100万+私域用户，零食巨头奥利奥跨界周杰伦打造私域生态

你对奥利奥的印象还停留在“扭-舔-泡”吗？

你是否还记得去年奥利奥与品牌大使周杰伦共同掀起的全网回忆杀?曾经「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的童年记忆，摇身变成了「最会玩的小饼干」，搭演唱会，开艺术展，引发怀旧热潮。

近日，奥利奥再度携手品牌大使周杰伦，以「中国风」为轴推出「笑奥天下，玩心无极」的品牌营销战役，更是从产品创意、营销创意到技术创新让人拍案叫绝。

两块黑色饼皮加白色夹心，构成记忆中的经典款奥利奥。而这一次，奥利奥推出了全球首款白色奥利奥饼干，与经典的黑色奥利奥一起，打造“水墨国风”概念组成全球限定版黑白饼干。黑白混搭，为消费者创造出水墨画一般充满意蕴的想象空间。

奥利奥还划时代升级了经典的音乐盒创意，继去年黑金之后推出“全新玩法的周杰伦国风音乐盒” 。饼干放入即可播放歌曲这一经典玩法外，不同颜色的饼干可以切换不同的音乐。这次全球限量的音乐盒里内含《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》等周杰伦的经典国风旋律，成为值得珍藏的中国风版音乐盒，全球限量2600套在奥利奥微信小程序音乐盒上线当天即全部售尽，成为一票难求的典藏版特供。

值得一提的是，奥利奥还首次全面打通了阿里、腾讯两大数字生态，微博粉丝通能够一键唤起奥利奥微信小程序，缩短用户购买路径，提升转化。

平台互联互通后发生的根本变化，于消费者是体验链路更加丝滑流畅，于品牌商是用户数据互联互通，全渠道用户沉淀到私域平台上。

为什么奥利奥选择微信生态下的私域平台？为什么是小程序？为什么小程序能够打通公私域流量？小程序在整个营销链路是解决了什么问题？奥利奥品牌商是怎么看待小程序呢？

奥利奥保持长青的秘诀，藏在下面的品牌营销洞察当中。

奥利奥的营销数字化探索

①首先是科技端NFT技术的创新运用

奥利奥用科技赋能线下艺术画卷，开启奥利奥「元宇宙」。通过颇具前瞻性的NFT共创，将品牌「玩心」进行到底，让用户不仅能够吃奥利奥，还能够收藏奥利奥，并在盲盒的惊喜之中收获只属于自己的数字艺术作品，从而强化品牌与用户沟通的情绪价值，使奥利奥粉丝更有归属感、成就感、幸福感。奥利奥借助NFT重新定义品牌与消费者的连接方式，让互动不再局限于单次，而是成为持久存续的互动，真正打破「玩在一起」的界限，全面升级品牌价值。

②媒体端的营销创新与数据赋能

营销上，奥利奥首次运用3D视频、动感焦点图、下拉二楼等创意形式，奥利奥微信超级品牌日当天席卷各大媒体端口，包括智能电视，网络视频、社交、音乐、新闻APP等。

数据上，利用大数据实现人群精准分层与投放，对奥利奥人群资产的流转分析，通过达人矩阵种草+趣味直播间双引擎拉动高互动人群积累。

③公私域流量连接器——小程序

「笑奥天下」的活动主阵地之一是微信小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”，从发布数字水墨画卷“千里江山图”、 获得奥利奥数字饼干NFO，到开启盲盒和见证奥利奥国风艺术品AI创作全过程，一切都会在奥利奥的微信小程序商城中一站式完成。

玩法如此丰富的小程序，还是一个公私域流量的“交通枢纽“。「笑奥天下」活动充分利用起了来自微信搜一搜的搜索流量：用户搜索品牌词“奥利奥”、主题词“奥利奥：玩心无极”或明星词“周杰伦”即可进入品牌专区，品牌专区整合展示了奥利奥的公众号、小程序、视频号等私域触点。

也就是说，奥利奥与搜一搜的合作，能够精准地和目标人群进行互动，并高效完成公域流量到私域的转化，沉淀品牌自有私域用户池。

值得一提的是，奥利奥此次打造的是食品行业首个微信超级品牌日，粉丝能够一键唤起奥利奥微信小程序，缩短购买路径，提升转化。通过全方位整合公私域流量，以及千人千面的全链路个性化体验。上线2天，拉新增长5倍，ROI提升2倍。实现公私域联动，立足品牌微信小程序撬动腾讯生态多端资源共振。

