抛弃麦当劳的年轻人，愿为“酷”汉堡付费
不少品牌汲取了汉堡街头随性的那一面，但替换上了更新鲜也更昂贵的内核。
抛弃麦当劳的年轻人，愿为“酷”汉堡付费
文 | 20社，作者 | 赵小天，编辑 | 罗立璇
90后小老板小彭最近发现，自家坐落在中心区的汉堡店开业不到半年，佛山最繁华的新区也陆续新开了几家风格相似的美式汉堡店。
“没想到有这么多人来消费贵价汉堡。”小彭有点惊讶，34~50元一只的汉堡，也能被二线城市接受：五一开业，七天长假中有人来了五次，每次尝试1～2款汉堡，把九款汉堡都“打卡”完了，微信上还能接到绵绵不断的订单。
而小彭所对标的FiveGuys——全美最受欢迎的汉堡品牌之一，已经在今年5月开出中国首店。它位于上海淮海中路的门店楼上，就是巴黎春天百货。和FiveGuys一起并列上海年轻人排队名单的汉堡店，还有Shake Shack、Charlie's Burger，以及卖炸鸡汉堡的Popeyes……要价都远远超出了一顿快餐的价格。
美味，但更健康；好看，关键更“酷”的汉堡，成为大都会白领更愿意选择的一种日常餐食。曾经，汉堡代表着街头、廉价、高热量，而现在，不少品牌汲取了它街头随性的那一面，但替换上了更新鲜也更昂贵的内核。
而现在，能够抓住城市“酷孩子”的这些汉堡店，正在期待成为新一代麦当劳。
精致汉堡潮
小彭开店是受了汉堡探店up主@汉堡大王黄艾伦（下称“艾伦”）的启发。小彭挺感谢艾伦，他的第一家店才开了半年不到，现在已经能开第二家店了。
而艾伦则在做汉堡探店视频的一年之内，达到了10万粉丝。他吃遍了香港、厦门、上海、北京等多个城市的四、五十家汉堡店。
“大家喜欢故事感，那种只能坐得下一两个人的小店选题，也很多人爱看。”身在厦门的艾伦发现，街头摆摊的汉堡火了后，陆续也出现了很多街头汉堡摊，大家也乐于去打卡，“反正只要比快餐好吃就行，30块买一个'出片’，值得。”
从麦迪逊广场公园的一辆热狗餐车，到和帝国大厦、自由女神像并称为“纽约三宝”，被称为纽约“神级汉堡”Shake Shack算得上是“网红精品汉堡”的始祖。它融合了一切人们愿意为之付费的元素：高品质、环保、公益，还有，酷。
当你走进去年刚开业的三里屯的Shake Shack，感受到的氛围可以说和纽约上东区的Shake Shack也没什么两样：绿白相间的墙壁、中英夹杂的长幅菜单，大大的“Dog Friendly”标志挂在门前。蜂涌而进的是发型讲究、脖子上挂着Beats 耳机、身着宽大运动衫和紧身鲨鱼短裤的运动男女。
这样的场景同样出现在上海和杭州。UP主@是章余飞不是章鱼飞 的视频里，他在上海Shake Shack 足足排了一长条靠金属栅栏围起来的队，才挤进了一个小小座位。他点了三个汉堡一份鸡块一份奶昔，埋单时向镜头展示314元的小票，惊呼：“我以为一个人200顶多了。”
而在一些中国本地的高端汉堡品牌，已经积极开展立足当地的社群运营。
上海女孩Summer每周都会穿上运动服、跑鞋，秀发紧紧箍在脑后，戴一顶遮阳帽，出现在刚得到哔哩哔哩投资的“CHARLIE'S粉红汉堡”的店门前，脚下窝着自家心爱的两只狗狗。她习惯的路线是，集合一众伙伴从门店出发，沿跑一整圈，再回到汉堡店，点一只富含蛋白质、蔬菜和碳水的汉堡。
