这几年，社交化商业场景逐步兴起，大量企业都在眼红社群经济。

如何在数字营销的时代下发展出品效合一的模式，是每个处于行业转型阵痛的企业都要深思的命题。

如果你喜欢吃鸭脖、卤味，绝味和周黑鸭你一点很熟悉。

他们受疫情影响，2020年上半年，绝味营收24.13亿元，同比仅减少3.08%，周黑鸭营收9.03亿元，同比减少44.4%。

今天，我们抛开其他因素，重点为大家拆解绝味鸭脖，是如何通过社群营销及时止损的。

品牌背景

周黑鸭：2020上半年营收9.03亿元，同比减少44.4%；净亏损0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏减少118.8%。

绝味食品：2020年上半年度营收24.13亿元，同比减少3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

双方虽然都在亏损，但绝味显然下滑比周黑鸭少很多，原因在于：

2020 年上半年因新冠疫情爆发，为应对国家抗击疫情的需要，今年年初暂时关闭了部分门店；同时，在疫情期间加大了对加盟商扶持，使得销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。

此外，疫情对公司生产、物流配送、市场销售等工作造成一定程度影响。

可见，绝味鸭脖在疫情期间对加盟商增加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地，饱和开店”升级为“深度覆盖，渠道精耕”上。在加盟商的运营上，总部提供了不少赋能策略。

社群营销策略

绝味在赋能门店上，有六大赋能体系，包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持，在研发支持上，疫情期间开发了小程序，同时利用企业微信和服务号进行营销。

1. 整体流程

线下引流——企业微信群——社群运营；

2. 引流

店内拉新，店员引导添加企业微信群，告知有优惠活动；

3. 群运营

每日设计不同活动，增加活动乐趣，促进群内下单转化；

4. 私域场景

① 服务号：引导用户关注服务号，吸引粉丝加入自身私域；

② 社群小程序：社群营销小程序—绝味美食小助手，只对内开放，具备摇满减券和发放红包功能。在方便运营的同时，降低加盟商营销成本；

③ 企业微信：利用企业微信群获客和留存，建立精准私域流量池。

玩法拆解

1. 活动一：公域+私域组合

形式：外卖平台折扣+周三会员日1.外卖平台折扣活动：公域流量转化；2.周三会员日活动：私域流量转化。
策略：各外卖平台满减折扣+会员日满减
工具：企业微信群+外卖平台+社群营销小程序1.企业微信群：运营群用户；2.外卖平台活动：活动吸引外卖平台用户下单；3.小程序：利用绝味美食小助手，摇满减红包，引导私域流量转化。（自主研发的社群营销工具，不对外开放）
流程：

1）饿了么、美团、大众点评折扣活动：公域转化；

2）周三会员日活动：私域转化；

利用社群营销工具，会员摇一摇即可获得折扣；

大额满减券+包邮，增加游戏属性促进转化，并会@新入群用户告知玩法

玩法亮点：1.社群营销工具：摇一摇抽满减券，增加互动性，自主研发，节省加盟商营销成本；2.企业微信群：整合私域资源；3.@入群新用户：促进新用户下单转化。
存在问题：新用户是通过店铺扫码进入的，本身就有购买行为，再引导用户入群下单，可能会出现重复动作，影响群内转化.

2. 活动二：店内活动满68抽奖

形式：店内活动满68抽奖+外卖满减
策略：店内满68抽奖：特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1。
限制：店内现场兑换，离场无效。
工具：企业微信群1.企业微信群：运营群用户；2.社群运营：同步活动，店内抽奖兑换
流程：1.发放活动说明；2.现场到店兑换。
具体活动：

玩法亮点：活动奖品多样化：一方面群内运营促进私域流量转化；另一方面奖品多样化，用奖品吸引用户转化，提升客单价。

3. 活动三：拼手气红包

形式：群红包
策略：发放5元10个红包，抢红包手气1-4名，分别获得6-9折的下单折扣。
限制：金额200元以内，当天有效，可转让。
工具：企业微信群+服务号+社群营销小程序。1.企业微信群：群用户运营；2.服务号：粉丝获取；3.小程序：“绝味美食小助手” ，不对外开放。
流程：1.活动推广：海报+服务号二维码；2.活动通知：发布活动，引导群成员进行拉新；3.红包发放：利用营销小程序发放红包；4.名单公布：公布获奖名单，告知使用方法。
具体活动：1）活动推广：海报+服务号二维码：

2）活动通知：发布活动，引导群成员进行拉新；

1-4名获得6-8折下单折扣，累计5名用户。

3）红包发放：利用营销小程序发红包；

4）名单公布：公布获奖名单，告知使用方法；

收支分析：每个群每次支出5元，获取5名精准用户，分别获取6-9折下单红包。综合计算折扣为7.8折。根据官方公布的毛利润34%，营销折扣定在78%，在品牌可接受范围内。
玩法亮点：1.社群营销工具：发放红包更方便（企业微信暂不支持红包）；2.企业微信群：用企业微信运营品牌私域社群，效率更高；3.拼手气红包：根据手气排名，获取不同折扣。

案例总结

对于中小企业，可能没有研发能力，自制小程序，不能实现摇一摇红包这个功能，但借助其他社群营销工具，也能产生类似效果，

而在运营模式上，也都可以进行借鉴：

1. 拉新/获客

店内设置微信社群码，引导用户进群；要注意给店员设计好拉新话术。

2. 店内活动

每日活动不重样，通过趣味性和互动性引导下单转化。

①门店活动：增加门店活动，利用多样化活动奖品，吸引粉丝转化，提升客单价；

② 红包活动：利用拼手气红包，增加互动性活动，刺激转化；

③ 外卖平台满减：根据自身客单价，在平台设置活动即可。

3. 运营

公域+私域流量：公域流量促进转化，并在私域流量进行同步，俩者互补充，根据用户偏好，在哪都能下单转化。

4. 其他方面

时间选择和活动力度：餐饮类商家活动，时间一般选择在饭点前，如11点-12点，下午5-6点。可根据自身行业情况，自行调整。活动力度要按照自身成本和现有客单价情况，进行测算。

以上案例，希望对大家有所帮助有所启发。更多案例欢迎大家关注一起学堂

案例拆解丨“绝味鸭脖”如何做社群营销？