茶颜悦色、喜茶、海底捞...那些天天排队的品牌做对了什么？
林川 · 2020-12-11 11:12 来源：品牌头版
随着Z世代登上市场舞台中央，成为消费主力军，就诞生了许多“迷惑行为”。说到迷惑行为，第一个要提的就是“排队”。
喜茶、海底捞、外婆家、耐克、星巴克....永远在排队，预定，抢购。近年来，网红品牌层出不穷，排队、拍照、发圈，成为探访网红品牌的标准“姿势”。为了买一杯奶茶、一斤点心，排队一两小时的现象并不鲜见。譬如，鲍师傅最高排队7小时，喜茶平均排队2到3小时。
前段时间，茶颜悦色武汉店开业排队8小时，一杯500元的”盛况”更是一度爬上微博热搜，在社交媒体引发激烈讨论，惊掉了不少人的下巴。
“排队”一直被当作一家品牌受用户青睐的一项重要 “显性指标”，尤其是在餐饮行业，能让顾客心甘情愿排队拿着等位的“号码牌”，某种程度上也反映了企业的经营状况。
在这个每天都会有新产品诞生的时代，如何让自己的品牌突出重围，成为消费者的心头好，是每个品牌都关心的问题。为什么同样是做品牌，喜茶、星巴克连条正经广告都没有，照样天天生意火爆，这些受追捧的品牌都做对了什么？排队背后蕴藏着什么样的营销逻辑？
01
在排长队氛围侵染中
让消费者对产品信心大增
早有研究表明，“排长队”会让人们对产品本身的质量更有信心。
就拿餐饮品牌来说。在餐饮领域，普通人的味觉感知其实并没有真的高明到，可以分辨出不同品牌饮品的口味差异，更没法真正品出个高下。
各类饮品所谓的“好喝”，两分来自饮品本身的质量，八分靠各种标签和环境渲染，这种情况下，排队的火爆反而会助长消费者对饮品质量口味的信心，并且真实反映到自己主观的味觉感受上。
这就跟去餐厅吃饭是一个道理。去餐厅吃饭实际上是一种社交行为，换句话说，吃什么很重要，和谁一起吃，在什么样的环境氛围里吃，也很重要。产品的味道好不好，情调也是影响因素之一。
两个经典案例：
百事可乐多次声称，在双盲测试中表明消费者其实更偏好百事的口味，但现实调研却始终表明消费者更偏好可口可乐。直到神经影像技术应用到营销领域，研究者才发现对于百事这种年轻的品牌，消费者在饮用的时候只会单纯激活与甜味有关的奖赏区域。
但是喝可口可乐时，消费者脑中与记忆有关的海马区和DLPFC发生了显著的激活，对品牌的怀旧感受直接地影响了消费者对饮品“好喝”的判断。
另外，价格标签会直接影响我们神经系统的愉悦感受，以致扭曲对产品口感的评价， 即便是专业的品酒师，在面对打上了不同价格标签但实际相同的红酒，也会错误地认为这是两种不同的酒。
02
瞄定消费者“对时间不敏感”特质
精准出击
无论是消费水平还是消费观念，年轻人都已成为市场的消费主力军。多数网红/知名品牌面向的消费群体恰是这群年轻人，他们具备一定的经济能力，乐于尝鲜，有很强的自主分享性，并且对时间都不太敏感。
去年，星巴克新上架了一个猫爪杯，有人为了它凌晨就开始排队，甚至搭了帐篷，随后，一些理智的猫爪粉就从线下门店转战到线上二手平台，当天迅速暴涨至600+元，要知道这个杯子在星巴克店内售价仅为199元。
说到让年轻人疯狂排队的网红产品，猫爪杯并非第一个。
乔丹鞋每次出经典复刻，门口永远是排队的人，由于大批量货源被鞋贩子囤了起来，诞生了一个网络新职业，叫AJ专业代打。
再往前追溯，当年iphone手机，每年出新款，果粉们也是提前一天去排队，场面无比壮观。
