不打折反而涨价？剖析香奈儿涨价背后的商业逻辑(内附AFN香奈儿价格指南)

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520快到了，但是香奈儿却涨价了！！！

5月14日，香奈儿（Chanel,以下统称香奈儿）澳洲完成调价，其在澳洲的平均价格涨幅约在17%。涨价主要集中在包袋类产品，而小皮具卡夹类并没有涨价。许多有消费记录的顾客在正式涨价的前两周即已得到消息，纷纷通过预约的方式进店扫货。而在全球很多地方，也出现了大排长龙的景象，完全没有感受到正处于经济艰难时期。

而在早先时候，业界扛把Louis Vuitton （以下统称LV）也完成了新一轮的提价，这是LV在过去7个月内的第三次提价。LV的平均涨幅在 5%-9%，不同包款上涨幅度略有不同。而同样热门的Gucci，其包袋类的价格也有小幅上涨。

香奈儿的官方声明表示，由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因，他们目前正在全球范围内进行价格调整。据统计，香奈儿的全球平均价格涨幅约在17%左右。

受新冠疫情影响，香奈儿相继关闭了其在法国、瑞士、意大利的工厂，爱马仕也关闭了法国42家工厂。LV虽然没有关闭所有的工厂，但其产能受到严重影响。同时运输受阻、物流成本升高都使得各大奢侈品商不得不相继提价，以应对目前的行业危机。

在部分疫情得到控制的国家，已经有奢侈品店相继开门。但店内所有员工都需佩戴口罩，试穿后的衣服需要用蒸汽消毒，碰过的手提包要被隔离48小时。Christian Dior （迪奥）和香奈儿则在柜台边竖起了有机玻璃进行防护。

排队进店（图片来自网络）

贝恩咨询公司(Bain & Comapany)于三月末发布全年奢侈品行业报告，对于整个2020年，贝恩在三种不同假设环境下进行了奢侈品行业建模，结果显示今年全球奢侈品交易额预计将下滑50%，全行业将在2020年收缩22%至25%，资本蒸发规模达600亿欧元到700亿欧元。

在香奈儿澳洲涨价方面。以型号来分，入门款以及经典款涨价幅度最高。其中Minis款平均上涨25.78%，CF 款平均上涨 23.88%， Reissue款上涨21.27%。而在尺寸方面，平均涨幅最大的是中（Medium）、小款(Small)。值得注意的是，颇受年轻人喜欢的Boy款，则在此轮涨价中，平均涨幅位居最末（6.55%）。

本轮涨价王 – Chanel Minis Square(黑金)

香奈儿在其官方声明中表示，涨价的主要诱因是生产成本升高、原材料价格高企以及汇率波动，那么我们来依次分析这几个大类，探究其涨价背后的深层逻辑。

不考虑限量包以及特殊皮制的包，香奈儿普通包袋产品的主要原材料有皮革以及金属五金配件。香奈儿最常用的小牛皮（球纹牛皮/鱼子酱皮）供货商主要来自法国的HAAS，和意大利的GR以及INCAS。而小羊皮则是来自自家工厂（法国Bodin-Joyeux和Richard）。Bodin-Joyeux 工厂在2013年即已达到年产60万羊皮的水平。

HAAS 小牛皮（图片来自网络）

HAAS同时也是爱马仕的皮料供应商。普通消费者虽然可以通过渠道商购买HAAS的皮料，但是其为香奈儿等奢侈品品牌供应的皮料都是特殊定制产品。且即使HAAS品牌，也分为1.2.3.4.5五个级别。最顶级的1级常是直接供货给各大奢侈品商。

因为香奈儿供应商的价格属于商业机密，目前只能找取HAAS产的4级小牛皮供读者作参考。因为香奈儿小牛皮的常规厚度规格为0.7mm, 我们选取最为接近的0.8mm作对比。

香奈儿近年加快整合上游供应链。Alain Wertheimer 和 Gerard Wertheimer 兄弟（香奈儿实际控制人）收购了印花和压花皮革供应商 Conceria Samanta 的40%股权。2018年，为了进一步强化皮革供应链，确保交付能力，香奈儿又收购了西班牙皮革制革商 Colomer 。

同时，自香奈儿宣布放弃使用珍稀皮革后，其也在努力研发和投资新面料，扩展其供应链。2018年末，香奈儿投资了芬兰可生物降解材料生产商 Sulapac。2019年6月投资了液态蚕丝生产商 Evolved by Nature。

