3步打造品牌超级IP
前言：近两年“爆款”、“出圈”、“KOL”等词汇总是萦绕在我们耳边，热度不减。这些词汇的背后都是一个个IP,一个个品牌在支撑。
在懂得如何成功打造IP之前，我们先来了解下品牌和IP的定义。
品牌是什么？菲利普·科特勒如此定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从这个定义中我们可知，品牌有几个关键要素：符号，产品，识别，差异化。
什么是IP？《百度百科》中的解释是，IP是Intellectual Property的缩写，即“知识产权”，指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。在《超级IP》中对IP的概念的释义即有内容力和自流量的魅力人格体。《如何打造超级IP》中人们谈论的IP不是狭义的知识产权（Intellectual Property）的缩写，而是泛化的概念—泛IP，指有持续影响力的多元化的优质内容，并且可以通过对特定的人的影响力将与之相关的内容变现。
IP从本质上说是一种无形财产权，它是智力成果或知识产品，是一种无形财产或者精神财富，是创造性的智力劳动所创造的劳动成果。
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伴随IP现有概念泛化的趋势，很多东西现在都可以称为IP，例如漫画、影视剧、小说、游戏，或者某个人、某个角色、某个金句，或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方式，一种生活方式。
例如七龙珠是IP，三体与盗墓笔记是IP，LOL是IP，罗永浩是IP，逻辑思维是IP等等，这些例子不仅仅是IP,其已经不仅仅是停留于IP层面，其已经跨越本媒及本平台成为超级IP，即人们口中所说的爆款。IP包罗万象已经不在局限于其本有的浅层的含义。
当受众增多、流量提升，超越平台与圈层时可以创造出巨大商业价值的IP，就是超级IP。
品牌超级IP是品牌内容的符号化，是连接消费者的情感纽带，品牌IP能够将无形的品牌文化具象化，使之更容易被人们识别、理解、记忆和传播。
品牌超级IP具备的要素：
1.内容力
社交属性
要创造持续的差异化内容，内容须以社交分享为导向，要具有社交属性，社交意味着沟通连接，意味着分享传播的潜在发生。
圈层化表达
基于特定人群的圈层化表达，社群效应。
跨媒能力
具有强有力的跨平台运作，跨圈层联名运作或独立运作能力。
可辨识性与稀缺性
对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值。
价值观支撑
建立特质的价值观，无论对外界传达的是一种生活方式还是态度，其传播中的价值输出尤为重要。小众大众差异化的背后具有普世价值。
2.人格化
品牌本身或者符号本身表象是不具备人格化属性的，产品本身是冰冷的，我们要挖掘赋予其人格化属性，因为品牌的终端终究是面向人群，与人交流一定要有温度，共情力有“情绪”的，即人格化的表达。
打造品牌超级IP有几种方式：
1.品牌自制
作为品牌IP化的尝试，雀巢通过打造轻松幽默、场景化的内容，将产品使用过程的体验直观地展示给目标受众，传递品牌所倡导的价值主张。在传播策略上，雀巢通过对用户进行深度剖析和圈层定位来进行内容精准投放。在微信公众平台上，雀巢优活水淡化品牌信息，几乎每篇内容都是以「小优妈妈」 和粉丝互动沟通，塑造雀巢优活水品牌人格化的形象。在微博上,「雀巢小优家庭直播间」则更注重有趣味内容和粉丝进行互动，如四格漫画、趣味GIF 等。
再比如，“熊本熊”一只熊造就一座城。
图片来源：网络
其成功的人设，呆萌贱的中性形象符合当下年轻人的审美观念，综合了所有最受欢迎形象的必备要素再加之多方位的运营策略。
开设社交账号，实体化人设：策划团队利用 Facebook 和 Twitter 等社交媒体，发布熊本熊的行程，管形身材，并且在每条新消息的最后加上熊本熊的语气词「mon」。
全民互动推广，多品牌联动：只要通过县政府审核，有助于熊本的宣传，商家就可以使用熊本熊的形象。它还拥有自己的专属本田小摩托、豪华小mini。同时，还衍生出数不胜数、形形色色的熊本熊周边产品，相机、电动牙刷、公仔等全品类商品。
借势热点营销：如冰桶挑战期间被人点名参加。而熊本熊参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑的。这些营销策略都让熊本熊极大增加了知名度和影响力。
事件营销：全民寻找熊本县临时公务员熊本熊——县政府聘任熊本熊为临时公务员，县长蒲岛郁夫命它「在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度」。在大阪出差途中熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。
据统计：熊本熊申请授权的商品从 2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根据日本银行计算，熊本熊出道的头两年为熊本县带来 1244 亿日元的经济收益（约 76.3 亿人民币），这是超级IP的巨大价值的多维体现。
2.品牌与媒体平台联合打造
借助媒体平台的专业制作经验，将品牌理念或产品卖点深度植入到内容中，同时依托媒体平台的流量基础，实现更有效的传播。
奔驰与优酷联合打造系列视频节目《侣行》，通过节目冠名、产品植入和深度内容合作，实现品牌、内容、活动的全方位捆绑推广，全面传达梅赛德斯-奔驰SUV的品牌理念。通过品牌理念植入，深化观众对于奔驰SUV“骑士精神”的理解，强化品牌曝光的同时提升品牌好感度。
通过节目中不同形式的产品植入，展现奔驰产品的不同功能特点，通过开展线下热点活动（南极求婚），举办分享会等，拉近IP与粉丝间距离，打造品牌社区，增强品牌曝光和美誉度。
3.成熟品牌IP化
迪士尼“帝国”：借助已有IP大号影响力的同时，也能对品牌传播内容有更好把控。以IP为核心，凭借五大业务板块的生态布局，迪斯尼已成为一家拥有完整文化娱乐产业链的巨型企业。
影视娱乐:涵盖影院、家庭娱乐、电视、音乐制作、电影制作等业务。
公园与度假:将动画场景以实景方式再现，满足消费者的幻想，打造吃住、娱乐、消费的完整生态。
消费品:通过商品授权经营，图书杂志出版，线上线下零售，实现收入增长。
互动互娱:通过互动媒体平台，创作发行迪士尼品牌娱乐和生活方式的内容，如游戏授权业务。
而同为主题乐园的环球影城，也是以IP打造主题乐园方式运营平台，但两者IP在其中赋能赋值的模式却不同。
迪士尼是以平台为中心衍生各类的IP对外营销运营，如深入人心的米老鼠，白雪公主这些IP，依附于迪士尼这个孵化平台，迪士尼才是主体超级IP，任何迪士尼的IP脱离了迪士尼都不成立。
然而环球影城的模式则相反，在目前环球影城的七大板块中，漫威系列，哈利波特系列，变形金刚系列等每个系列，原本就是都独立于环球影城这个媒介载体存在的，它们每个系列都有自我品牌的独立性，都建立了自己的一整套价值观，世界观，例如哈利波特的魔法体系的世界构建，它们是反向赋能于环球影城这个平台的。
结语
“品牌超级IP营销”是一个巨大的、值得探索与研究的课题，很难用一个概念或者一套逻辑去涵盖去释义，但我们可知的是品牌超级IP化绝不是偶然，其主动发酵的能力或是制造热点的能力，包括其背后专业团队的运营运作方式与层层严密的逻辑思维等，都是值得我们去学习、探索和研究的。
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