B站电商总经理王欣磊：Z世代ACG衍生品消费，有哪些特征？

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用户为什么买衍生品？IP为什么要做衍生品?什么样的商品适合做衍生品？

10月21日，哔哩哔哩（以下简称B站）电商事业部总经理王欣磊出席三文娱与中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会共同举办的衍生品弄潮高峰论坛，发表了主题为《Z世代ACG衍生品消费洞察》的演讲，分享B站会员购对IP衍生品电商销售与观察。

bilibili电商平台，又称“会员购”，主要聚焦ACG衍生品销售。2017年11月会员购上线，GMV（网站成交金额）连续三年超100%增长，且在2019年超过了10亿元人民币。王欣磊在演讲中透露，在疫情影响下的2020年，B站会员购10个月内的成交金额已远超2019年。

与此同时，B站会员购的季度用户数也大幅提升。截至目前，已累计卖出750万个手办、1900万件周边、190万模型以及400万张漫展票。

随着中国ACG用户规模的壮大，ACG衍生产品也逐渐突破次元壁，进入了大众视野。据报告，近年来我国泛二次元用户规模快速增长，到2019年底已增至3.9亿人次。王欣磊预测，未来中国的ACG及相关衍生品市场会迎来大幅增长，泛二次元将有巨大的市场空间。

用户为什么买衍生品？

在演讲中，王欣磊公布了一组B站会员购的用户年龄数据。会员购中，18~24岁用户的占比超过了60%，如果加上12~17岁的用户群（占比24%），12~24岁用户在会员购总用户中的占比达到了87%。也就是说，B站会员购上有八九成的用户都是中学生和大学生。这部分用户群，在ACG衍生品消费中，有不错的消费潜力与能力。

“他们喜欢一个IP，也会喜欢IP里面的某一些角色。购买IP衍生品，是希望这些角色能陪伴自己。所以，他们会把购买的衍生品放在床头、桌子……”王欣磊说，摆放在这些地方，可以让他们在日常生活中时常看到自己喜爱的角色，继而回忆起更多这个IP里面的场景，萌生一些美好的感觉。

除了陪伴方面的情感需求，在生活、工作的环境摆放自己喜欢的IP衍生品，也是他们的一种自我展示行为。作为一种装饰，IP衍生品可以代表他们的个性、品位和风格。“大家如果来B站，可以看到员工办公桌会放着有非常多的手办、模型等。”

最后，是关于Z世代的消费力。王欣磊说，一开始做手办的时候，大家认为手办价格高，学生用户不具备这么高的消费力。但实际情况是，“我们错了，这个群体的消费能力是不错的”。他们生长在一个比较富足的时代，家庭有较好的经济能力与消费能力，他们会愿意买一些自己真正喜欢的东西。

报告显示，Z世代月均可支配收入是3501元，是全国居民月均可支配收入的1.5倍。而另一份报告显示，95后消费同比增长最快的五大爱好，分别是手办（189.7%），潮鞋（59%），电竞（41.7%），摄影（30%）和Cosplay（29.5%）。

IP为什么要做衍生品?

首先，IP衍生品是能带来商业回报的。

在演讲中，王欣磊从三个方面剖析了IP衍生品的商业价值——延长IP生命周期、拓宽IP变现能力和丰富IP宣传渠道。

当用户喜欢一部动画作品的时候，他可能会多次看几遍视频，但不会时时刻刻地观看。这时候，如果能有相关角色的衍生品出现在他的生活中，时刻陪伴，他就会经常回忆起作品中的的故事情节。“用户的时刻铭记，对IP的整体的价值提升是非常有好处的。”王欣磊说，无论是动画，还是游戏、漫画等内容，衍生品对延长作品生命周期，提升整个IP的商业价值都非常重要。

此外，衍生商品还会为IP带来可观的收入。

王欣磊以日本、美国市场的头部IP为例做了说明。“在日本，头部IP来自衍生品的收入约是内容的2倍。美国更高，大约在4.5倍。比如，‘米老鼠’来自内容的收入是7亿美元，但衍生品收入却高达696亿美元；‘玩具总动员’内容收入28亿美元，衍生品收入175亿美元；‘面包超人’内容收入7亿美元，衍生品收入602亿美元……”

而IP衍生品的销售，需要不断地将新品推向市场，这个过程中也能为IP本身做持续性的宣传。

所以王欣磊认为衍生品是二次元内容长期变现的最佳模式之一。

现在，国内IP衍生品市场已经进入了爆发式的成长期。“在这样的市场背景下，ACG市场会呈现出更多大IP，它们会是不同层次的、有丰富内容题材的动漫影视化内容，包括院线电影、网播动画。”王欣磊说，我们的IP衍生品市场，也会越来越与日本、美国等市场接近。

什么样的商品适合做衍生品？

衍生品出现的场景，主要有床头、桌子和身上三个场景。

许多用户会把衍生品放在床头，这是陪伴最深的一种形式。

桌子、展架也经常被用户用来摆放衍生品。在B站内部，把这称之为“桌面文化——怎么抢占用户的桌面？无论是互联网PC时代，还是手机时代，大家都在争抢桌面快捷方式。当你的产品或IP占领了用户桌面的时候，你的IP在用户的心里就根深蒂固了。

至于第三个场景——身上，则包括COS服、徽章、联名运动鞋等。

基于这三个场景，会发现用户购买手办/模型是对角色拥有的需求，购买徽章、人形立牌等轻周边是对IP元素认同感的追求，穿COS服等则是满足自己想成为主角的需求。

“所以，我们在研究什么样的商品可以做衍生品的时候，就要想的是哪些商品可以在用户的这些生活场景、使用需求里出现。”但是，王欣磊也强调，他并不认为具备实际使用功能的产品就是衍生品的最佳选择。

他拿IP 联名充电宝举了一个例子。

“充电宝是大家都会用到的产品品类，消费人群广，在充电宝外观印上一些和IP或作品角色相关的图案，这是IP联名充电宝的常用方式。对于这类产品，用户在购买的时候会因为它是一个IP衍生品而毫不犹豫地买下，却会在实际使用过程中把它当做一个普通的充电宝与其他品牌做比较。比如，联名款充电宝的价格较高，用户原本可以用一样的钱，买到更大容量、续航时间更长的充电宝。这时候，用户就会觉得物不及所值，IP方就陷入了一个比较尴尬的境地。”

B站电商事业部总经理 王欣磊

反之，“纯粹的商品做衍生品会更好，比如上面提到的手办、人形立牌、COS服等”。

他举了两个B站会员购的衍生品销售案例，以支撑这个观点。2020年，单款售价999元的初音未来韶华手办在B站会员购开售，销量达到了数万件；限量1万台，单款售价299元的RG独角兽高达B站十周年限定款拼装模型，在B站会员购1秒售空。

所以，王欣磊坚定地认为，许多IP衍生品不能出现在用户床头、桌子、展架，以及身上等场景的时候，它的价值就会很低，或者说用户购买的意愿就不会那么强。

反之，手办模型这类对角色直接展示的衍生品，会成为销量增长快、深受用户喜欢的衍生品品类。亚克力立牌、徽章、挂画等产品之所以好卖，也是因为它们能很好地展现相关角色及IP内的一些场景同时，能经常让用户看到。

Z世代年轻人生长在一个经济较为富足的时代，在父母的经济支持下，他们会愿意买一些自己真正喜欢的东西，以满足他们在精神方面的追求。作为一种装饰品存在的，手办等IP衍生品，代表的是他们的个性、品位和风格。所以，中国的ACG及相关衍生品市场会迎来大幅增长，泛二次元将有巨大的市场空间。