心得和体会。

营销学有个4P理论，product产品、price价格，还有渠道place，推广promotion,我把营销学的四个P放到内容制作上来，我经常跟我们的编导说，做一档视频的内容，跟你去生产一瓶可乐其实没有什么区别的，它的本质上都是通过一个产品来满足人的某一种需求，当然还有一种情况，就是把这样的一个东西当成自己的作品，我根本就不用去想，也不用去担心我们的东西做出来到底有没有人去看，或者说我们这个东西做出来将来能不能变现能不能赚钱，根本不去考虑这种东西，这个也ok，这个如果说家里的经济实力比较雄厚，个人又怀着很远大的理想，现在也不乏这种人的存在，国际上经常会有这样一些人，去花好几十年的片子，我记得国外，有一个人拍纪录片的，一辈子就拍一条片子，就跟踪一个，这样，这种就是至少在拍得时候不考虑片子做出来效果怎么样，也不考虑这个片子能不能卖出去，他就喜欢做这个事情，这个也是一种方式，但是不在我们今天讨论的范围之内。

今天我跟大家讨论的是这个节目的整个生产过程，是放在工业化的流程里面，就是大家将来都要进入到这个工业体系里面。将来你出来做一个视频内容，你必然会面临这些问题，这个内容这个节目做出来有没有人看，它能不能带来收益，这是你必须考虑的问题。所以，在这种情况下，首先你要考虑，做什么内容，这个就跟那个生产可乐是一样的，我为什么要生产这样一罐碳酸饮料呢？我满足的是谁的需求呢？满足他什么样的需求呢？这是第一点，大家做一档节目必须要考虑一个点，就是你这档节目，这档内容，满足的是什么样的人的需求，什么人他会喜欢看这样的东西，他们的需求是什么。其实前面那个看我们的两种形式，其实他满足的需求都是吃货的需求，一个吃货他们所需求的资讯，他需要有人挖地三尺帮他把很多地方的特色美食给他们找出来，这两条视频都是围绕这样的定位，就对吃货提供资讯服务的。

那我做的这个品城记满足的是什么样的需求，第一个是资讯需求，你一个吃货需要了解到的是哪里有这些地道的美食，这些我们都可以提供给你，那我们这个节目可以满足这样的资讯需求，这个就是我说的第一个要考虑的。我前面讲的那几个点啊，它不是割裂，它有时候会重合，也就是说一档节目既满足这种需求，又满足那些需求，但必须有一个为主的。你看我们就第二条给大家看的片子，那个片子大家应该可以看到很强的娱乐性，有很多桥段大家看了觉得挺搞笑的，有一些桥段看起来挺煽情的，这都是娱乐性在里面。papi酱你可以理解为一档纯娱乐性的，你看它就是为了开心一笑，你无聊的时候，压力大的时候，你看一下papi酱，觉得这个人挺有意思，笑一下。但是你也不排除pabi酱这些个节目里面会给到你一些资讯，或者给到你一些知识，这个就是多重需求的满足。

所以我们做一档节目第一个要考虑到的问题，就是我们满足的是什么样的需求。然后呢，是什么人的需求呢，这个也很重要，实际上这个背后是有个考量的，我满足的是什么人群。就像去年那个，你们看到的第一个片子，我们当时为什么会做成那样呢？因为有很长的一段时间，我们在关注《一条》，《一条》的视频拍出来非常唯美，非常文艺小清新，当时有一个概念很流行，叫做引导中产阶级消费升级，然后做一些文艺小清新的东西，涌现出一大批这种东西。当时我也研究过《一条》的模式，《一条》去年是一个爆红的视频产品，刚开始一个星期它的粉丝突破一百万，然后这个项目刚开始做就拿到了两亿美金这个投资。它做的就是这个非常文艺小清新的，这个东西跟它的背景能力也有关系，等一下我还会讲你做这个内容还会有一些考虑。

