春晚与微博成“老夫老妻”，社交媒体为何从不缺席？

猪年春节，百度拿下春晚独家红包互动合作伙伴，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，对于百度和抖音来说，上春晚都是第一次，两家公司均十分兴奋，为这次活动投入了大量的资源。春晚与互联网公司合作其实已有很久的历史，2014年微博、2015年微信，2016年支付宝，2018年淘宝……2017年比较特殊，当年张小龙宣布微信退出红包大战。不过，即便春晚没有红包合作伙伴，也有其他名目的互联网类合作伙伴，特别是今年春晚，合作伙伴尤其多。

春晚“脚踏多只船”

一年前，微博成为央视狗年春晚独家社交传播合作伙伴，今年抖音拿到这一合作项目，在很多人以为微博会缺席春晚时，2月3日，微博宣布与央视春晚达成视频及直播内容合作，双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作，联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑，除此之外微博还将上线花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的互动活动，配合春晚内容的碎片化传播。

在微博宣布达成视频及直播内容合作前不久，抖音最直接对手快手对外宣布，已成为2019央视春晚官方内容分发平台，获得了春晚的短视频版权，用户可以在快手看春晚、互动和抢红包。

春晚今年同时与百度、抖音、微博和快手牵手，每个合作伙伴都安排一个不同的合作名目，显得有些“脚踏多只船”。但其实这恰恰表明了央视对新媒体的重视，百度是搜索引擎+信息流代表，抖音和快手是短视频双强，微博是社交媒体之王，通过与形色各异的新媒体平台合作，央视春晚内容就可以俘获更多观众群，以年轻人喜闻乐见的方式比如短视频、社交媒体等，得到更接地气的传播。

这背后是一个有37年历史的老牌电视节目面对全新媒体环境的应对之策，从2019年来看，春晚对新媒体的态度更加激进。

春晚已成为年俗，然而近几年特别是很多年轻人不再看春晚，或者不再认真看春晚却是不争事实，央视公布的数据显示，春晚收视率在2010年创下历史最高峰的38.26%，2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收视率第一次跌破30%，仅为29.60%，此后几年略有回升，不过都没创新高。

几年前，春晚不再人人看的关键在于两点：一方面是因为春晚节目众口难调，智能电视时代用户也有了更多内容选择；另一方面是用户跨年习惯的改变，不论是刷手机还是抢红包，都直接分流了本应该属于春晚的注意力，不只是春晚，这样的行为习惯已经改变了电视媒体的地位，手机甚至被一些人称为电视杀手。

正是因为此，春晚正在积极求变，让内容可以满足更多人口味的同时，拥抱多样化的新媒体平台，哪里有观众，就将节目送到哪里，以适合对应平台的内容消费形式呈现，这样看就不难理解为何春晚要“脚踏多只船”了，当然，很多合作伙伴与春晚合作也有真金白银的投入，可见互联网平台类定制合作，本身是春晚的一种变现模式，这类互动广告如今正在流行，成为电视台弥补传统电视广告下滑的一个手段。

超级IP春晚被争抢

从各路新闻来看，互联网巨头都在挤破头争夺春晚这一只有四个小时的节目，今年尤为激烈，百度与春晚红包合作金额19亿创历史之最，抖音和快手两大短视频平台针尖对麦芒，微博今年也继续变着名目和春晚再度合作。

为什么互联网平台比往年更加重视春晚？核心原因，我认为在于几点：

1、春节是互联网平台突破用户天花板的机会，春晚是手段。

我国春节是世界上最大规模的人口大迁徙，五环内的Linda会变为村子里的翠花，不同职业、不同年龄、不同区域、不同圈层的用户会有相当长时间的相处，这创造了产品跨圈层流通的绝佳机遇，正是因为此，很多互联网产品崛起都是在春节期间。如今，随着人口红利消失，互联网公司普遍面临用户增长瓶颈，正是因为此，互联网公司更加注重春节这样的突破用户圈层的场景。

春晚是春节期间最有影响力的节目，拿下春晚，就可以占领更多用户的心智。这个“更多”超出大多数人预料，2018年看春晚的观众数量就超过了10亿人。从2015年开始，微博的日活跃用户多次在除夕当天刷新峰值，春晚和红包是两大拉动力。能够显著影响互联网公司业绩的节目不多，正是因为此，BAT、微博、抖音、快手们不惜重金，挤破头也要上春晚。

