三个关键词，看懂网易云音乐乐评笔记书的脱销

是 万能的大叔 的 第863 篇内容

网易云音乐出书咯

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“小时候，暑假都要去农村外婆家，外婆背着我踏过麦田坎儿去一口浅井打水洗衣服，井里好多小虾，那水甜过农夫娃哈哈。 20多年过去了，她80岁了，得了抑郁症和老年痴呆，再也背不动我了，还好，我能背得动她。”

这是来自网易云音乐用户“我是李讨嫌”在周杰伦《稻香》下的一条评论。

上周六，8个月大的儿子，准时在早上6点醒来。

好像他出生之后，全家人都没睡过懒觉，也包括我这个平日里不太称职的爹。儿子吸了几口他妈的奶，推开了，“儿子，听妈妈的话，再吃几口奶啊”我在旁边劝着，但他小眼神却直勾勾地盯着昏昏欲睡的我，“爸爸给换个尿片！”老婆的命令如山倒。给儿子换完尿布，小家伙彻底醒了，每天晚上要起来喂好几次又恢复工作后压力不小的老婆，已经入睡。

我开始在床上陪他玩，一首《听妈妈的话》涌上了心头。我拿出手机，打开网易云音乐，开始哼唱这首歌。

一边仔细听了听歌词一边刷了刷评论，我哭了起来，不知道是不是早晨太安静了，自己的情绪怎么也控制不住。我可能想我妈了，因为她最近总是和我说一些我年幼时候的故事，然后我又想，等儿子长大了，我又何尝不会再把现在与他相处的趣事，一遍又一遍地讲给他听呢。

接着，我又把《外婆》、《爷爷泡的茶》、《稻香》这几首歌也放了一遍。音乐就像一把钥匙，打开了我少年的记忆大门，感觉这几首歌都是在唱自己，还没去世的外公、还能一瘸一拐地走路和给我背小书包的外婆、身上总是汽油味的父亲、溺爱我的母亲……都出现在了那个早晨，这是音乐的力量。

上周末，网易云音乐又跨界做了一件别人没做的事。它联合人民日报出版社，从100万高点赞的乐评中，选出了244条和“我是李讨嫌”一样动人的内容，获用户授权后结集成了一本纸质的笔记书，叫做《听什么歌都像在唱自己》。该笔记书上线预售后，3天时间网易云音乐商城上的2万册就售罄了。

按道理，品牌出书，是件很普通的事。不禁好奇，在电子书大行其道的互联网时代，为什么会有人愿意花43.6元（限时特价30.52元）买一本写满网友乐评的书？ 那么网易云音乐到底想干啥？如果从营销的角度来看又有哪些创新和干货？大叔作为行业人士，有必要分析一下。

尊重

你可能有一个疑问：为什么网易云音乐把精选出来的乐评，出版成了一本笔记书？显然，书的仪式感远高于其他媒介，你想想看：如果你是一个自媒体，我告诉你：你写的某篇文章，被某某书收录了，你是不是很高兴，认为自己有作家的潜质？

被书收录代表着写作者和评论者被尊重，内容精选，可被收藏。网易云音乐是在用这种方式来向自己的4亿用户特别是乐评作者致谢，因为他们写下的乐评，感动和温暖了无数人，有资格、有价值被著作成书，被珍藏。有一个小细节，这次的出版方是人民日报出版社，据了解无论本书的内容还是表现形式，在其出版历史上均属首次；这从侧面说明了出版单位对网易云音乐用户原创内容的一种认可，也会让乐评作者更感受到被尊重。

所以，应该说这本书首先是对用户表达感谢的一份心意。

这本书的名字非常有意思，《听什么歌都像在唱自己》，大叔认为，这其实是网易云音乐这次营销最成功的地方，即对用户心理的洞察：每一位用户写的乐评，实际上都是在写自己的故事，这是最真切的人生体验，虽然每首歌都是别人唱的和写的，但每个人都能听到自己的故事，进而唤起共鸣。就像大叔那天早上在网易云音乐的陪伴之下，让自己的情感“放肆”了一会。

就像这本书里收录的一句乐评：

“你是不是又在苦心翻找一句话，只为了给那个人看。”

用心

看到这儿，你可能有个疑问：这到底是一本书？还是一本笔记本？在具体分析之前，大叔带你再好好认识一下这本书的设计。

第一，一书两用，既是书，也可以用作笔记本，每页有不少留白，想写啥都行。

第二，所见即所听，“书签”上印有收藏全书歌曲的二维码，用户扫码，就能听歌。

第三，原创“坐标式版式设计”，给每段乐评赋予唯一指定坐标，同时借鉴了字典独有的“翻口”（分类检索色块）设计，增加了阅读的趣味性，仿佛手握藏宝图。

第四，看书如看APP，“经典乐评气泡框”是网易云音乐经典的乐评气泡框形式，简约大气。

第五，14个“创意主题插页”，同样是为了增强阅读的趣味性。

第六，每册随机附赠一张主题明信片，你寄出去，等于将音乐的力量传递了下去。

大叔发现，这本书在排版、设计、互动和分享上都花了不少心思，怪不得成本这么高，大叔甚至猜测，43.6元基本就是书的成本价了。

“以产品的思路做营销”是网易云音乐营销背后的逻辑，就是要把营销活动当成做一个“产品”一样来打磨，意味着每次营销活动，都是一次解决用户痛点的过程。

具体到这个案例，从营销的角度理解，书本身就是这次营销活动的核心。这个产品做得好与坏直接地关系到传播效果，用心的产品远高于其他语言、媒介。而从创意和工艺的角度，大叔给满分！

共鸣

网易云音乐此前刷屏的案例，证明了音乐背后情感的力量可以产生巨大的共鸣，网易云音乐在今年的营销中继续强化这个点，是一种非常聪明的做法，而把乐评做成笔记书，是顺理成章，也是对乐评价值的升华。

在乐评中，每个人都能看见自己的故事，进而引起共鸣。不过，这些乐评却并不像歌曲和歌单一样好收藏和分享。而纸质书的形式不仅让这些情感共鸣有了一个新的载体，也带给读者只有纸质书才有的整体性和仪式感。如果用户在手机上听歌时一边阅读这些乐评一边扫码，对歌曲和乐评背后的故事做一些延伸思考，同时记录下正当时的心情，会得到一种多维度且更丰富的体验。

对听众和读者来说，音乐和书籍，作为两种承载情感的重要媒介，在这里完美地融合。

大叔其实从去年开始就反复谈过一个问题：网易云音乐到底是一个什么品牌？绝不是放在手机里的音乐播放器，现在来看，也不单纯是一个音乐社区，而是一个有情感共鸣的音乐社区。

所以，网易云音乐的品牌核心竞争力不是歌库量，而是音乐背后的人的情感，是它给你的音乐能否打动你，让你联想到自己的故事。网易云音乐最大的产品特色就是音乐社区，而乐评就是情感和音乐的一种“结晶”，把乐评出版成书，完美地升华了这个品牌符号。

从这个角度来看，也正是情感共鸣，才让网易云音乐的品牌和产品，与音乐的本质完美融合。音乐承载情感，音乐需要分享。“音乐社区”产品特色，和“音乐的力量”品牌slogan相得益彰。

对电影行业来说，豆瓣已成为大众心目中最具公信力的影评社区。而在音乐领域，对于大众用户来说，网易云音乐能让人能从音乐里得到你想要的慰藉，也能给与乐评一个施展的渠道，在乐评背后，能让人看到音乐的力量。

在这本乐评笔记书背后，大叔也看到这个品牌的力量。