打造私域营销载体矩阵 凭实力“光速”追赶亚马逊……

2020年，独立站品牌卖家元年。凭借着“风靡全球”的力量，许多的国产品牌“异军突起”，除了SHEIN实现了价值百亿美金的“华丽转身”，安克创新（Anker）在创业板成功上市也给了外贸人无数灵感。

去年，做外贸的似乎离不开一个词“跨境电商”，做跨境电商又似乎离不开一个词“独立站”。据独立站龙头老大Shopify财报显示，2020年，Shopify的GMV为1196亿美元，比2019年增长96%，是Amazon Marketplace3000亿美元的40%。

据了解，Shopify的GMV在2018年是Amazon Marketplace的25％，在2019年达到30％，在2020年最终达到40％。换句话说，Amazon市场规模是Shopify在2018年的3.9倍，到2019年，Amazon的主导地位萎缩至3.3倍，到2020年，这一数字只有2.5倍了。

专家认为，虽然在跨境电商新商业中平台、跨境B2B，独立站三方都在释放活力，没有谁是绝对的霸主。不过从世界电商零售来看，独立站，尤其DTC品牌独立战，无论是站在市场的占有率、利润空间率的角度、还是资本市场的追捧度来看走势最大的宠儿。

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从1到∞，是谁铸就了独立站的“横行”？

在《BrandZ 中国全球化品牌 50 强》报告中，BrandZ 全球总裁、凯度中国 CEO 王幸如此评价中国品牌的全球化价值。“仅在 10 年前，品牌建设对于中国出海企业来说仍然是一个可有可无的事情，企业更关注的是转化率、销售额等直接反馈在纸面上的指标，但现在，越来越多企业意识到品牌作为一种无形资产的长久价值，尤其是在由新冠疫情引发的经济新常态下，拥有稳固价值内核与用户忠诚度的企业明显具有更强悍的抗风险能力。”

传统外贸企业加速向跨境电商转型，互联网对传统外贸产业链存量的赋能空间极大。“外贸新基建”的不断完善加速外贸线上化中国乃至全球的外贸线上化的风口已经到来。同时，品牌升级对中国外贸商的生存能力愈加重要。 

有关报道显示，目前头部跨境电商企业已经走过单纯卖货的阶段，开始重视自身渠道建设和本地化经营，从产品出海到品牌出海，50%的企业表示已经开通或计划开通独立站，同时有1/3的企业已经在海外设立分公司。

据海关总署的统计，2019年我国自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%，占出口总值近17%，比2018年提升了1.1个百分点。

那么，独立站究竟有何魅力，让头部卖家们纷纷布局？

不同于第三方平台的严格管控，对于DTC品牌卖家来说，独立站有更大的自由度和发展空间，自主性、成长性优势突出。

第一，独立站溢价空间高。形成品牌后，做一个高大上的网站，产品的定价完全可以比平台高50%；

第二，独立站灵活性高。品牌方不必要用海外仓，本地发货就可以，可以随机应变。

第三，独立站安全性高。独立站不关联账号，一个邮箱，一台电脑可以做N个网站，对于账号的安全度来说更有保障，也可以圈住自己的私域流量，更有助于品牌的打造；

第四，独立站自由度高。独立站的自由度更好，不受任何平台的政策管控，尤其是在“碰瓷新疆棉事件”之后，“不做独立站，贸易不独立”已成为业内人士的共识。

采用私域流量的打法，成为一个独立的品牌站点，从独立站明星企业的发家之路《从Anker到SHEIN，对不起我要放弃Amazon了》可以看出，未来，独立站或许将成为出海企业标配。

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风口之下，盲目追崇还是自有出路？

从万家店铺到自有商铺，风口之下的独立站真的能带领企业走上“致富”之路么？

据Shopify最新数据统计，目前独立站最有人气的市场是在美国。在全球所有Shopify电商网站中，美国占了73.24%，英国仅次于美国，排全球第二。

可以看出，在欧美等发达国家，消费者对品牌的认知度远远高于发展中国家，独立站的发展势头也要远高于其他国家。

此外，某头部卖家称：“标品款，我在亚马逊可以卖两三年甚至都一直卖的很好，但是独立站的话，买家们更倾向于新款。一款新品的周期大概在三个月左右就卖不动了。”

消费群体主攻欧美发达国家，产品更新速度快。在这两大必要条件之下，SHEIN的成功可谓是在情理之中，对于跨境出口赛道选手而言，预估市值达500亿的SHEIN论是未来的升值空间，还是其内部消化资本产业赋能的能力，几乎拥有符合跨境资本市场的所有要求。