《一条》的定位非常清晰，它面对的对象就是城市的那些精英白领，那我们去年看到的《一条》那些视频啊，当时我们也想模仿，这个群体他捉得很准，这个群体有消费能力嘛，城市的精英白领消费能力很强，然后我做一条视频可以满足他们的需求，那我们就会离钱很近，拿这个商业变现这个逻辑就可能会更加顺利。但是大家有没有想过这个精英群体在中国毕竟是一个很小的群体。《一条》是一个上海的项目，上海文化和广州又不一样，那我们这个项目呢，在广州又做美食，可能大家没有总结过，美食是一个十分接地气的东西，尤其在中国，我们中国有一句话叫做人间烟火味，人间烟火味它不存在米其林这种餐厅，你看国外，跟我们这个不一样，它还存在着文化的差异，你在国外做美食，不知道大家有没有看过国外米其林的杂志，国外的米其林餐厅都是像第一条片子那个样子的，环境非常的优雅，摆盘非常的漂亮，出品也很好，服务也很好，都是这样子的。但中国的美食，应该说不止是中国，整个东亚，都是美食在民间，真正接地气的，人间烟火味的美食，喜欢的人才会多。那我们做一档这个视频内容呢，当然是要捉这个最大范围的人，越多人喜欢，你这个东西越容易成功，所以你要去判断，像我们第一个视频，我们判断失误，捉那个精英人群，可是那个精英人群只有那么一点点，然后就可能1%的关注我们，就只有这么一点点的粉丝。我们后面针对的是普罗大众，普罗大众这么大的一个群体，1%关注的粉丝也会非常大。这就是第一个，满足什么需求？满足什么人的需求？

第二个，就是这个需求到目前为止有没有得到很好的满足。现在讲的这个东西，不仅仅是针对做视频内容，大家将来做任何一个产品，你都要经过这样一个逻辑思考。首先你生产的这个产品，满足的是什么样的需求，你这个需求，有没有得到满足。那我们看这个美食，市场上的美食节目很多，一档美食节目满足吃货的这种讯息的需求，这种很多。当然，跟我们竞争的还有一些图文号，它通过图文的形式来满足他们的需求，但我们经过了一些分析，发现现在互联网上大部分的美食节目，都是烹饪类的。你看我前面提到的《日日煮》《日食记》，包括很多很多的一些节目，它都是烹饪的，教你怎么做饭的。像这种，我们有点像《舌尖上的中国》。《舌尖上的中国》到处去走寻找隐藏在民间的地道美食。这种我反而看得少，这就是一种机会。这个里面存在着什么样的问题呢？比如说，通过一个资讯一个内容去满足吃货觅食的这种资讯需求。这个需求有没有得到很好的满足呢？这个领域竞争对手多不多呢？那肯定是多的，但是我们有没有机会呢？在这个需求里面，我们可以把需求细分。有一些是可以用图文的形式来满足的需求。有一些是通过我们视频满足的需求。

我再给大家举一个之前我在电视台的例子。那是五年前的时候了，我在那个频道要上一档新闻节目。当时那个频道的收视率非常的低。做电视最容易拿收视率的，无非就是三种题目类型，新闻、电视剧、综艺。我们没做电视剧和综艺。地方频道只能做新闻节目。当时我们就经过了这样的考虑。就是新闻节目它的受众需求在广东市场上有没有得到很好的满足。当时广东电视台有很多新闻节目。比如《今日一线》，《今日关注》，那个郑达主持的节目是广东收视率拿第一的。当时我们说要上一档新闻节目，很多人说你们怎么做的赢他们呀？人家已经做了三年了，我们在一个收视率几乎为零的平台，基本没人看的平台，你要上一档新的新闻节目，又没有资源，你怎么做呢？当时我们就想做差异化竞争。就是有一些东西是《今日关注》和《今日一线》已经满足了。比如说这种民生性，就是为民请命的这一种。你看《今日关注》，他就是走这种路线的，《今日一线》也是走这种路线的。那我们另辟奚径，新闻满足人的需求，他有很多种比如我前面说到的为民请命，那种是监视环境的需求，还有一种提供信息的需求，他会有很多资讯在里面，这种东西都已经得到了很好的满足，就是市场上已经有很多成熟的栏目摆在这里了。那我们怎么做呢？我们可以走提供娱乐啊，走新闻娱乐化，还有一点就是写我的现场，就是我做的每一样新闻要求，只要有监控，必然要拿监控；只要有人用手机拍下来，就一定要出现场，这个就是我们的定位。这样一来我做出的节目跟人家的就不一样，一年的时间，就做到了全省第二。在广东大家都在想，怎么出来这样的一档节目，之前的那些不是这样做的啊。

