卡西尔曾说过，人类行为都是源自符号的使用，人是使用符号的动物。符号是一种以简单表示复杂、以具象运载意义的工具，符号是人类认知事物的媒介，是意义的载体。法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时，将现代大众消费置于符号理论的语境之下，将大众消费的产品抽象为符号，进而界定消费行为的本质就是一种符号购买，即意义购买。鲍德里亚扩展了马克思的商品价值论，在商品的使用价值、交换价值之外，提出了商品的意义价值。通常商品的符号价值具有两个层面的意义：第一是商品的独特性符号，即通过品牌名称、品牌标志、产品的性能、色彩等符号形象来区分与其他商品的不同和独特性。第二是商品本身的社会象征性，品牌的构建，实际上是商品由使用价值向商品意义价值过渡的过程，并且力图通过意义价值的构建，实现商品的交换价值。在大众消费行为中，波德里亚认为产品的外延不是最重要的，重要的是消费品的意义。
品牌价值与商品本身的社会价值息息相关。
品牌作为符号本身并没有价值，但当这个符号被赋予了某种特殊的意义，并被社会所认同和接受。
此时的品牌符号就不是单一的指代作用，而是产生了一个额外的附加价值，也就是我们今天所谓的品牌价值。
这种品牌价值往往对应的是商品本身的社会象征性，即商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同。
人是使用符号动物，符号是携带着意义的感知，意义深刻的影响人的行为，意义控制了人的一切行为。
对品牌战略而言，具体采用什么符号赋予象征的意义很重要，在打动消费者过程中，赋予品牌更丰富的意义，更能增强对目标受众的吸引力。
因此，消费者消费的最终目的是产品蕴含的意义价值。