SHEIN的成功一度让独立站风靡全球，是否也为各大跨境电商卖家尤其是产品卖家提供了可抄写的成长路径？

然而当一些跨境电商玩家们拿着“SHEIN模式”的副本出海远征时，一旦撞上暗礁，便屡屡失败。在“SHEIN”的背后，看得见的是基于shopify的建站方式，往往忽略了它的强大供应链和营销模式。

所以，大胆预测，对于大部分人来说独立站的趋势整体靠向差异化平台为主，起量相对容易，平台做不到的，用独立站来完成！而以新奇特为主的商业模式、转型垂直领域品类的商业模式、小批发复购的商业模式、定制化区别平台的商业模式更适合独立站的发展。

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海外营销，改变独立站流量投放困局

针对独立站卖家的专门调研发现，在独立站卖家面临诸多困难中，海外营销、独立站运营和跨境金融排名前三。在金融方面，独立站卖家更看重费率高低，同时由于独立站卖家往往更加分散、小众，所以其对海外支付方式的支持、第三方支付接入等也有更高的定制化需求。

在独立站工具中，45%的企业选择Shopify，其次是BigCommerce，占比9%。据某企业透露，选择Shopify的原因除了建站本身外，更看重Shopify与生态方合作提供的海外营销服务。

“独立站+外部流量”的模式成为品牌出海的新通路。

首先是互联网广告。据 eMarketer 预测，2019年美国移动互联网广告支出将占全部电子广告支出的67.3%，到2023年更是会增长到72.5%，这说明移动互联网广告已逐渐占据主导地位，因此独立站卖家在做海外营销时，也需要花费更多精力在移动互联网广告上。

其次是社媒营销。据统计，在美国18-34岁的互联网用户中，有78%的 Facebook 用户曾在 Facebook 上寻找商品，59%的 Instagram 和 Pinterest 用户在其平台上寻找过商品，而且有55%的用户是在社交媒体平台看到商品后进行购买的。因此，独立站卖家需要建立并运营自己的社交媒体，也可以在社交媒体平台上进行广告投放。

站在风口，把握规则，不断出击，为不少企业赢得了不少的机会。除了像SHEIN和Anker这种头部顶级企业之外，短短几年内，凭借着独立站出海的品牌也日益增多，某运动品牌企业创始人Nad就是其中之一。

“2018年，第一次尝试做跨境电商，是在第三方平台上做的，由于平台同质化竞争严重，产品的优势并不突出，整体下来效果并不好，”Nad说。

在第三方平台失意后，Nad总结自己产品的优势，并进行团队复盘，不仅将目标客户群体从欧美市场转为日本市场，除此之外，Nad还做了一个重要决定，既然第三方平台不适合，那就立马转向注重品牌发展的网站建设。

“还好有适合品牌发展的独立站。”回顾当初走的路，Nad不禁发出感叹。

结合在国内的运营经验以及积累的客户群体，有了方向后Nad开始尝试做网红营销，虽然比较盲目，但凭借产品优势以及起步早，短短几个月时间就卓有成效。2018年双十一，企业第一次在自己的独立站上做了双十一活动，当天销售额达到了前所未有的10万人民币。2019年6月开始，企业的日本站点几乎稳定在每个月三四十万的销售额，之后在7月企业又策划了一次线上活动，一天做了100万。

随着发展越来越顺，步伐越迈越大，Nad意识到仅靠网红营销是远远不够的，2019年8月，Nad了解到了“麒麟计划”的数字营销服务，便开始跨境电商进一步的逆袭之路。

作为全球最大的搜索引擎，Google越来越受到海内外互联网用户的依赖，大量的潜在客户在上面查找需求，Google推广是外贸企业最有效的高价值营销推广渠道。在“麒麟计划”的协助下，Nad开始尝试做谷歌广告，短短几个月时间，搜索量就从一开始的两三百增长到两三千。

十倍的增长率，让Nad不禁感叹道，“专业的事还是要由专业的人做，我们之前有尝试过投放广告，但是纯凭着自己的感觉在做，投了多少钱，哪个渠道转化最好都不是非常清楚，'麒麟计划’有谷歌的数据或者行业数据，不仅很有效的核算出了我们的额投资回报率，最重要的是，对于受众已经有了很好的把握，积累了一些策略，也进一步推广了我们的品牌。”

正确的方向、优质的产品，善于借助外力的营销方式，使得企业每走一步都如鱼得水，如今Nad的企业已经是这个领域的佼佼者了，在跨境电商蓬勃发展时期，未来真实可期。

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◎编辑：吴文娟

◎校审：万青来