短视频爆发式增长，成为各大餐饮品牌抢占流量的全新战场。在这场洪流中，餐饮人如何以正确的姿势来拥抱短视频？是躬身入局打造自己的IP，还是与优质达人合作来实现品效合一？
本文由红餐网（ID：hongcan18）根据第三届中国餐饮营销力峰会“餐饮人如何玩转短视频和直播”主题对话内容整理而成。
9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。其中，针对《餐饮行业如何玩转短视频和直播》这一议题，此次峰会专门设置了圆桌论坛，并邀请了杭州餐数科技有限公司联合创始人唐之婷、楠火锅联合创始人李承静、餐见涛略商机构创始人&贤鹅庄铁锅炖大鹅联合创始人王涛、柴大官人、胖墩餐饮&九悦餐饮合伙人柴园、《老甄聊餐饮》博主&鲍厨娘品牌创始人老甄以及红餐网创始人陈洪波（圆桌论坛主持）进行探讨。
陈洪波：两三年前，餐饮业并没有达人的说法。短短一两年时间，出来一批头部达人，每个人的短视频运营都做得有声有色。今天，希望大家分享自己的心得。首先大家介绍一下，当初出于什么动机做了短视频，过程中有什么心得？
王涛：我们抖音号叫“王涛餐饮人”，目前有110万粉丝。我们团队孵化了9个短视频账号，专攻餐饮领域，包括品牌讲解以及供应链内容创作等。因为疫情，我们迫于无奈玩起了短视频。当时就想着给生意带点流量，完成些转化和成交，却没想到效果很好。目前我们旗下矩阵大概有300万左右的粉丝。李承静：因为抖音，很多人知道了我们楠火锅。我们开始做抖音是在2019年，期间我们实现了单店曝光超过10亿+的运营效果。我们短视频内容以发生在门店的情景剧、搞笑段子为主，也通过博主打卡等做了很多新品营销的曝光。目前，我们应该实现了20亿到30亿的曝光流量。柴园：我是来自内蒙的餐饮人，目前旗下有两个品牌：胖墩餐饮和九悦餐饮，加起来50家直营店。去年疫情，我们门店陷入，半停滞状态。一年多的实践，抖音给我们带来很多机会，让我认识很多全国各地的餐饮人。目前，我们抖音粉丝有60万。能跟传统餐饮相结合，抖音是一个很好的流量入口。
唐之婷：我的抖音账号叫“新餐大”，目前也有100万左右的粉丝。实际上我们是一家餐饮软件技术公司。疫情之后，很多餐饮企业情况并不太好。我们的业务增长也遇到了很大的瓶颈。线下无法拓客，我们被逼无奈转去了线上。从最初的无奈做抖音到成为知识博主，再跨度到品宣以及更加聚焦的招商类项目。这一年，我们遇到非常大的挑战。抖音也确实给我们公司新的机会。老甄：我是老甄聊餐饮的博主老甄，我并不是因为疫情才做的短视频。我是一个老餐饮人。2005年开始做餐饮到现在也有十五六年了。2018年二次创业做招商加盟，当时考虑如何能够快速发展，就决定做短视频运营。在这里和大家分享一下，短视频运营，做之前一定要想清楚目标观众是谁。根据目标观众输出内容，会更精准。
陈洪波：餐饮业有很多人都在探索做短视频运营，但成功的并不多。几位嘉宾可以分享一下自己做短视频过程中走过的弯路。王涛：我们是去年4月开始拍视频的。起初有板有眼，端坐在办公室，做了很多餐饮干货内容。但那时候并没有产生多少流量，让我产生很强的挫败感。在快要放弃时，一次起兴起拍摄的10秒视频，却给我带来了巨大的流量。就一个简单的话题 “餐饮老板要不要跟顾客成为朋友”，视频没有任何特效和剪辑，但是却意外火爆。这却让我发现，短视频内容运营并不是让你来讲大道理。
△餐见涛略商机构创始人&贤鹅庄铁锅炖大鹅联合创始人王涛之后，我调整了创作思路，不再端坐办公室，抛弃纯说教的内容，走到哪拍到哪，真诚地分享之前自己踩过的坑，逐渐形成了自己的视频风格，并在这一过程中摸索出自己的盈利模式。总结来看，整个短视频运营的过程中，坚持运营拍摄、做出爆款视频竖立树立信心以及找准盈利模式，这三个方向是做好短视频运营都要经历的过程。如果这个过程跑通了，抖音带来的红利是非常大的。李承静：短视频运营，要先做好内容策划。通过好内容获得流量，因为流量即生意。摸索做短视频的过程中，我们也试过单拍菜品，但流量却一直突破不了。为此，我们常开会讨论做抖音的目的。理清要通过抖音找知名度，要让更多人看到接受楠火锅的需求后。