Summer是Charlie's Running Club（粉红汉堡组织的一个上海跑团）的核心成员。这个83年的大姐姐，身材姣好，胳臂肌肉坚实，热爱户外运动，朋友圈里常晒出和一群小伙伴的跑步照，合照背景在外滩、滨江跑道，上海几乎热门路线的宽阔街道上都印满了他们的脚印。
这个跑团还得到了其它品牌的青睐：在中山公园帮Tesla Molde3 试驾、试穿最新Nike球鞋，还推荐有机椰子水。这批形象姣好、体格健硕、思想前卫的一线精英KOC，是品牌方们求之不得的野生代言人。
而这些人，已经彻底把肯德基、麦当劳剔除出自己的选择。即使麦当劳还有“不素之霸”等“升级”产品，他们也不置可否。
“吃到最后，他们还是快餐连锁，做美食没有太多的感情和想法。”Summer说，自己选择精品汉堡的理由很简单，好吃、有温度、认可品牌文化。她的日常工作餐标准在70-100元，一款50+的汉堡不花费她什么决策成本。
跑团组织的run proud活动
《消费者消费中式快餐行为偏好》报告指出，工薪阶层目前是中式快餐的主力人群，40元是中式快餐的价格敏感线。这就意味着，当下一线城市一份普通中式外卖均价在30元左右。到了40元左右这个价格区间，白领阶层、学生，以及海外党，很有可能涌向西式快餐市场，诸如高端汉堡这样的品类。
“如果要和麦当劳对比的话，大概就是，从上到下你咬到的每一种食物，都会更加精致和好吃一点点。吃完汉堡后的五分钟，浓郁的牛肉香味和芝士的味道还留存在嘴里。”汉堡爱好者阿晃这样描述“升级”后的感受。
在更严谨的食客眼中，一只汉堡的各个部位都值得细拆来说。
面包，要云朵般绵密松软，要用温度刚好的黄油或牛油煎出一层薄薄的焦脆口，肉，好品质的肉不需要格外的调味，黑胡椒和洋葱的味道不能抢主角风味，配菜，足够新鲜、爽脆，冷冻放软后再加热的味道好舌头一口就能尝出。酱料，也有诸多讲究，每一家特调的酱汁都有不同风味。
而在诸如小红书、b站的分享中，汉堡，也俨然和沙县小吃一样，在健康解读下，被分解为“碳水+蛋白+蔬菜”的健康组合。汉堡商家们也适时推出了用鸡蛋代替面包胚的“健身套餐”、肉量加足的“增肌套餐”。
生活方式
90后的记忆里，麦当劳、肯德基是考试双百才能有的奖赏之餐。进入中国市场20年后，在当下的一线城市语境中，麦当劳不再是一个地区“洋气”、“商业化”的标志。
像北京这样的超级城市，它只意味着随处可得的基础果腹套餐和熟悉的公共空间，不用费劲思考搭配和营养输入的无脑下单，就能满足饥肠辘辘的城市白领的口腹之欲。西餐，对大多数一二线城市的小孩来说，已然不是什么新奇物种。
随着驻中的外国使者、商人，携亲来华，也将一种国际化的生活方式渗入北京。
“现在基本上已经人均可以点评了。以前大家都光顾惊叹，嚯，还有这么多种汉堡？现在都可专业了。”The Beijinger品牌经理Echo说。The Beijinger原是一家旨在为北京外国人提供吃喝玩乐的生活类杂志，也是北京最具知名度的汉堡节的组织方。
Echo观察，在刚刚过去的汉堡节上，中外食客的比例大致是4:6，“中国人越来越多了”。
图源：Uni You | theBeijinger
外国人呆的时间久，而且彼此熟捻。三三两两站在摊位旁，熟练拆开包装，啃一大口。远远走过来另一波人，两方“队伍”远远瞧见，就互相打声招呼，再一起涌向吧台前，跟着音乐互动摇摆。这是属于他们的周末休闲、social的时间。
