大IP+大明星 孙红雷代言《征途手机版》背后的联动造势玩法
文/游戏陀螺 boq
《征途手机版》是巨人在端游基础上，根据移动游戏特性，提炼定义的国战新标准手游产品，而借助巨人最擅长的营销和腾讯丰富的资源，这个新的国战MMO产品在短时间聚集了极大的人气，根据应用雷达显示，《征途手机版》在iOS上暂时位列畅销榜TOP5。继5月19日宣布不限号，腾讯于今日（5月24日）正式宣布影视明星孙红雷成为《征途手机版》的“大哥”代言人。
大IP下为何还要请代言人
从早前种种到今天的明星代言，可以看得出腾讯和巨人在合作上双方都显得非常重视。
腾讯方面，除了不惜利用更多高级别资源，包括稍早前看到的为《征途手机版》动用的腾讯大楼字幕，还有给产品在微信手Q资源上的力度倾斜，这次还特意给一款代理发行的产品找了明星代言。
游戏陀螺认为，腾讯从去年开始发力MMO产品市场，在腾讯自身资源推动取得成果的《热血传奇》基础上，而作为最新的战略性产品，《征途》如果再配合其他跨界营销助推它能更上一个台阶。同时，移动端的征途产品不同客户端，他的用户维度更广，要通过广撒网的形式吸纳更多的新兴用户。
所以，现在看来，大IP+大明星的玩法，也是一次腾讯对外的宣言，给更多的厂商看到和腾讯合作腾讯的决心。
孙红雷成为《征途手机版》代言人
游戏行业不乏利用好的形象代言人，给游戏早期导量起到很好效果的案例。如选择周杰伦作为代言的《英雄联盟》，赵丽颖代言的《花千骨》，陈赫代言的《少年三国志》等。
游戏选择代言人，都是会首要考虑几个点：明星是否有很大的号召力，是否能唤起用户的认可，他的公关团队能给到多少推广的资源（微博微信传播等）。此次宣布由影视明星孙红雷做作为《征途手机版》的代言人，联动上主要是影视节目的带动，在微博互动不错，而选择该明星更多考虑的仍应是唤起用户认可，和品牌的调性一致。
而回到《征途手机版》这个产品，他是基于端游IP征途改编过来，本身用户群大部分都是老玩家，而对于这个当年红极一时的组团国战产品，其实不需要太多的详细介绍，只要能以情怀牌唤起那些老玩家的认同，就足以让他们重新回到游戏中。孙红雷作为演艺圈的“大哥”，在外界看来都是以演技好，肚里有货著称，虽然大器晚成，其有情有义的“大哥”形象深入人心。而当年那批玩家，大部分已经当爹，也需要一个沉稳的形象去勾起他们的认同，这和《征途》系列产品气质相吻合，就如象征着迟来的《征途手机版》本身产品经得起考验，是金子总会发光。当年的端游《征途》，同时在线最高人数破150万，和《魔兽世界》、《梦幻西游》位列三甲，可以说在网游史有着相当重要的地位。
国战类创新玩法+大IP+大明星：抢占国战类市场份额
而在复盘这次的宣传效果前，我们再次回顾下这款移植到移动端的游戏。
相比其它游戏，“征途系列”更注重大规模的冲突，不是几个人的野战，也不是几十个人的帮战，而是成千上万人一起参加的国战，过程更加激烈刺激，玩法更加复杂多样，而且完全的玩法自治。包括国战玩法规则、地图、国战指挥官等，让你无时无刻都置身于PK之中，而到了移动时代，巨人方面也希望把这些元素还原到手游上。
而在还原这些的同时，也会充分考虑到移动端特性带来的新的玩法。《征途手机版》具有明显的社区性特征，游戏为用户设计了密切的社会关系，如国家、家族、婚姻、师徒等，玩家间通过共同完成游戏任务建立友谊，玩家在游戏世界中可以结识到许多志同道合的朋友，所以说征途用户群最明显的特征就是喜欢手机社交的用户群。
而一款在MMO细分类别中有明显特色的产品，其如何抢占更多国战类MMO的市场份额，将是腾讯和巨人此次大手笔的目的。
在竞争如此激烈的环境下，特别是激烈程度都集中在几个大厂之间进行的今天，如何利用更多强大的资源让产品和品牌得以拔高，让一款定义国战类别的产品，在同级别对手中做到抛离对手更多，是大IP+大明星代言最大的意义所在。
代言人的作用就是让传播效果最大化
正是基于《征途手机版》的国战特色，腾讯巨人的宣传从始至终都是以“喊你来战”的基调，而通过巨人和腾讯联合的大范围定点式宣传，在每个地方都把带有强烈地域色彩的字眼放到当地宣传，同时在网上一起放出来，增加各地用户的地域情感和干架的冲动，一方面结合了游戏《征途手机版》本身所持有的国战特色，另一方面也加强了冲突和仇恨的渲染。
而要把这些各地域的情感得以升华并引导到游戏中，一个代言人有着最好的效果，毕竟这些干巴巴的字眼并没有一个活脱脱的人对你起到更有效的情感传达。选择本身主演过不少“大哥”题材的孙红雷，本身就暗喻由他作为老大，传达给你的“带你进入游戏中，一起去‘干一件大事’”，这最后的角色带入，就是把此前的所有铺垫进行的升华。
通过此次代言人的官宣和孙红雷在后期微博的后期深化宣传，《征途手机版》将实现第一轮热度传播和互动的效果，在用户体量上进一步增大。而造势和宣传环节完成前期用户量的导入后，下一轮对《征途手机版》的考验将回归到产品和服务本身，如何在用户体验产品时，增加新的体验和做好服务，这才是能让产品得以实现比端游有更大突破可能的关键点，在今天MMO逐渐成为红海的今天，需要腾讯和巨人更加的做好运营细节。