截至到2020年5月12日，全球皮革指数跌至新低（上图）。即使香奈儿皮料属于高级别品种，但因其需求量稳定，常常与主要供应商签署的是长期合约。同时其上游产业链整合后，已可达到小羊皮自给自足的情况。即使皮制原材料上涨，也无法推动整体产品价格17%的上涨。

除了皮料，另一个重要的组成部件是五金配件。除去特别的配件，如珐琅、木纹、贝母、水钻等。大部分的五金配件是由有铁类、铜类道、铝类、锌合金等压铸类五金组成。再加以电镀工艺着色。香奈儿目前的五金配件主要来自于法国的Desrues和Goossens工作坊。

目前全球铝、铜、锌的价格指数处于相对低位（上图）。所以五金产品也没有受到原材料涨价的影响。

原材料虽然没有受到疫情冲击，但是产品物流运输却受到了严重影响。UPS、DHL已经通过各种方式上调了资费。UPS宣布，自4月5日将实施一项临时性旺季附加费。DHL也决定4月1日起，将收取一项紧急情形附加费。FedEx也收取临时航线调整费，以弥补运营成本的增长。

因为疫情原因，航班减少运力下降，空运价格也随之水涨船高，许多地区物流价格已经翻了8倍。这严重增加了奢侈品商的物流运输成本。

而在人工成本方面，截至到2020年3月21日的主要生产地区的劳动力成本指数（法国、意大利、德国）显示，目前的用工成本维持在年前水平，没有快速增长。但考虑到奢侈品行业的工人都属于匠人行列，普通的用工成本只能用作参考。但前台和销售人员的用工成本将会得到大幅控制。

除此之外，最为重要的是一个因素是汇率，这也是澳洲这次涨价远超于欧洲市场的原因之一。咨询公司麦肯锡（McKinsey）分析指出，奢侈品牌的很多商品都以美元出售，而欧元疲软使生产过程变得更加昂贵。目前，澳元兑美元、澳元兑欧元都处于弱势位置，这也诱使品牌最终拉动价格杠杆。

贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品行业协会（Altagamma）共同发布的《2020年全球奢侈品市场监控报告》指出，这场疫情使过去10年来一直呈快速增长趋势的奢侈品市场陷入停滞。

奢侈品行业销售额在今年前3个月下降了25%，4至6月将继续呈下降趋势。贝恩预计2020全年将下降20%至35%，降幅大于此前预计的15%至35%。

贝恩表示，最迟可能要到 2023年，奢侈品市场的营收才能恢复至2019年的水平。2019年的奢侈品市场的营收总额为2,810亿欧元。报告预测，2019 到 2025年的增长率为2-3％。

虽然奢侈品不能用简单的公式以及成本计算来衡量其价值，因为最为重要的品牌估值很能建模。尤其是这轮涨价幅度最高的是目前热门品类，而非全产品线涨价。所以目前总体的行业形势是：不是你需要包包，而是包包更需要你。

这样的行业态势，也能从行业巨头的股价看出。目前奢侈品行业由路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（Kering）以及瑞士的厉峰集团（Richemont）共同把持前排位子。

5月15日，作为全球第二大奢侈品巨头历峰集团公布季度财报，报告显示净利润下降67%，至9.31亿欧元，远低于市场预期，股价应声下跌。

虽然香奈儿目前没有上市，但其近年也会时不时的发布财报。2018财年财报显示，香奈儿净销售额同比上涨13%至111.2亿美元；净利润同比上涨16%至21.7亿美元。同时，公司的门店拓展、产品研发以及业务并购投资金额比2017财年增加了一倍至10亿美元。

行业大环境动荡，带来的势必是又一轮收购与兼并浪潮。目前资本市场，传言已经甚嚣尘上。关于香奈儿、LVHM和开云之间的三角关系，可能即将打破平衡。

同时，小编认为在等级森严的奢侈品品牌列中，每一个品牌都是各自的定位，以及长久塑造的品牌形象。所以LV和Chanel的涨价只是前奏，其它的奢侈品品牌都会相继涨价，尤其是它们的主打产品，以保证各品牌定位、定价间的相对平衡。

最后要送上一幅奢侈品界的大哥大，潮流界的战斗机---爱马仕的买家秀镇楼。

曾经的私募一哥徐翔穿着这件来自法国纯手缝线的爱马仕白色休闲西装拍摄了下面这张照片。以一哥当年的身价与地位，正与爱马仕低调、奢华、不做作的品牌内涵相得益彰。他的朋友曾透露，一哥当时心喜，买了两件同样的。也不知道一哥这是不是要为买铂金包，配货用。

一哥徐翔穿着这身西装，也许他会喃喃到：“一切都是浮云。”

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