从冰箱到薇娅直播间，1天卖出32个珠峰高度，啤酒冬天卖给了谁？
文/崔恒宇
编辑/斯问
按照惯例，当气温从30℃跑到20℃，再到10℃，啤酒在市场上是流不动的。除却火锅店里和东北人的炕上，很少有场景能够让消费者继续享受啤酒的“冰爽”。
但这个秋冬，当青岛啤酒、百威啤酒纷纷挤进薇娅、烈儿宝贝等顶级流量主播的直播间，看客已然知道，不管是零下30℃，还是零上30℃，如今的啤酒品牌商始终高举着酒杯，“买它”“喝它”。
曾经，冬天是啤酒行业默认放弃的一块“耕地”。
“相较于6月份的热火朝天，9月到12月的啤酒淡季是战略部署最忙的时候。”青岛啤酒创新营销事业部电商负责人史永刚告诉「电商在线」。这几乎是青岛啤酒一直以来的“工作惯例”。
“淡季”在工厂端的体现最为明显，青岛啤酒上海松江制造有限公司总酿酒师许永对「电商在线」表示，一般冬天工厂里只会开1到2条生产线，维持基础的啤酒供应，工人基本都有一半时间可以休息，以及安排培训、学习等。
许永从未想过的是，时至今日，啤酒厂会在冬天里打开全部生产线，从对麦芽、酒花、酵母的原材料进口加工，到生产包装线上的一系列工序，啤酒出厂前的1856道工序根本无法停摆。而厂房外，排队等候的货车依然占据了几条街，等待着开进工厂“提货”。
2013年，是这些变化的起点。
今年的天猫双11开场仅仅79分钟，青岛啤酒就卖光了去年双11全天的酒；百威、华润雪花纷纷在冬季加码营销、生产……找当下最热门的明星代言、挤进人气最高的淘宝直播间、定制年轻人喜爱的款式，全然忘记这本该是一个“活在夏天”的物种。
“罐子加起来相当于32个珠穆朗玛峰的高度。”青岛啤酒在双11战报中打出这样的标语。
据统计，2018年，中国人喝掉了488亿升啤酒，其中，华润雪花、青岛啤酒、百威直接拿下了超过50%的市场份额。但前三的“抢位”从未停止过。
当互联网纽带不分季节地把啤酒一箱箱搬进消费者家中时，啤酒商半信半疑地开始投入电商业务。当下，啤酒行业正在经历一场前所未有的赛跑，即便是在冬天。
啤酒地推的日子
坐在上海宝华中心21层的写字楼里，王兆强时常会想起那些“地面作战”的时刻，那是啤酒销售最原生态的阶段。如今，他已经是青岛啤酒电子商务开放平台的负责人。
站在美食街的街头，火锅、烧烤、家常菜的味道混杂在一起扑进鼻腔，来来往往的食客找到各自喜欢的餐厅，被热情地迎进去，继而大快朵颐。作为一名啤酒销售，王兆强无法像一个普通食客一样走进任何一家店。
必须找个不起眼的地方，最好能同时观察到足够多的餐厅，一棵树或者一块石墩子都是不错的选择。守着这些“遮蔽体”，啤酒销售需要观察餐厅老板们什么时候最空、什么时候心情好、什么时候想找人聊天……
整条街上，哪家店当天的生意好，哪家店的老板和客人闹了不愉快，王兆强们都拎得门儿清。他们反复盘算、搜集好餐厅一天的经营细节，拿捏好如何去跟餐厅老板们聊天的节奏。
然而，百转千回，啤酒销售们最想了解的，还是这些饭店老板的冰箱，看看里面都装了谁家的啤酒，要是没有自家的啤酒，那绝对不行。
为了能和餐厅老板们聊个天，啤酒地推们常常要等到凌晨一、二点，等到餐厅打烊了、老板乐呵呵地结算今天挣了多少钱的时候，才最有胜算把自家的啤酒塞到对方的冰箱。甚至，挤掉对手的啤酒。
尽管反复盘算，“失策”也是家常便饭。等了一晚上，甚至来不及开口，就会被饭店老板从店里推出来。只好硬着头皮走进下一家，并在心里默默做好打算，明天再来、下次找个老板心情更好的时机。
“大区经理可能就躲在饭店门口的树后面，就盯着你，看你从店里面被轰出来后会怎么办。”王兆强提到，“甚至有时候碰不到餐厅老板，可能只能和餐厅服务员混个脸熟，但还是得地毯式地去推进。”
不管是一个偏远山村的小卖部，还是上海市中心的顶级酒吧，都是王兆强的“战场”。在对应的区域中，他必须把青岛啤酒铺进每一个货架、每一台冰箱。
王兆强清楚地记得，在零下四十多度的地方，刚热乎乎地吃完午饭，不管外面有多冷，都必须推开门去扫街，你不扫就被对手扫去了。
啤酒是一个高度依赖场景的消费，餐厅永远是一块“肥肉”，不管是高档酒店，还是路边的苍蝇小馆，都是啤酒品牌必须要攻下的山头。
即便是到现在，青岛啤酒还是有1.3万人的地面团队每天扫街，跟大大小小的餐饮店老板维系好关系。他们面对的是400万个销售终端。
“都说996很累，但是只有啤酒行业的人才清楚，凌晨1、2点和饭店老板聊完，第二天早上8点还要继续雷打不动开晨会。”史永刚告诉「电商在线」。
啤酒品牌开网店
从前，45%的啤酒流向了餐厅、40%流向KA商超，剩下的15%则进入了夜场。线下三大渠道牢牢地握着啤酒流通的脉搏。