有些行业是非常忌讳让消费者排长队的，诸如便利店、航空业等，只要发生排长队的情况几乎都会立即启动应急方案去疏导安抚顾客，原因就在于所对应的顾客都是很强的实用性需求，对时间成本非常敏感。
而以上这些品牌则不然，他们本身所target的顾客就是闲着没事才来消费的学生，或者是真正的“有闲阶级”，而不是组团薅羊毛的社畜。
所以，这些品牌享乐特性决定了其瞄准的顾客就是对时间成本不敏感的，排队本身反而有助于筛选出真正的回头客。
03
利用从众心理满足用户归属感
营造出供不应求的假象
排队是一种饥渴营销套路，排队过程能够满足人类本身的归属需求。
人这种社会性动物的最大特性就是从众，而从众最能够满足的需求就是一种归属感——跟大家整齐划一地做一样的行为，让我感觉自己是属于这个群体的。
而跟着大家一起排队去购买一个口碑不错的网红产品，这个排队的过程就是一种归属需求的满足。 有趣的是，对于一些在社交活动方面不太自信的人，这套营销策略尤其反向有效：别人都试过去排队买这个网红奶茶了，我要是还没经历过岂不是太落伍了，以后聚会的时候聊起来多不好意思。
喜茶最初的爆红，依靠的就是这种饥饿营销策略。
所谓饥饿营销，就是利用人类追逐流行之势和从众心理，营造出一种供不应求的假象。 “大家都喜欢的东西肯定不差”是许多人的内心OS，因此，喜茶在经营初期便借助这一心理，有意地控制排队人数，产生连锁反应，吸引更多人发现自家门店，进而来围观或尝鲜，达到增加客流量的效果。
这一策略对一个刚起步的饮品品牌来说非常有效，且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色，既开创了芝士茗茶，还研发出了深受好评的现萃茶饮，产品的质量再加上前期营销的策略选得好，让喜茶一飞冲天，摇身一变，成为年轻人的“心头好”。
当然，排队本身的确存在一些积极效应能够真实提升部分消费者的体验，商家利用这种效应进行适当的营销也无可厚非。但人为刻意引发的排队，利用“排队文化”带来的标签即使一时获得了曝光度，但如果产品以及服务不能达到行业基准线，也不可能长久。
04
设置门槛
在难度中加深品牌认同
付出过一定努力获得的商品，与同等品质但唾手而得的商品相比，前者会让消费者有更高的认同。这就是认知失调理论中的重要一环——“心血辩护”。
社会心理学家很早就用实验表明，经历了严酷的考验以后再加入某个组织，相比不需要任何考验加入的组织，会让人有更高的认同感，哪怕前者所谓的严酷考验根本就是荒谬的。
经过几十年的演化，类似手段早就被商家和粉圈用得炉火纯青，拉拢合适的消费者经历一个门槛以后才能消费这个品牌的商品，并且让他们与其他品牌的消费者公开撕逼，在不断的争吵中加深对品牌的认同。
所以，有时候排队会给用户造成一种心理上的幻觉，通过千辛万苦买到的一个稀缺产品，会自我营造出某种优越感——“我得到了别人没有得到的东西”。
由于你付出了时间成本，一旦这个产品品质还不错，不至于打破你内心的心理下限，你会不断强化自我认知，这是好产品，你就会有很强的动力去扩散。
结语
可以看到，排队不只是一种潮流，它更是一门营销玄学，蕴藏着众多不为人知的底层逻辑。不可否认，掌握这些逻辑规律，的确可以为品牌营销锦上添花！
但如今随着消费转型升级，消费者消费需求由“吃饱到吃好”转变，更加注重体验。对于品牌来说，不能把“顾客排长队”当成功秘诀，通过不断优化改进给消费者带来更好的体验与服务，提升自身硬实力，才能最终赢得市场。
总而言之，品牌要持续发展，最终是服务于人，“排队文化”只是一种营销手段，但肯定不是唯一手段。