减投、停投、注销公司:上半年买量厂商数量下滑30%

减投、停投,甚至注销公司,上半年国内游戏买量公司遭遇犹如“过山车”。
根据Dataeye数据显示,相较于2019年同期,2020年1-5月国内安卓市场买量公司主体数同比涨幅高达200%。而自5月下旬开始,国内买量公司主体公司急剧下降,日均在投买量公司数从503家快速跌至350家,减幅达30%。
前期受疫情流量红利影响,上半年各品类游戏均呈现不同幅度的数据增长,尤其头部竞技手游、棋牌、休闲等品类。整体来看,上半年参与买量的产品数据同比增长显著,安卓市场日均买量游戏数涨幅达超76%,iOS市场涨幅达34.27%。
伴随着疫情带来的流量红利过去,产业也逐渐暴露严峻“产品荒”问题。在多方因素之下,上半年不少游戏CP陷入“生存危机”,进一步影响了游戏的开发进度及产出数量。与此同时发行大厂纷纷加速“跑马圈地”,一则扩大投资,二则抢先与优质CP签订长期战略合作协议,侧面也加剧了其他发行商面临的缺产品问题。
一些中小买量发行曾对游戏陀螺表示,虽然年初出现了短暂的红利期,但今年制定的投放策略将比以往都要谨慎,一方面投放预算收紧,同时将提高对所接产品的数据要求。
从总体来看,2020上半年买量市场格局发生了较大变化,明显感受到厂商面临的挑战更为严峻。
大厂“正规军”进入买量市场
个别游戏品类被头部厂商垄断
根据Dataeye数据监测,上半年入局买量市场的大厂及头部精品数量增多。随着大厂“正规军”的加入,一方面带动了整个市场的流量价格,同时也令中小厂商获量更加困难。具体表现为畅销榜单前列基本被大厂霸占,且集中化现象加剧,个别游戏品类已经被头部厂商垄断。
以腾讯为例,过往腾讯的游戏大部分流量源自自有渠道,而旗下slg手游《乱世王者》则率先打破了这一点,上半年该产品扩大了采量范围,投放指数高达5382.3,占据腾讯上半年投放指数的70%。
相较于腾讯,网易参加买量的产品覆盖范围广,且老产品居多。今年上半年网易共为20款产品进行买量投放,覆盖了西游、三国、二次元等十个品类。但从投放指数来看,网易的主推产品是以老IP为主,西游类占比高达58%,其中表现最为突出的当属H5新游《梦幻西游网页版》,投放指数高达24520。
除了腾讯网易,上半年投放力度较大的上市游戏企业包括:三七互娱、世纪华通、游族、中手游、网龙、完美世界等等。以及像4399、莉莉丝、贪玩等资金实力较强的非上市游戏企业,投放素材总量也处于行业前列。
根据Dataeye《2020移动游戏上半年买量报告》显示,上半年上市游戏公司产品投放TOP20榜单中,游族在《少年三国志2》的投放量达到了22554组,居于榜首位置。而网易则是上半年总投放力度最大的上市公司,投放前十名有四款手游均为网易出品。伴随越来越多资金雄厚的游戏公司加入买量竞争,于中小厂而言,其未来的生存压力将更大。
上市公司——游戏产品买量排名TOP20:

买量素材消耗加速
部分厂商开始尝试KOL买量形式
为了抓住上半年的流量红利,不少厂商也加大对旗下产品的投放力度。数据显示,2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%,最高峰时期日投素材98574组,而2019年最高时期日投素材仅26810组。
数据表明,上半年买量素材爆发式增长背后,主要原因在于休闲游戏发行量的猛增,以及不少休闲产品在买量市场进行了大规模的推广。
在素材量暴涨的同时,买量素材平均使用天数也出现了下滑趋势,根据Dataeye数据统计,2019年上半年买量素材平均使用天数为6.38天,而到了今年上半年已缩减至5.12天,同比降幅为19.7%。其中头条系媒体的素材平均使用天数为3.95天,而腾讯系媒体的平均使用天数为6.26天。
意味着买量素材的投放生命周期越来越短,买量市场未来将面临较大的创意素材缺口。
值得注意的是,在所有类型素材中,视频素材量较去年同期增长达2倍,而图片素材涨幅仅为33.33%,相较于图片素材的平稳增长,视频素材量近年保持着翻倍增长的态势。因此分析认为,短视频将是移动游戏买量竞争的主战场,而视频创意将是未来游戏营销的核心竞争力。
观察显示,受买量市场竞争加剧影响,今年以来也有部分厂商开始尝试KOL买量形式,以期降低游戏的推广成本。
网赚玩法大爆发
复合型休闲游戏成新趋势
自去年年中起,网赚类在手游市场异军突起,大量的网赚类手游涌入市场。
根据Dataeye的统计,上半年小鲜网络在买量市场投入了近5万组素材,旗下主打的《疯狂猜成语》成为了上半年瞩目的网赚类产品之一。此外,市场上比较突出的网赚类产品还有《阳光养猪场》、《疯狂消消消》等。这些产品凭借红包激励方式,可以在短期内迅速聚集大量用户,实现高额的广告变现。
由于该类产品制作时间及成本较低,大量产品进入市场也迅速抬高了该类用户的获量价格。据Dataeye2月份监测,彼时在头条系媒体中网赚类产品用户已高达40块钱一个用户,同比年前增长了4倍。而随着用户被“洗”多次,如今网赚类产品的生存空间愈发困难。
除了网赚类产品,今年休闲品类同样迎来大爆发。在休闲产品的买量中,字节跳动旗下的休闲游戏平台Ohoyoo投放力度最强,上半年共计投放了19488组素材,旗下包括《我功夫特牛》《宝剑大师》《是特工就上一百层》等免费榜前列的休闲手游。
受版号影响,不少厂商开始尝试广告变现模式,比如棋牌类手游《小美斗地主》,摒除了过往的内购机制,而完全采用广告变现模式。观察显示,今年以来也不乏厂商探索“广告+内购”这种混合变现模式,希望以此留住更多用户,并在买量成本持续高涨的今天发掘出一条新出路。
结语
随着游戏产业朝正规化发展、版号获取不易、买量等成本不断攀升等趋势影响,如今厂商想得到更好的突围,也只能选择持续拔高产品的精品化程度,优质且长线的精品在未来才更能抢占一席之地。而在游戏推广方面,创意型的优质营销内容也将更加重要,前者决定了游戏的留存生命力,而后者则是决定游戏成功路上的“敲门砖”。
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