早期汉堡节非常典型的用户画像，是有过海外经验的留学生、在北京的外国人，但如今，正常职场的年轻人，哪怕日常跟外国人没太多联系，也会用同样方式度过这个周末。
“你能看见，吃一两个就走，偏打卡性质的，基本是中国人。”男性居多，有默默一个人出现，坐下来，吞掉一个汉堡，似乎在这种遍地都是人的集市上，也不显得孤独和突兀。
Echo的程序员男友也对汉堡情有独钟。“听到他们评价某款汉堡，就像是审视游戏装备，头头是道，来汉堡节就是来看看有没有上新。”
而把汉堡当作工作餐的人，也不再只是在华外国人。
Robert在银行工作的这几年，工作日午餐通常是“中西结合”，一个沙拉再加一份白斩鸡，有菜有肉。上海传统的葱油面、小笼包，只有碳水，此类营养不均衡的本地小吃早就被Robert排除在外。
他爱好精品咖啡、健身，对美式文化有好感，年轻时一度想去美国留学，未果。他一度觉得在银行这样的环境里格格不入。领导曾打趣他：“你还喝什么苏打水，对生活品质追求也太高了！”
但Robert有自己的坚持，比如不吃碎肉。“我对中式烤肉烤串什么都没兴趣，喜欢BBQ那种大块吃肉的快感。”在接受采访的这个月，他自称已经吃掉了20只汉堡——每周两三次的频率，几乎算得上是他的工作餐。
参加汉堡节，也是他为自己设置的保留节目。这样的活动，让原本内向的Robert自认为慢慢开朗起来。2017年一次出差，接触到汉堡节后，往后年年要贡献一张专程来吃汉堡的往返机票。
中国汉堡
汉堡节连续三年都是悠航夺冠。
这家坐落在三里屯的精酿啤酒餐吧，以一款口感酥脆的薯条汉堡“称霸”北京汉堡届。今年秋天，就在离它不到200米的地方，悄然开起了一家装修精致的小酒馆，主打也是手工汉堡和简式西餐。
悠航经典的薯条汉堡；图源：作者
“刚需+休闲餐饮的模式，资本很看重，市场很稀缺，餐饮就是这样，要不卖饭，要不卖地，终局是拉面说，是卖产品。汉堡既有外卖属性，又是能吸引客源的，一个大众认知类的产品，未来精品汉堡一定会起来。”小伯格酒馆（Burge’s Bistro & Bar）的老板刘锐，坚信自己选择的汉堡创业方向大有可为。
刘锐从业十多年，在综艺节目《顶级厨师》出道，开过烧烤店，做过意餐，把一家专门做脑花的烧烤店做到连锁。去年疫情影响下，20多家加盟店只剩下8家，单一品类的天花板肉眼可见。
“餐饮，天然就是要踩风口的。”这个扎着小辫子的中年男子，用自己儿子的名字命名了小酒馆。为了给孩子多留下些什么，他有野心把生意做得更大。
小伯格酒馆内部图
无法忽视的中国市场，曾是国际企业渴望的奶与蜜之地。经历二十年的市场教育，把麦当劳当“奖赏”的中国小孩长大了，吃快餐不再酷了，但味觉记忆还在，人类对大口吃肉的爽感还在，这留下的是一个亟待升级的空白市场。
其中的难点在于，中国市场是一个对吃更讲究、更精细和琐碎的复杂之地。
近些年，肯德基、麦当劳推出贵价汉堡之外，也在积极叠加中国元素。从把麻辣小龙虾味、藤椒味做进汉堡，到直接推出热干面、螺蛳粉等本地小吃。这些食物如果做得规规矩矩，则毫无惊喜；一旦做得创新过多，就被视为离经叛道。
而且，人们对于此类快餐的心理价格已然定型。“我去麦当劳一定会用券，已经养成习惯了，不用券不吃的。”刘锐最爱的还是经典板烧鸡腿堡、香辣鸡腿堡，还有12+1的超值套餐。