2、五花八门的春晚合作本质是联合互动营销，最终是流量。

世界杯期间，多款互联网App的广告刷屏，然而即便耗资巨大，却未能形成很好的导流效果，一方面是因为世界杯毕竟只是体育爱好者以及伪球迷热爱的节目，与全民节目春晚不在一个量级；另一方面则是因为世界杯的互联网品牌广告都简单粗放，依然是填鸭式的品牌广告，然而如今这样的广告效果正在变得越来越差——反正我是记不大清楚广告词了，反而是看上去不是广告的广告，变得更有营销价值，比如原生广告，互动广告，信息流广告，以及春晚合作伙伴这类台网联动广告。

春晚与各大内容平台合作，都是互动营销，会引导用户下载App抢红包等，进而实现导流。正是因为导流能力强大，所以每年春晚都可以让上春晚的互联网公司的服务器宕机——包括经历过双十一考验的互联网平台，因此也有传言称，央视春晚要求合作的互联网App日活一定要1亿以上。说一千道一万，互联网公司与春晚合作往往还是要回到绑卡、流量、曝光等指标上，核心就是要流量。

3、春晚本身上是超级IP的超级IP，可以做内容。

微博拿下春晚视频及直播内容合作，与当初拿下NBA、世界杯等体育IP的合作伙伴都类似，就是基于超级IP，对内容进行周边创作，满足微博用户碎片化内容消费需求。微博拿下春晚就可以让平台的创作者围绕春晚、节目、明星、事件、梗等等进行包括短视频在内的内容创作，进而更好地满足用户在平台上的内容消费需求。同样，抖音、快手、百度拿下春晚也都有这样的目的，即将春晚当成IP来填充平台内容，乃至提高平台内容逼格。

社交媒体不可或缺

也不难发现，春晚最重要的互联网合作伙伴有两类：一个是红包伙伴，主要是撒币+App互动模式，前些年是阿里和腾讯轮流坐庄，今年百度上场；另一个是社交媒体，去年拿下微博，今年拿下抖音，微博虽然换了一个“视频及直播内容合作”的合作名目，但从合作内容和互动功能来看，做的依然是社交媒体的事情，毕竟说社交媒体我们就会想到微博。

2018年也不是微博第一次与春晚牵手——在战略合作前，微博与春晚的合作就在开展，早在2014年，微博就曾作为“二维码独家合作伙伴”与央视携手发起互动合作，算起来微博和央视春晚已有多次牵手。

央视春晚给很多新媒体平台暗送秋波的同时，连续跟微博合作体现出对微博的情有独钟，原因不难理解：

首先，微博适合讨论、发酵和传播春晚内容，特别是碎片化内容。

就算微博与春晚不合作，也挡不住网友们在微博上吐槽春晚的热情，不只是有各种梗在微博上爆发，用户还可以在看春晚时刷段子、明星和红包，截至目前，微博#春晚#话题累计阅量已达4034亿，讨论量超过1亿，2018年春晚相关短视频播放量达到63亿，用户发博1.5亿条，登上热搜榜118次，微博是全网关注春晚、讨论春晚、传播春晚最多的平台之一。

在垂直内容战略下，微博出现了大量的优质内容创作者，他们可以围绕春晚源源不断地创作各种段子、文章、视频、表情等内容，帮助春晚更好地发酵，微博上的内容也可以到平台外进行二次传播，进一步放大春晚传播力和影响力。

其次，微博用户较为年轻化，可以帮助春晚突破圈层，抓住Z世代。

《2017微博用户发展报告》中就显示，30岁以下用户占微博整体用户超过80%，一年过去，这一用户结构没有太大改变，这些用户或许不会去看电视，甚至不了解春晚，不过他们关注的媒体、明星、KOL、好友可以参与到春晚相关的话题互动中，微博会推出各种触达他们的春晚活动，最终微博上就会形成一种“全民围炉看春晚”的社交氛围，让年轻人找到适合自己的春晚观看方式，抓住年轻人也是春晚的重点。

最后，微博提供多种多样的活动互动形式，可以让用户参与感更强，提升春晚的影响力。

春晚一直很重视与观众的互动，然而最初是通过电话连线的方式进行的，观众要参与到节目中有很高的时间成本，而且最终只会有极少数人有机会直接参与。微博的另一个优势就是热点营销，今年关键词是“锦鲤”，微博将于大年三十围绕这一关键词上线“春晚锦鲤”与“锦鲤段子大赛”两大活动，此外央视新闻也有＃到家打卡＃和＃春节摄影大赛＃等话题以及“全民花式大拜年”等活动，可见，微博可以让春晚与观众随时随地、持续低门槛地进行双向互动。

可以看到，微博作为社交媒体的佼佼者，在春晚跨平台传播中扮演关键角色。正是因为此，尽管春晚不断更换各路合作伙伴，却一直都跟微博以各种形式合作，甚至将微博视作黄金搭档，我相信在可见的未来，春晚不论和多少家以及哪几家互联网公司合作，微博都将会出现在名单中。