又到开学季，国外电商是如何抢做学生生意的？

即将到来的开学季是美国第二大零售旺季。在开学季期间，传统零售商和电商巨头都使出了怎样的洪荒之力来抢占学生市场？

即将到来的开学季对学生来说是个“噩耗”，但是对传统零售商和电商巨头来说，却是兵家必争的第二大零售旺季。

据The Street报道，返校季作为仅次于节日季的第二大零售旺季，将为零售业带来巨大收益。据美国零售联合会（NRF）数据，今年返校季的零售总额预计将同比去年增长9.6%，达到273亿美元。如果把大学生纳入返校季消费人群，今年返校季总销售额预计将超过去年的680亿美元，达到758亿美元。消费者平均将花费673.57美元购买包括文具、运动鞋、电子产品以及流行服饰在内的返校季商品。

去年，以亚马逊为首的电商巨头发展迅猛，亚马逊的收益增长率更是领先其他零售商。传统线下零售商为返校季备了哪些军粮？电商快速发展的势头还会延续至今年的返校季吗？

线上线下大联动

除了背负上半年惨淡的业绩包袱，传统零售商还要肩负销量增长的指标，同时还得思考如何在保证物流速度和客户体验的情况下获得收益。咨询公司A.T. Kearney的零售部门合伙人Kumar Venkataraman举了一个例子，假如零售商将配送时长从2天缩短到1天，成本就会相应增长30%。

为迎战亚马逊，传统百货公司和折扣商店选择布局全渠道，无缝衔接网页购物、移动端购物和实体店购物三种购物体验。目前，大多数零售商都面临着技术升级的挑战。

美国主要零售采用了三种方式布局全渠道零售：改良APP设计、提升配送体验以及融合线下、线上购物体验。

包括沃尔玛、JCPenney、梅西百货以及Target在内的零售商都已经改良了APP。梅西百货的APP新开发了图片搜索功能，用户只要上传实物照片，就能在APP上找到相似的商品。

在配送方面，沃尔玛参考亚马逊99美元的Prime会员制度，推出了标价49美元一年的送货服务，并在上月以30天免费试用的方式吸引会员加入。办公用品公司Staples在曼哈顿地区推出了标价9.99美元的“当日到”配送服务。Sears百货也想出了新方案，只要消费者在Sears实体店内使用APP购买产品，即可享受免费配送服务。

在融合线下、线上购物体验方面，JCPenney提供的“线上购买，店内取货”服务，目前已覆盖了超过15万种返校季商品，而Target用三年时间增加适用“店内取货”服务的商品品类，目前已经达到了12万种。

紧追消费新趋势

据消费者忠诚度调查公司Brand Keys的调查数据，今年返校季销售额预计仅能增长3.9%，但是一些在线零售商预期能够获得更大的市场份额。此次调查显示，亚马逊和沃尔玛分列今年最受欢迎电商冠亚军，苹果、Staples、Sears百货均进入前十榜单。

Robert Passikoff的创始人Brand Keys则表示，今年43%的返校季商品销售额将来自电商平台。这一数据在过去五年一直在45%左右不同，所以今年的数据在正常浮动范围之内。

尽管大部分的返校季购物者仍打算去实体店去购物，然而他们也表示将网购一部分返校季商品。值得注意的是，传统线下购物方式因为欠缺便利性，促使越来越多消费者转向线上购物。Deloitte的一项调查显示，约三分之一的消费者表示会选择“网上下单，店内拿货”。

显然，消费者购物习惯已经逐渐从线下转为线上。并且，随着线上购物规模的扩大，网上购物已经成为默认的新常态。

这种在线购物的趋势在美国的千禧一代身上格外明显。

据Footware News报道，美国的千禧一代偏好移动端购物。手机不止用来比价，还能查看流行趋势、浏览网店、以及对购买产品进行评论交流。想要掏空千禧一代的钱包，商家必须配备强大的电商客服团队。零售顾问Denise Lee Yohn表示，千禧一代在消费习惯上有一个非常显著的特点，不管是在线下门店销售之前或是之后，他们都会花很长时间在线搜索品牌和商品信息。

除此之外，另一个在千禧一代身上的购物趋势体现在购买服饰的“无季节性”。和老一辈喜欢在返校季囤货不同，千禧一代选择推迟购买冬季的靴子和衣服，直到自己真正需要时，再购不迟。Cowen & Co.的分析师Oliver Chen表示：“这就是连续性购物的影响，而且现在流行即买即穿的概念，这主要是因为天气变化反复无常。所以，商家应该考虑变更品类搭配以适应这种新的消费习惯。”

编译 ｜ 刘卓然