why？动之以情，晓之以理？
“我跟说啊，这个事情是这样的，从道理上来讲………”
“我不听，你讲的是啥道理啊。有道理吗？一点道理都没有。”
“哎，你这个人怎么这样涅！跟你讲道理咋讲不通呢？”
………
………
生活中，诸如此类的争吵事件可谓多如牛毛。
要想真正从背后了解此类事情的本质。先从了解人脑的三层结构开始。
从生物进化的角度来看，人脑可以分为三个具有不同细胞结构和功能的器官。尽管这三部分之间相互联系、相互影响，但他们都具有自己相对独立的功能。
“新脑（大脑新皮层）”用来思考，主要处理理性数据。依托理性数据进行思考。
“间脑（中脑）”用户感知，主要处理情感和直觉。依靠情感和直觉进行利益、得失等的直觉判断。
“旧脑”用来决策，它能直接或间接的接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。涉及人的生命安全、呼吸及基本生存方面。主要是涉及与人类原始本性的生存息息相关的。
人们在处理外界信息时，流向是“旧脑-中脑-老脑”，先判断这个事情会不会危及我的生存安全，最基本的保障，然后触发相应的情感状态。
再来回到开篇的例子，前者正在用新脑思考和进行沟通说服，但是后者处于情感失控的中脑层级，双方不在一个脑频点上，沟通肯定是无效的。这时，前者想用理性来说服后者，那基本是天方夜谭。应该是先在后者的中脑层次进行沟通，先平复后者的情感需要，再来进行理性的沟通说服。
古语有云，动之以情，晓之以理。而不是晓之以理，动之以情。中国文化博大精深啊。
数千年来，西方哲学一致崇尚理性，怀疑激情。但是一代大神休谟曾语:”理性只能是激情的仆人”。人们做出判断是迅速且情感化的，道德推理几乎就是事后寻找理由以证明人们已作出的判断的合理性。
举例如下，很想购买新车的你，在钻研了很多车型和折扣优惠后，终于决定明天要去买一款性价比高的国产比亚迪F8了。但是第二天在你出门，即将前往车行的时候，正巧碰到邻居开着新买的沃尔沃回来了。你们两人正好谈起了你想买车的事情，邻居告诉你，国产车虽然性价比高，但是安全性及整体质量完全不如欧美车型，从整体上考虑，还是欧美车比较安全（涉及到你及家人的人身安全），而且他会告诉你，他新买的沃尔沃正在搞活动，还有很多优惠呢。结果，你买回来的车会是原来的比亚迪吗？我相信肯定是沃尔沃。事后，别人问起你，为什么会买沃尔沃，你会很自信的告诉别人，还是沃尔沃比较安全，性能较好。
同样，引申到用户身上，用户其实很多时候都是靠着旧脑在进行决策。靠理性的说教式营销完全不起任何作用。
下面来看有哪些刺激源可以很强烈的刺激我们的旧脑呢？
1、以自我为中心。旧脑只会回应一切与它自身相关的刺激。为什么？因为它完全以自我为中心。我们可以把旧脑理解为一个“我”的中心，它对任何与自身没有直接利益和生存关系的事物毫无耐心和同情心。
想想古人所说的“以人为本”，现在互联网界提倡的“以用户为中心”的用户文化，都是说的这个理儿。这是根本。即使你再土豪，不了解用户的真实诉求，天天给用户发钱，用户拿完钱后，还是照样骂你。
2、旧脑对清晰的对比很敏感。比如，之前和之后、危险 和安全、有和没有、快和慢。对比可以让旧脑做出快速且无风险的决策。从根本上来看，旧脑的构造只会关注突发情况或状态的改变。
3、具体可见的信息。旧脑不善于处理书面文字。旧脑会持续搜寻那些熟悉而友好、具体而又没有歧义、又容易识别的信息。旧脑喜欢简单、易于理解和具体的观点。比如说，“更多的钱”、“不易碎”、“”可在24小时内修复。而不容易接受诸如“一个灵活的方案”、“一个整合的方案”、“可扩展的框架”等。
4、开头和结尾。为什么我们大多数人通常会记住电影的开头和结尾，而忘掉中间部分？旧脑喜欢开头和结尾，并经常忽略中间内容，这对我们来说，如何在短暂的注意力阶段组织和传达有效的信息，就变得至关重要。这点上，深有感触的是，有时候经常看到毫无亮点的又臭又长的微信软文。真是让大家都受不了。
5、视觉刺激。旧脑是视觉敏感的。这或许是因为视觉神经直接与旧脑相连，而且视觉神经的反应速度是听觉神经反应速度的40多倍。
6、情感。旧脑只会被情感触发。神经生物学的研究成果让我们知道，情感是如何发挥作用的。科学研究表明，情感能在人脑中产生相应的电化学物质，这些反应能直接影响到我们处理和记忆信息的方式。
最后以安东尼奥.达马西奥的总结做结：“我们不是一个可以感知的思考机器，我们是可以思考的感知机器。”
以上文章出自公众号“边走边想”。一个致力于分享所思、所感、所悟的思想部落。
注：张彭跃，2008年毕业于中南大学信息院。平时喜欢分享点文字。目前就职于中国移动咪咕动漫。
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