品牌应该如何实施差异化战略?
在迈克尔·波特《竞争优势》一书中,他把“差异化战略”称之为“标奇立异”(中文早期翻译)战略。
为了便于大多数读者的理解,我们统一把它称为“差异化战略”。
差异化战略”定义是:企业为了在市场竞争中取得优势,选择从买方(顾客)的角度出发(即外部思维)为买方提供一组独特的。
有价值的,为买方所认同的(不仅仅是产品和服务)。
翻译一下意思就是:企业提供一组区别于竞争对手的,被客户所认可和接受的产品,服务,或者顾客价值的组合。
很多企业经营管理者对“差异化战略”概念并不陌生,但是对于“差异化战略”概念的实施理解有很多误区。
最明显的例子就是很多人把“差异化战略”仅仅作为一个品牌营销的概念。
企业实施“差异化战略”并不是站在企业内部视角来思考,而是站在外部从顾客“价值链”为核心考虑如何为顾客提供有别于竞争对手的价值。
并由此获得“溢价能力”,或者在同一价格之下,其产品(服务)能被顾客更多的选择购买。
顾客为购买某项产品或服务付出的成本,以及获得的好处是实施“差异化战略”设计的出发点。
比如:京东商城采取自建物流,通过提高顾客购买物品的运输速度,终端服务质量。
顾客感知体验来实施“电商差异化”,从而比竞争对手更好赢得顾客的购买选择(当然,对于一部分不在乎物流速度的顾客就没有明显感觉)。
产品销售价格也会相比更高(或者即使价格相同,可以卖的更多更快)。
企业“差异化战略”的实施选择表现在“顾客价值链”的很多方面,因为企业价值链与顾客价值链接触是多方位的。
差异化战略强度和深度就在于对于“顾客价值链”的差异化的积累之和。
企业可以对差异化战略进行“溢价”,这种溢价高低可以基于对竞争对手进行控制,一般而言,为了刺激顾客购买,企业必须与顾客分享某些价值,不会选择最高溢价。
用大白话来说就是:你永远要选择自己实际拿到的比自己应该得到的少一点。