文创冰淇淋走红 田牧乳业凭什么频频出圈?

中国经济周刊-经济网讯 这个夏天,文创雪糕已经悄悄杀出重围,席卷互联网。如今仿佛没有对着景区或天空来这么一张雪糕特写照,年轻人的打卡旅游就不够完整。

另一方面,随着文创冰淇淋越来越为国人所喜爱,越来越多的文创冰淇淋也纷纷登陆国内知名景区。文化品牌赋能冰淇淋品牌,也成为当下新的行业发展趋势。

引领文创雪糕新潮流

在三星堆文创馆推出的300多种文创产品中,“青铜面具雪糕”以高人气火速出圈,成功登上各大社交平台的热搜。

话题不断发酵下,各大景区也纷纷加入了“文创雪糕大赛”,用广州小蛮腰雪糕、故宫瑞兽雪糕、无锡鼋头渚雪糕、敦煌莫高窟雪糕等高颜值的文创冰品征服了消费者的心。

不仅如此,原本只是凉爽解暑的雪糕,摇身一变成为了新的旅游体验项目。曾经的“到此一游”变为“雪糕打卡”,微信朋友圈、小红书、微博成为文创雪糕的“打卡”聚集地。在小红书上,搜索文创雪糕会出来各种攻略;微博上,文创雪糕更是屡登热搜。这个夏天,文创雪糕开辟新赛道,并火速俘获消费者的“芳心”。

广受Z世代追捧的各类网红产品中,“颜值”很重要,譬如雪糕抑或是冰淇淋,均是容易在外观上下功夫的品类。高颜值雪糕不仅激发消费者的分享欲,实现产品自传播,还能借网红KOL自身影响力,提高消费者对产品的关注度,大大缩短“种草”到“拔草”的路径。此外,与其他文创产品相比,文创雪糕更接地气,受众更加广泛,一经推出极易成为网红产品。

做联名、推偶像同款、反营销套路……Z世代推动品牌与平台不断尝试适应年轻的步伐,唯有真诚才能与年轻消费力同频共振,真正活下去,并且“潮”起来。

在2020年冰淇淋互联网销量排行榜中跻身榜单TOP3的“网红”——田牧乳业,隶属于田牧集团,是一家集冰淇淋研发、生产、加工、销售为一体的现代化乳品企业。多年行业经验,外加对市场不断研究,田牧走出了与众不同的潮流之道。

此前就以浓浓的鲜奶滋味风靡全网,频频出圈的田牧。这个夏天,又如何施展十八般武艺,开启不一样的文创赛道呢?

八达岭“明小兵”讲故事

一支雪糕,同时串联起了消费者的审美偏好与品牌营销的卖点,成了这个夏天最热门的IP,而八达岭“明小兵”却开启了夏日“故事会”。

“明小兵”是长城与田牧联名的一款文创冰淇淋产品,也是万里长城中最受欢迎的文创形象之一。形象设计上反其道而行,没有高颜值、大长腿,而憨憨又胖嘟嘟的可爱Q版形象,加上纯纯的奶香和牛乳细腻的口感,让他广受欢迎。仅8月8日,1小时的文旅消费节冰品直播活动中,“明小兵”冰淇淋就售出2000余根。

“明小兵”系列文创产品的创意源自一个小故事:在修筑长城征兵时,自小有从军梦想的明小兵如愿入伍,参与修筑长城和戍边卫国。“明小兵”冰品雪糕作为明小兵文创产品的衍生产品,将长城文化内涵与内蒙古优质奶源相结合,“明小兵”冰品,丰富了长城文创产品的种类,创新了延庆区打造“长城、冬奥、世园”三张金名片的文旅内涵。

文创是一个以创意为核心,以知识产权为根本,满足人们精神、文化、娱乐、心理等各方面需求的新兴产业形态。文创冰淇淋以冰淇淋为载体,传播并且发扬中国优秀文化,其本质就是文化属性。

田牧乳业深谙文化之力,创新思路,深化内涵,深挖文化内涵,用一支雪糕“讲述”一段故事,甚至“传播”一座城市的文化。

一口吃出鄂尔多斯的城市味道

鄂尔多斯是内蒙古自治区全国闻名的城市名片之一,它不仅是内蒙古的经济强市,更是改革开放30年来的18个典型地区之一。康巴什作为鄂尔多斯最具时代文化气息的城市,拥有着丰富的城市地标建筑:如鄂尔多斯国际会展中心、鄂尔多斯文化艺术中心以及鄂尔多斯图书馆等,都是为人所熟知的鄂尔多斯城市文化符号。

田牧乳业紧抓文化底蕴和文创产品逻辑,以好吃好看的冰淇淋产品为抓手,再次成功“破圈”“出圈”。用一支冰淇淋实现历史文化IP、城市文化IP的年轻化,让文化变得“有滋有味”。

秉持对内蒙古城市文化传播与推广的理念,田牧延续一贯以来的高端冰淇淋品质,推出两支集“颜值”与“品质”与“内涵”为一体的文创冰淇淋:“鄂尔多斯”与“康巴什”冰淇淋。

“康巴什”冰淇淋,整体设计是基于康巴什经典地标建筑双驹、大剧院和图书馆等元素,同时融入了花季旅游代表性的节日花卉——牡丹花造型,集中凸显了康巴什的地域文化特色。“鄂尔多斯”冰淇淋则以“我爱鄂尔多斯”文字造型为设计基础,意在将人们对鄂尔多斯的热爱之情浓缩在一支小小的冰淇淋里。

此前,康巴什区市委书记邢征“就用这两款代表鄂尔多斯和康巴什的冰淇淋,隔空喊话,邀请在东京奥运会上再创佳绩的苏炳添到康巴什,“一起晚上数星星”。

目前的文创冰淇淋大多以当地景点为主题,无论是造型还是包装,都能将其文化底蕴与冰淇淋相结合,让消费者有代入感。而冰淇淋与城市旅游的跨界融合,不仅促进了冰淇淋产业的创新发展,提升了游客的二次消费空间,同时也增强了景区与游客的互动,活跃了景区的品牌形象。

这个夏天,一支冰淇淋,吃出夏日凉爽,吃出一个故事,还可以吃出一种城市味道。(邹锡兰 徐倩倩 冯程程)

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