连接-数据-智能，实现奥利奥数字化转型的三大核心能力。

④沉淀私域流量，深入用户关系

小程序是转化私域流量的最后一道关卡，是构建上商业模式闭环的关键工具，这是大多数人对小程序的认知，它是一个交易工具。

实际上，小程序更是一个精细化运营的场景。两者区别在哪里呢？

奥利奥的亿滋大中华区市场部高级副总裁袁冬青Holly说他们不看重小程序的销售额，更看重用户的体验，想和消费者建立更深入的关系。

要理解这点首先要理解奥利奥做私域的原因不是为了销售额，而是为了提高营销投放的效率和验证新品，最终反哺公域。

比如0糖奥利奥新品在正式公布之前，奥利奥先通过私域给最忠实的那群用户试吃，再小范围地投放，通过小程序去验证用户的行为。最终测试结果符合我们的预期后，才决定在公域大量推广。

因此，做私域一方面是降低了奥利奥的传播成本，让它能快速触达忠实的用户，快速验证提高新品研发效率；另一方面是由于私域用户的精细化运营，奥利奥为用户以ONE ID的方式建立用户账户，对用户进行分层，反哺到公域投放上，进一步降低投放成本。

明白了奥利奥做私域的动机后，我们再来看几个微信生态下不同的私域产品。

微信公众号是最重要的官方传播渠道，能够定期触达、培养种子用户。但是限于图文和H5的表达形式，在互动形式上有所欠缺。视频号是当下流行的短视频表达模式，缺点仍是互动上存在欠缺。以上两个私域触点与小程序打通后，用户体验更加完善，能够和消费者建立更深入的关系。

有了关系，品牌可以长期多次刺激消费者，转化消费者，这是单纯的流量所不能做到的，也是运营带来最大的效果。

因此，奥利奥在小程序开发定制了很有趣的投壶游戏和私域用户玩在一起；还会结合周杰伦的国风音乐做一款好听的音乐盒游戏；用户还能完成小程序上各种任务获取积分，在小程序里的积分商城直接兑换一些专属私域定制礼品，比如，奥利奥定制专属款五子棋，创意麻将。

小程序确实可以增加和用户之间的互动，可是小程序也有它的核心问题，就是用户很少会主动打开，怎么办？其实上面已经给出了一定的答案，就是+小程序。

⑤单一小程序不能解决的问题，用触点+小程序的方式筑建用户生态

目前奥利奥的私域平台上大概有100万+用户，这些用户奥利奥依靠饱和式通知进行唤醒和转化。包括公众号群发消息通知、视频号通知、小程序的互动打卡通知，通过各个私域触点+小程序的方式，持续与100万私域用户进行互动和留存转化。

另一方面，奥利奥在朋友圈的广告、电梯海报等公域投放上添加私域触点，将公域用户私域化，将通过私域平台的营销链路进一步与消费者互动。

除此以外，奥利奥还有计划把小程序码印刷到包装盒上，借助深入到终端末梢的渠道能力，将品牌的私域触点渗透到以亿为单位的线下用户，这个量级是非常大的。

Holly表示，通过以上的多种通知方式，就可以对我们的用户进行饱和式通知，在哪都能看到我们，一扫码、一点击就回到了我们的小程序。

奥利奥营销数字化带来我们什么？

成立百年，奥利奥始终与时代变化保持同步。在当前，奥利奥应对变化的方法是：深度把握年轻人的喜好，借助全渠道触达的能力，将创意触达目标人群，并实现更大范围的裂变和传播。

在营销数字化的赋能下，奥利奥重新审视私域平台带来的价值，不只是交易转化，还有运营和培育。通过+小程序的私域用户留存能力，奥利奥完成公域到私域的用户的转化、留存和转化，通过ONE ID的方式建立用户账户体系，深入洞察品牌用户的画像，反哺其公域投放中。

在领先的私域平台建设下，奥利奥预计将线下的庞大的用户，通过一物一码+小程序的方式触达和运营，进一步完善全渠道触达的能力。

奥利奥的电商渠道不单只是卖货。亿滋中国电商业务部市场负责人Daniel Liu曾表示，在2015年下半年奥利奥开始有了Marketing的职能，奥利奥的电商渠道不只局限于销售，也用于品牌建设。亿滋中国还专门成立了“敏捷创新团队”，这个团队囊括了公司市场营销、研发、采购、品控、销售等部门，同时所有部门都设有专人，从而保证新品孵化和高效工作。其中，“mini奥利奥坚果抱抱”就是该团队研发的新品。

营销数字化，让品牌能够直连消费者，构建私域平台生态；也在反向要求企业，用户与之匹配的用户运营组织能力。因此，营销数字化，必须是一把手工程!