“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”奥格威的这段名言，让我想起了那则被世人奉为经典的广告——美国哈撒威衬衫广告。美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。得意之处主要在于在市场上取得了神奇效果，还持续多年。其原因，除了独特创意——“戴黑眼罩的男人”作为主要视觉要素的画面设计外，文案是这则广告出奇制胜的关键。文案的标题用大白话喊出品牌名《穿'哈撒威’衬衫的男人》，直白、准确，快速给受众提供信息，让受众能对号入座，好的标题的关键是能唤醒受众，除了让受众快速知道你在对他说话，还可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题、不看内文。标题最好能够包含完整的陈述，如此一来，你的广告就能针对那80%只看标题的读者进行推销，建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。“美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事，因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。”穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少，文案的第一段就利用了消费者的已有的认知和常识，最关键的是给出了购买理由，告诉你为什么要买'哈撒威’衬衫，还说明了'哈撒威’衬衫流行的原因，暗示产品畅销的现状。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的，他们老老小小的在那里工作了已整整114年。接下来的文案都在证明一件事情—'哈撒威’衬衫为什么好，全是在证明这个事情，“下摆很长，纽扣用非常大的珍珠做成，从世界各个角落进口最有名的布匹——从英国来的棉毛混纺斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，还有传承114年的手艺缝制，”详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个维度都是从消费者已有的认知和常识出发卖产品，从消费者的角度考虑问题，针对消费者已有的认知作出有关购买理由的承诺，这个文案是机关算尽的典范。您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。广告的任务不是让人欣赏，而是让人行动，提出具体的行动要求并鼓动立即行动起来，是成功的最后一厘米，没有具体行动要求，就没有购买行动。奥格威没有忘记让消费者行动，文案的最后一句给出了购买指令和购买指南，降低了消费者的选择成本，鼓动消费者尝试。奥格威的文案都是运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的购买理由以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”这是奥格威对广告的追求，也是奥格威创作广告的原则。
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