举这个例子是想告诉大家，一定要去分析市场，做一个内容产品，你要去分析市场，这个市场需求到底有多大？他是否得到满足？他是否在某一个领域还没有得到满足。我相信天底下的生意是做不完的，你做任何一个东西都是有机会的。只不过看你能不能找准那个切入点。切入点肯定是有的，就看你能不能找到，然后第三个要考虑的点就是，选择做什么要考虑的问题，就是你的能力和优势，足不足以来做这样一个东西。那我们做这个节目，尤其是在互联网做视频，最容易做起来的视频类型就是泛娱乐，就是娱乐类的东西，那我们为什么不做娱乐去做美食呢？就是我当时从电视台辞职出来，这是我们做的第一档互联网的节目，我为什么要选择美食呢？他固然有潜能的考虑，我觉得美食这个东西首先需求很大，只要是个人他都要吃东西的，只要想吃东西，他就想知道哪里有好东西吃，而且现在的吃货那么多，对这种需求量很大，然后第二个就是，有一部分它的需求量没有得到很好的满足，没有这种所谓的美食达人在这里，互联网的美食达人真的是挖地三尺给他找好吃的，这种需求没有得到很好的满足，我可以这样来做。然后第三个你分析，你自己分析你自己的优势，是不是可以做这样的东西。我分析的是我自己的优势，我和我的团队之前在电视台工作时就基本上都在做这些很接地气的生活服务类的节目，做这些小城的娱乐节目，你要我去做《奇葩说》，我肯定做不出来，因为这个超出了我的能力范围和我的经验范围。当然不是说不能做，只是我去做那个《奇葩说》肯定没有他们做得好，所以我就选择做这样的一个小切入口，这个东西是我擅长的东西，所以呢，你找到了需求找到了你想做的东西，还要结合自己的能力和思维，去做一个匹配，你是不是喜欢这件事，你是不是擅长做这件事，你这些东西就是全部都匹配好了，这个事情就比较靠谱了。你做出来东西就有可能成功。我相信大家以后都会面临这样的一个问题。

你确定做一档美食节目，怎么把这个美食节目做好呢？这个里面其实是的涉及到很多的那个东西。一些技巧也有一些原则性的东西。第一个就是首先要做内容，必须要有干货，现在没有干货不行。我做了一年互联网以后，我发现互联网的传播跟传统媒体有非常大不一样。传统媒体呢，它是有一个权威在里面。它扮演着我啥都懂，我掌握了很多资讯很多知识，然后我来传播给你，我把资讯告诉你，然后你听我说就可以了。偶尔会有一些互动的反馈，告诉你，但实际上大部分时间都是单向的，或者传播者和受传者这两者地位是不平等的。你去看央视的新闻，央视永远是高高在上的，就算它后来采取的这种语言再怎么软化，都是高高在上的，因为它是一个传播者的角色。但是互联网不一样，互联网每个人都是平等的，我等一下给大家看一个片子，包括大家刚刚看的片子，我们的主持人把自己放到一个非常非常低的一个位置，从来没有标榜自己是一个美食专家，我也从来没有标榜过我推荐的东西一定靠谱，我就是一个普通人，我就是一个普通人去吃，我自己觉得好吃和不好吃，代表着我自己并不代表它对，然后呢，你放开心态跟网友吐槽。大家应该看过那个腾讯视频的《吐槽大会》吧？《吐槽大会》里面有一个嘉宾是以前央视的主持人叫张绍刚，他之前在天津卫视做过另外一档节目，叫《非你莫属》，一个职场类的节目，大家可能没有看过那个节目吧。反正那档节目给他招来很多的骂名，因为他是一个央视主持人，他又是学院的老师，所以呢，他在节目里永远是端着的，在《非你莫属》那个节目中，很多求职者经常被他骂哭，他永远是一个高高在上的角色，然后这档节目在网上传播有很多网友骂他，真的是被黑出翔了。后来做那个脱口秀《吐槽大会》的时候，大家再去看张绍刚，他跟《非你莫属》就像变了一个人一样，里面嘉宾也会调侃他，很多观众要你下啦，让王自健来吧，你快点下吧，观众就觉着看着你都不爽，他可以把这个东西当成一个玩笑，他会说，我知道这个事件，这个时候弹幕已经把我压住了，他会开这种玩笑，他懂得自黑了，这个就是互联网的内容传播和传统互联网媒体很大的不一样，因为互联网每一个人都是平等的，大家都在平等的位置上面做交流。那我们回到刚刚那一点，为什么要有干货呢？以前因为它不平等，所以以前我们做节目经常很多编导说，观众挺容易忽悠的，我在电视台随便编一个怎样怎样的东西，把它放出去，可能都有人看，他也不觉得你怎么样，因为他相信你，你是权威嘛。但是在互联网不一样，在互联网没有干货真不行，因为我前面讲了，大家是平等交流，你不会比他高多少，他也不会觉得你是个权威，你传播的东西如果不是干货，你看前面两条片子，大家可能觉得比较好看，还觉得比较好看，比较愿意看下去，为什么呢？因为他里面除了娱乐性以外，大家会觉得第一家餐厅很有特色，比如那个冰，把那个螺肉放在上面敲开，那个虾在那里跳一跳，这样的餐厅你平时见过没有?没见过嘛。或者说是很少见嘛。然后像北京这样一个餐厅，这么接地气，不知道大家有没有去过北京旅游，你去北京旅游，去找吃的，你会像我们这样找吗，找到小街小巷去吗？不会吧。这个是什么？这就是干货。一期好节目一定是由干货组成的，你没有干货的话看不下去，就算你再娱乐也不行，娱乐也要有干货啊，你看papi酱，papi酱是一个娱乐节目，它没有干货吗？Papi酱模仿能力真强，我觉得她可以做相声演员，她比相声演员更厉害，它没有这样的干货你说papi酱它能红吗？所以第一个一定要有干货。