怎么才能改变这个既定的价格锚点？自小在美国长大、CHARLIE'S粉红汉堡的创始人曾思聪有自己的看法：
上海富民路、长乐路那一带遍地美式西餐厅，曾思聪不看好，把快餐卖到100多，让人们用正餐的价格去吃快餐，是“混不下去的”。在美国，汉堡店就是沙县小吃，只要不难吃、价位划算，就能卖出去；但在中国，汉堡要做到接地气，融入当地氛围，就要“有口味上的惊喜”。
五年前，曾思聪开起第一家CHARLIE'S粉红汉堡，一开始就定位要做“适合中国胃”的汉堡，打破“快餐垃圾”的印象，主打健康、有营养。他们尽可能从各方面去迎合本土喜好：面包是现烤的，因为“中国人喜欢吃甜面包”，松软容易入口；肉也要做得更软糯。
那时，他也听到不少“把快餐汉堡卖那么贵能有市场吗”的质疑声。慢慢的，等到Shake Shack、Five Guys等餐吧进入中国，KFC、麦当劳也在升级，推出40+的贵汉堡，质疑声渐熄。
“他们肯定是相信这个市场很快扩大，这么大的企业不会都在这个时间点进来。”B站的投资也给了CHARLIE'S粉红汉堡高举扩张的信心。曾思聪表示，目前14家粉红汉堡都是直营店。明年，他们要走出上海，扩散到江浙沪，预备开40家连锁直营店。
此前，他开过小酒吧，涉足的餐饮领域包括炸鸡、墨西哥和面食，也把中餐的做法嫁接到汉堡上。本土汉堡更知道怎么更能对上中国消费者的胃口。香芋口味的奶昔、低糖冰淇淋、把麻辣花生颗粒加入薯条，让甜腻薯条多一点刺激的辣味。后续，他们也还想“创新”糖醋味、孜然味，尝试给汉堡加入尖椒、叉烧肉，“用很多中国味道”。
“以前你一听到中国汉堡就是什么肉夹馍，煎饼果子，但其实中国现在已经够强大了，我觉得我们可以出一个中国的汉堡，还是汉堡，不用把汉堡变掉，不用说我们一定要把它变成一个煎饼果子，但是我们可以在汉堡里面加中国的元素，我相信这才是新一代的中国汉堡。”
曾思聪相信这样一个流传民间的“源头论”：十三世纪初，“蒙古西征”时期，骑兵在征战前都会切一块肉，将肉放进皮革袋子，压在马鞍下。征途颠簸，肉被压得碎裂，形成一种独特的“低温熟成”料理。这种碎肉料理被贵族精致化为“鞑靼牛排”（Steak tartare）与碎牛肉丸，在蒙古统治俄罗斯时传入欧洲，德国Hamburg是引进的主要港口，再传入美国，四散到全球。
也就是说，汉堡和中国的联系，并没有大家想象中的这么遥远。
在这样的叙事下，脱离出“西餐”品类的汉堡，带着“中式西餐”的新标签，试图开拓出一片新天地。闻到风声的创业者们也蠢蠢欲动。
但对于热爱的汉堡的美食客而言，当精品汉堡店做到连锁，他们还能对升级版的麦当劳投入感情吗？
发了探店视频后，黄艾伦的账号后台飞来了十来人的咨询，想找他拿某款汉堡配方、咨询如何加盟某某店面的人不在少数。网红店层出不穷的厦门，是一个天然验证风口真假的绝佳实验地。
书店、咖啡店、奶茶店、柠檬茶店……年轻人渴望拥有一家属于自己小店的愿望，开始转移到看似轻量操作、难度不大的汉堡店。“但自己不懂吃，为啥要做餐饮？”艾伦也探访过很多火极一时的街边小店，“赚波快钱就走”的心态也不在少数。
有一次，他11点出现在某个新开业汉堡店里，全店除了店员，只有自己一个人。他听见，老板已经在打电话筹备加盟了。