最终我们定位做搞笑有趣的情景剧。找到方向后，下一步要做的，就是坚持和投入。找准方向期间，我们也尝试与短视频博主合作，用他们更大的流量把楠火锅的优势产品推广出去，产生流量聚集。流量聚集过程中，会有其他博主会主动过来探店打卡，这样它会获得更高的流量，如此形成一个流量闭环。柴园：很多朋友常问我，做抖音该怎么起步？要不要花钱请代运营公司拍摄、剪辑、写文案。在我看来，这得分阶段。如果你只有一两家店，没有必要花这些钱。抖音，是一个能低成本获客的渠道。把抖音定位做好，简介做清楚，就能精准找到自己的客户。在拍摄上，不要总想着把视频拍得高大上。我平常自己就用手机拍摄，没有所谓的高科技设备。画面朴实无华就好，文案通俗简单易懂就好。我们视频受众都是普通人，不需要总给别人上课讲道理。通过视频呈现出自己最真的一面，让大家通过你的抖音去认识你和品牌。唐之婷：做短视频，要明确自己目的。如果是门店，目的是希望粉丝过来下单。如果是品牌，目的就是找区域合作伙伴或加盟商。如果是供应链工厂，目的就是人过来买货。确定核心目的后，通过内容不断刷爆，加深印象，就能达成目的。
我认为脱离目的讲粉丝，价值不大。单纯为了涨份，随便找个美女去跳舞，也能很快涨粉。但这又有什么意义呢？只有明确自己的粉丝是谁，分析寻找粉丝的共性和痛点，才有将粉丝的价值最大化。比如说开一家餐饮店，做的是酸菜鱼。都想知道酸菜鱼的厂家是谁？用哪个供应链？这就是非常强烈且刚需的痛点。内容能把痛点以非常强而有力的表现形式去无限扩大，再传播出去。如此抖音才能积累更多有价值的粉丝，单纯的涨粉没有价值。老甄： 我2019年年初做的抖音和快手。实际上过去这两年，我的手机里面没有抖音和快手APP，但两个平台我们的粉丝数也分别做到100万和200万。为什么能成功呢？首先我明白招人的重要性。关于招人，我首选年轻的，懂抖音怎么玩，懂抖音用户画像的。相关人选有很强的罗辑思维强的同时，也要有感性思维。运营人员只有具备罗辑思维，懂得如何做数字化运营，才有做好的可能性。为什么有的人做短视频很好，有的人确做不起来呢？因为对人的要求变高了。我的办法是大浪淘沙，找一批人不断尝试，最终能留下来的就是你想要的。找到合适人，就要想办法留下。比如说，我们的合伙人今年是才20岁，为什么就成为了必需要成为合伙人了呢？因为，如果不是合伙人的话，可能就跑了。
陈洪波：餐饮人做短视频过程中总会遇到各种各样的问题，在座的各位达人在运营短视频过程中，最大的成功在哪里？比如自己的高光时刻是哪一条视屏，点赞多少、曝光量多少？还有就是大家做短视频运营过程中，遇到过哪些至暗时刻？王涛：我一直觉得自己没有所谓的高光时刻，毕竟没有一夜暴涨几十万粉丝的经历。我们数据最好的一条视频点赞达到了15万，播放量去到了2000万。关于至暗时刻，只能说做短视频运营，是件很费精力的事。一方面，每天有新的博主动不动几十万粉丝出来，逼着自己往前走。另一方面，内容创作上的创新，这需要花很多心思。所以，运营短视频这段时间，熬夜成为了常态。除此以外，我也经历过长时间不涨粉，流量低迷的时刻。那段时间，我总觉得粉丝是不是不喜欢我了，是不是被官方限流了。这都是自己在做短视频运营过程中难忘的经历，最终也是克服调整过来了。李承静：我们抖音的数据一直都很不错，有20几亿的曝光流量。实际上，通过情景剧做内容曝光，对于餐饮品牌而言，是一条非常难的路，因为这很讲究内容策划的能力。餐饮品牌做短视频运营，要做话题策划，但话题策划是一件很难的事，成本较高，且难捕捉到热点。我们一直都坚持做自己的账号。楠火锅，好像很多人都听过，但楠火锅是什么，实际上很多人并没有清晰的概念。后来我们转变了方向，要求加盟商也注册抖音号，形成楠火锅的账号矩阵。多发菜品以及用餐环境等相关的卡点视屏，不刻意硬广，避免限流，形成属于楠火锅的宣传话题趋势。目前，我们抖音增粉最多的一个视频达到了近100万。