第二个就是在形式上一定要娱乐化，那前面第一个视频我刚刚讲了，为什么它不火呢?为什么没有粉丝看呢？当然，它的对象比较窄，我前面也分析了，它固然是一个很重要的原因，但是呢，同时还有一个原因。接下来，给大家看的第二条片，像这种类型的片子，在网上传播的效果非常好，为什么呢？你只要去做一个统计，不知道大家有没有玩秒拍的，秒拍每个月会出一个秒拍排行榜，榜单呢，就是按照那个播放量来排名的，你可以去看一下，前50个至少有40个是娱乐的，这个就是我们以前读书的时候有一本美国的书叫《娱乐至死》，而现在就是一个娱乐至死的年代，你做什么都一定要娱乐，你不娱乐是不行的，做内容就更加要和娱乐更加靠近，假设将来你们不是做内容不是做媒体，你是做一个产品，你做一家企业，你也必须要学会娱乐化的营销，今天不展开来讲，大家可以去看一下关于这个方面的书，现在有一句话叫做无娱乐不营销，一定要懂得娱乐。

第三个就是你要让这档内容有传播力，它必须人格化。什么叫人格化？给大家看的第一条片子没有人格化，你看不出它的背后有个怎么样的人。第二个片子有人格化，第二个片子有主持人，你们可以回想一下你们平时看到的节目，比如说《逻辑思维》。《逻辑思维》是人格化，你听到《逻辑思维》，你第一个想到的是谁，是罗胖。你们平时看的那个《暴走大事件》，你想到的是，是王尼玛，是那个主持人。你们看那个《晓说》，你们想到的高晓松。就是你一档内容的背后一定要有一个人格化的存在，可能是一个具体的人，是主持人，它也有可能是模拟的，你比如说那个《日食记》，他就有那个姜老刀角色，他基本上不出现在那个镜头里面，就露一个胡子，然后还有一只猫，这个都形成了他的一个人格化，人格化的最大的一个好处就是让人更加深刻地记住你，记住你这个品牌。然后还有一个很有趣的现象，就是大家可以自己回去看一下，一些很有名的节目，比方说那个江苏卫视之前出过一档节目叫做《最强大脑》，你去搜一下《最强大脑》的这个微博，你看一下它节目的官方微博有多少粉丝，回去大家可以做一下这个功课啊，《最强大脑》里面有一个非常网红选手叫王煜珩，你去搜一下他有多少粉丝，完全不在一个量级。大家往往不会记住一档节目，不会记住一个内容，他们反而会记住一个人物，这点非常非常的重要。你做节目很重要，做其他产品也很重要，为什么产品要找代言人呢？就是这个道理啊。（整理：曾婷、严咏彤、杨涵。未完待续）