对“故宫H5”和“逃离北上广”的几点看法
本周的传播圈，可能最热的两个案例分别是腾讯做的“故宫”H5和航班管家做的“逃离北上广”营销策划。大叔看了不少观点，今天有点空，简单聊一聊。
首先，大叔认为这两个案例都很棒，具体怎么棒，大叔看到很多分析文章出来了，基本都是马后炮，尤其是故宫H5的，其实大叔早就分析过什么样的H5案例能刷屏，现在来看，这个趋势越来越清晰，下面简单再回顾一下。
其次，大叔最想谈的是通过这两个案例，自己看到的基于微信生态的传播新形态，可能对于从事公关传播的人来说，了解并熟悉这种规律，会对今后的工作有些指导性。
下面就具体聊聊：
1、传播的生命周期在严重缩水。
这个现象其实大家都有感触，大叔之前也提过，比如今天几乎所有人都在聊优衣库的某视频，第二天如果你再聊，别人会觉得你很无趣。微信的目的是要连接一切，基于微信生态的传播，也把信息传播的速度从声速提升到了光速，不管是故宫的H5，还是宝马的H5，其80%的传播量都是在24小时完成的，目前来看，可能得提至12小时或者6小时，我们上午还在被逃离北上广刷屏，下午可能就被故宫的H5吸引了。
对于公关传播从业人员来说，再也没有针对一个事件长达一个月的铺垫和炒作过程了，转而借助一张图片、一个视频甚至一个段子，就能自动刷屏。去中心化的社交传播时代，只有脉冲式的传播才能起到效果。
2、自媒体把传播节奏打散了。
这个现象在故宫H5和逃离北上广两个事件中尤为突出。按照一般公关传播的套路，应该是先把事件炒热，可能要经历铺垫、高潮、发酵、二次传播、解密等多个过程，现在呢？自媒体由于采编的独立性和随机性，就像视频直播一样，从一开始就参与到了整个事件中，甚至成为其中的一员。按照以往的逻辑，一个H5火了，大家第一天是积极转发，第二天是纷纷赞叹和分析，第三天是请幕后人员解密，现在呢？不管这个H5实际上到底有多火，解密文章可能3个小时后就出来了。
一个现象就是，有些时候，不少人实际上是看到了解密的文章，才知道了这个事，如果用户觉得这个传播案例真的好，再进行二次传播。大叔注意到，逃离北上广事件的幕后策划团队在事件发生的当天上午甚至没有等着别人解密，就自己主动地以图文直播的形式，解读事情的原委。而腾讯在两个H5（和故宫）火了之后的24小时之内，也都以官方的身份进行了解读。
可能是大叔个人的一个感受，就是自媒体已经把传播的速率极大地进行了提升，从会后报道变成了直播，像极了现在的视频直播APP的模式。“消息”和“解读”掺杂，甚至“解读”几乎与“消息”同步，这种形态会成为常态，我们一直强调的传统的公关传播节奏快要被打得粉碎。这也符合凯文凯利的“流媒体”理论，所有信息，不管长的、快的、慢的、短的，都处在一个共生的状态。
3、刷屏的H5越来越像了。
虽然H5的传播案例无数，但大叔认为还是有几个标志性案例，首先是维多利亚秘密，深圳的一家叫“云来”的公司第一次开发了用手擦一擦，把毛玻璃变清晰的互动体验，再加上穿着性感内衣的美女，征服了无数人；第二是围住神经猫，可惜的是，后来的H5游戏陷入一个伪互动需求的怪圈，再也没有出现更好的H5游戏；第三个是大众点评的神秘人来电，此后，来电这种形式被复制无数次，大叔认为，这是H5传播第一次和用户使用手机的场景相结合。第四个是周杰伦战队微信聊天群，你被周杰伦拉入一个微信群，这就是典型的帮用户塑造了一个使用场景，此后也被无数次复制。
第五个是里程碑式的参军，将几个用户使用手机的场景，比如看新闻、看视频等，结合地十分巧妙，不得不说，这个H5为之后的案例提供一个范本；第六是宝马M2，大叔也写过分析，宝马车开进了新闻专题、朋友圈和音乐播放器，完全都在一个虚拟的用户使用场景中存在；第七，金立S6PRO微信朋友圈发布会，美女被装进了手机界面里，当然，还有朋友圈，甚至连微信的开机画面都变成了加载进度条。
当然，还有很多案例也都实现了刷屏，比如爱分享的“晒假结婚证”、网易的假新闻生成器等。
其实，故宫H5的后半段，皇上在朋友圈里摆造型和聊QQ群等画面，都是在用户使用手机的场景里进行。当然，这个H5的成功还要加上朗朗上口的RAP以及人物和剧情，但在形式上，实际上，以上几个刷屏的案例都在做一件事：先帮用户塑造一个手机使用场景，再打破这个场景，从而做到“情理之中，意料之外”的效果。和宝马一开始都是在一条腾讯新闻里，因为微信用户都在用手机看新闻，这就是先塑造一个场景。怎么打破呢？宝马和从新闻里跳了出来，这就是打破了腾讯新闻做不到的效果。然后，这两个H5又继续“重塑和打破”的逻辑，所以我们会看到，无论是宝马开进了朋友圈，还是和你视频通话，玩得都是一个套路。
来自大叔的观察是，刷屏的H5越来越像了，即符合“先塑造一个使用场景+再打破”的模式。谁能挖掘一个新的用户使用场景，就有可能再次刷屏朋友圈。
其实大叔还有一个观察就是，大家有没有想过：为什么实现大面积刷屏的H5都来自腾讯？
4、广告和公关的脱节是致命的。
航班管家“逃离北上广”事件策划的传播话题是“此刻，作自己的主”。具体怎么执行呢？他们找了一个据说很文艺的微信大号，然后发了一个标题为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的文章，内容如题。整个策划希望传递的含义就是：你想走就走，航班管家“负责机票以及飞行的一路”。
这个广告文案是不是看着有点眼熟？是的，携程的代言人邓超先生在无数电视台这么说过“携程在手，说走就走”！大叔看完这个广告片的第一个感觉就是假：女朋友生气了，我打开携程，就立刻从城市变成了海岛，两人看着星星，女朋友回心转意。女朋友能这么快原谅男朋友吗？哦，不对，大叔说的是“携程真的能让你说走就走吗？”
我们看到的是携程为这个广告语打了无数的广告，却从未在公关传播上真正实现过一次，最后被航班管家截胡了。这种广告与公关的严重脱节，显然是一个负面教材，甚至到最后，自己的核心广告语还被社会新闻缠身。从这个层面讲，航班管家的这次传播是成功的，与“逃离北上广”这样的热门话题相结合的事件营销，是值得学习的。