柴园：我们抖音流量最好的视频，有一点偶然性。当时我们去北京海底捞十八氽专门考察学习。那条视频主要拍摄门店情况，店里并没有顾客，就一帮美团小哥在用餐。但这条视频点赞超过了15万，播放量超过500万，为我们带来了8万粉丝。很多内容的火爆都带有那么一点偶然性。所以大家在做短视频运营时，不能总想着视频会不会火。应该集中精力，将心思放在如何创造相对好的，优质的内容上，并坚持下去，如此才能提升爆款的可能性。要在内容上多下功夫，创造别人更喜欢看的内容，这是核心。唐之婷：我们播放量最好的视频大概是1000万左右，点赞也去到了25万。做短视频运营过程中，我遇到过两个至暗时刻。一是陷入内容创新的焦虑当中。如何做出好内容吸引用户？为此我每天都在关注热点及其传播方式。分析别人用什么形式在传播，并把流量做起来的。这是件非常痛苦的事。其次是粉丝成规模后，我们遇到过很多广告诱惑。但这广告要不要接？怎么接？接了以后，会不会伤害粉丝呢？如果不接，以后自己怎么变现？在寻找变现的路上，这是一个死循环。目前为止，我们没接过一条品牌推广。因为这确实这是一把双刃剑，需要慎重。其实这个过程，一直都是痛并快乐着的。我们坚持做良性的账号运营，因此粉丝对我们的信任力非常高。通过抖音，我们全国接触过好几百个的业内品牌，供应链也连接了2000多家。好的资源一定会向好的流量方不断去倾斜，不停聚集的。因为我们的“克制”，让我们可以做的事情越来越多，流量为我们带来很多新的加持。老甄：我们播放量最多的一个视频大概有3000万左右的点击，涨粉有三四十万。关于怎么做爆款视频，我觉得内容很重要。怎么做好内容。首先是前5秒，要抓住粉丝眼球，吸引注意。其次要注意视频里面的行文逻辑。除此以外是情绪，通过情绪去感染人，产生共鸣点，继而发生主动传播。找准方向，就可以完成持续输出。直到产生爆款视频，再输出，期间根据遇到的情况不断做内容调整，达到不断循环输出的状态。
陈洪波：餐饮行业该不该做短视频和直播呢？又应该怎么做？针对这个问题，在座的达人发表一下自己的看法。王涛：这是毋庸置疑的。当下的短视频直播跟五年前的公众号，十年前的官方网站是一样的。当前，抖音占据了很大一部分公域流量入口。企业想要向外发声，短视频直播可以缩短你和顾客的距离。做短视频和直播，餐饮企业老板不用刻意追求粉丝数量。曝光量才是要着重关注的。在我看来，抖音至少有五年左右的红利期。餐饮人要去尝试并拥抱它，尽管当下抖音的流量竞争会越来越激烈，但对于餐饮人而言，任何时候做都不算晚。李承静：抖音这个平台，聚集了全国四分之一的流量。抖音和抖音直播是一定要做的。无边界的抖音，让我们餐饮人处在了一个很好的时代。无边界的抖音，让企业的推广产生更多无限可能性。只要内容足够优质和吸引人，就能实现曝光机会。对于餐饮老板来说，抖音为餐饮门店搭建了一个很好的流量转化平台。这个平台产生的红利同样是无限大的。柴园：现在做餐饮，不仅仅是把产品做好就行了的，还要懂得拥抱新渠道新平台。做好短视频直播，长期坚持去做是其中一个基础。虽然其中还涉及到团队运营管理，包括数据、营销、品牌的建立等等。但是，大家不要怕有难度。先做，做的过程中再提升自己的能力。必需要提高自己的学习能力，让自己进化得更快。唐之婷：肯定是要做短视频和直播的。短视频和直播是最快可以让品牌实现弯道超车的渠道。抖音是唯一依靠算法，通过完播率、点赞、评论、转发等指标，去激发传播机制的平台。内容好，就可以推流量，这个东西操作好，是不需要钱的。一个公平的流量分发机制上 ，只要是公平的事情，所有人都有机会。既然所有人都有机会，晚做不如早做，因为越到后面流量越贵。我认为抖音是非常公平的平台。消费服务行业就应该做抖音，因为获客很便宜、很公平，我认为这很核心。老甄：抖音和抖音直播肯定是要做的。以我们自己为例，去年我们就在线上进行了300多场的直播，每场直播2小时。我总结了一些经验跟大家分享下。我做这个账号是餐饮创业垂直领域，正常直播间的人数是200到400人，也算是不错的了。而我直播间最高的时候做到了1万人，这已经是出圈了的。那我是怎么出圈的，总结下来四个字，叫缺啥补啥。因为抖音有自己的算法，通过停留、点赞、评论、转发、打赏或购物几个维度，进行流量推荐。所以做到缺啥补啥，领悟这四个字的真谛，直播间基本就能做起来。