如今，啤酒销售最原始的生态依然在行进，同时，新的“卖酒”方式也在展开。
故事从2013年开始。当一些零散的渠道商，“顺手”把啤酒的销售链接挂在电商平台。啤酒品牌商开始思考，为什么不直接以品牌的名义在网上开店？
但一个显而易见的弊病是，啤酒这样的“重货”，怎么在网上流通？别的不说，光是算运费就已经是一门亏本生意。
抛开这些顾虑，啤酒品牌更担心的是，“要是我不做，对手先做了怎么办？”2013年6月，青岛啤酒天猫旗舰店正式上线，这是第一家在天猫开出旗舰店的啤酒企业。
彼时，啤酒电商少有经验。王兆强和同事们跑到电商之都杭州，找各行各业汲取经验。甚至去跟服装行业的韩都衣舍学习，尽管不属于同一个行业，但是在青岛啤酒看来，抛开重量和运输，啤酒和服装的互联网运营思路共通。
姑且不论其中的对错，回来之后，青岛啤酒紧锣密鼓地开始筹备物流、仓储、人手、店铺系统、运营。
物流跟韵达签约，仓储则从集团内北京、上海松江、深圳的3个厂房里，分别划出一块100个平方的区域，用作“电商工作间”，仓储、包装、发货都在这里完成。
这个不起眼的角落并不被注意。
每天下午，电商部都会有人跑到工厂里面去发货。那时候，他们每天大约能够接到100多个订单，每天完成2万的销售额。体量很小，但这个销售成绩已经能够抵得上好几家餐厅一天的啤酒销售总和。
同时，双11也在发来“利好”信号。2013年双11，订单涌过来的时候，他们一脸茫然，打印机没纸没墨、快递面单不够，所有人都挤在仓库里面打包发货。
但是，流着血的业绩始终算不上体面。物流构成的硬伤每个人都心知肚明，电商风口在面前“呼呼”地刮起，却找不到搭上风口的正确姿势。
第一年里，青岛啤酒电商团队的第一直觉始终停留在“自建仓+代运营”，和传统的线下销售操作模式并无差别，“怎么做怎么亏。”王兆强说。
史永刚算了一笔账，每一个线上订单的保底成本都在30元左右，其中15元是运费、15元是其他成本。物流问题不解决，盈利则遥遥无期。
直到2015年6月，把出厂的啤酒直接运到电商平台的仓库中，然后用电商平台的物流配送，自己只负责线上的运营，才让青岛啤酒渐渐“轻装上阵”。
“一下子扭亏为盈了。”找到了“病因”，对症下药，这让史永刚兴奋。那一年，青岛啤酒在线上的次日达从之前的35%提升到了70%。
更换“作战方式”
电商的业绩，开始逐年向生产线渗透。
面对“现在电商做到了多少份额”的问题，史永刚回答的声音很轻，只有总业务量的1.5%。那在6年前是多少？“大约是万分之一。”他提高了音量。
在这个音量的变化中，是青岛啤酒线上业务150倍的增长。从踩坑到拿下1.5%的销售份额，电商事业部在青岛啤酒内部算是野蛮生长的一个部门。
今年双11，光是在天猫平台上，史永刚的部门下发了30万箱的订单，去供应双11的备货。许永将4条生产线全部打开，用来生产最新鲜的啤酒。
11月的啤酒厂里，酿酒室的大屏需要紧紧地盯着，叉车的司机一趟趟地把啤酒瓶送进包装车间，包装线上的工人则目不转睛地盯着流水上下来的瓶瓶罐罐……
这样的画面，原本并不属于冬天的啤酒工厂，过去的几十年里，都少有这样的情况。
互联网把啤酒行业的四季都给抹平了。双11结束后紧接着是双12，后面则是元旦、年货节……每一次电商大促，不管是春夏秋冬，啤酒品牌都在不断推出新的营销方式。
颠覆了季节之外，原本重在线下的啤酒行业开始进入90后、95后的线上购物车，以青岛啤酒为例，100多种不同的产品呈现着金字塔结构，满足不同的消费群体。
数字化的电商部门也成为整个公司的“瞭望者”，一头连接着消费者的最新需求，一头连接着生产线，工厂能够实现两头的迅速串联。
“随着互联网技术的快速发展和应用，加上消费升级，消费需求呈现多元化、品质化特征，加上以B2B、社区团购、无人零售、社交电商等新零售的发展。渠道的碎片化，已经是事实，如果继续用以‘吨位’取胜的深度分销打法，显然已无法满足当下。”史永刚曾经在采访中提到。
曾经，啤酒江湖的打法在于线下“硬碰硬”，吞并、建厂，一处工厂守住一块后方，地面铁军则密集地向前方发起“进攻”，遇到对手要么一齐挤进餐厅的冰箱，要么今天“你盖住我的广告”，明天“我挤掉你的点位”。
但是，线上啤酒江湖才刚刚开始，草莽阶段中，新的一波消费者正在赶来的路上，他们天生带着互联网基因，不管是买啤酒还是打酱油，都偏好在线上完成。赶在下一波消费者正式上场之前抢下心智，成为当下的重中之重。
当59后在村口的小店里很容易地喝上一瓶啤酒，把啤酒放在95后的“视线范围”内成为新的命题。