B站“破圈”：得到，也在失去

B站赴港二次上市能缓解资金压力吗？规模和盈利之间的阵痛何解？随着商业新模式、新内容和新用户的涌入，“破圈”的B站将迎来全面挑战。

文｜董枳君

对于尚未盈利的哔哩哔哩（以下简称B站）来说，二次上市会是好办法吗？

继阿里巴巴、京东、网易之后，B站或将加入赴港二次上市大军。

近日，有消息称 B站即将于2021年在香港二次上市，此次募资金额或将高达15亿美元。

此前，路透社旗下媒体IFR就曾曝出，B站已委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市。

CNBC（美国消费者新闻与商业频道）报道指出，由于近来中美地缘政治的压力，美国政府正拟议法规推动对中国公司进行更严格的审查，这些新立法案可能会令部分中国公司在美被除牌。

对此，《商学院》记者向B站方面求证，对方表示“不予置评”。

对于B站而言，赴港二次上市谋得更高估值，真的能缓解资金压力吗？规模和盈利之间的阵痛何解？随着商业新模式、新内容和新用户的涌入，B站发展将走向何方？

或二次上市，寻求“造血”机会

成长为中国最大的年轻人社区的B站依然在不断开设新业务，随着体量不断扩大，对于亏损中的B站来说，二次赴港上市首要目标是募资。

从2009年成立到2020年的11年间，B站的业务越来越丰富。曾脱胎于A站的B站，一路顺风顺水成长为中国最大的年轻人社区。

但B站并不满足于此，拥有浓厚二次元社区文化的B站，目前也在不断开设新板块和新业务，随着体量不断扩大。在规模和盈利之间，B站也在不断寻求新的“造血”机会。

2018年3月，B站登陆纳斯达克，发行价为11.50美元，上市当天市值为32亿美元。截至10月16日收盘，股价为43.76美元，总市值超152亿美元。

早在赴美上市之际，B站CEO陈睿曾表示，B站90%用户都在中国大陆，选择海外上市是退而求其次，如果相关规则许可，相信国内互联网公司都会选择在国内上市。

2019年中，陈睿曾为B站定下目标：“三年内市值要达到100亿美元。”如今，该目标已超额完成。

B站自成立以来先后获得腾讯与阿里战略投资，最新一轮融资为今年4月份收获索尼的4亿元融资，而此轮融资也是自B站上市以来，继阿里、腾讯之后的又一重要战略投资人。

其实，这并不是第一次传出B站将二次上市的消息，早在今年7月中旬便有消息透露，B站已做好回归香港的准备，初步计划出售10%的股份。

为何选择香港？“因为阿里、京东等公司成功的经验，起到榜样和借鉴的作用。今年年初，自从阿里回港上市之后，会有一大批的中国企业要么把香港作为首选，要么是已经在其他地方上市的企业同步再来香港二次上市，这是一个趋势。”互联网分析师丁道师指出，香港市场也属国际市场级别，一直位居世界的三大交易所之一，而且连续几年排名第一，多次超过纽交所和纳斯达克，它能够容纳这种高新技术企业，能够给这些企业更好的一个估值。

“B站二次赴港上市的首要目标是募资，目前公开市场不缺钱，募资对于亏损的B站来说非常重要，其他都是次要的。”丁道师指出。

何时合适？“B站要等到明年才会在香港上市，据港交所规定，在当地二次上市的企业，必须要在另一家交易所取得至少两个财政年度的良好监管合规记录。”北京京师律师事务所创始合伙人封跃平表示。

“阿里、京东、网易等在香港二次上市后均取得了不俗的成绩，为B站树立了很好的先例。但B站回归香港后能不能取得预期的成绩，还需要打一个问号，毕竟它的体量不如前几家巨头，且多年来盈利模式尚未完全走通，一直处于亏损状态，因此二次上市的风险并不小。”丁道师表示。

布局长内容，破圈进行时

入股欢喜传媒，发力长内容，B站在影视综三个方向的投资布局已初步形成，小破站“出圈”将成为常态。

2020年9月24日, 青春励志剧《风犬少年的天空》在B站播出，该剧是由张一白导演，彭昱畅等人主演。尽管前期宣传动作并不算太多，上线后却收获了意想不到的效果，被不少剧评人评为今年最好的青春剧。 截止到10月20日，在B站达到2.9亿次播放。

该剧上线的第一天，弹幕中出现了，“活久见系列”“小破站崛起了”“第一次在B站看电视剧啊”“我也算是见证历史了”等评论……

B站早就不是只属于二次元文化的小众社区了，尤其到今年，已经实现了相当显著的“破圈”。

8月31日， B站宣布，5.13亿港元投资欢喜传媒。B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。另外，未来双方还将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。这不仅意味着国庆档影片《夺冠》将在B站线上独播，也是B站进军传统影视娱乐圈的重要一步。

其实在长内容领域，类似的大动作，B站这两年做了不少，包括以8亿元拿下英雄联盟中国区三年赛事版权，以及推出首档自制说唱类综艺《说唱新世代》。

8月27日，B站公布的2020年第二季度财报显示，第二季度月活用户达1.72亿，同比增长超过五成，去年定下的到2020年底达到月活用户1.8亿的目标，今年过去一半就快实现了。

2020年暑假，B站打造了首档“S+级”综艺《说唱新世代》，集结李宇春、黄子韬等一线艺人。据云合数据显示，《说唱新世代》首期有效播放量935万次，两期有效播放2479万次，综艺市场占有率排名第十四。

面对爱奇艺的《中国新说唱》，作为同类节目，B站信心何在？“区别于同类综艺，《说唱新世代》秉持‘万物皆可说唱’的节目理念，鼓励选手表达对自我的思考和对世界的关心，为自己和所在的群体、世代发声。首次公演舞台作品呈现出兼容并包的多元化与多样性。”B站相关负责人表示。

在签约版权方面，B站已经买入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片，而类似《你的名字》这类动画电影，更是在B站免费独播。

“小破站又出圈了”成为很多B站老用户的口头禅。

“奔涌吧，后浪！”当演员何冰在镜头前激昂慷慨说出这席话时，这一部《后浪》成就了B站截至目前最成功的营销事件之一。《后浪》的品牌营销效果甚至远超B站自己的预期，更收获了一批70后、80后新用户。

《后浪》之后，《入海》《喜相逢》共同构成B站的“破圈三部曲”，三个视频累计全网曝光量达到53.7亿次。此后，B站封面也从“2233娘”更换为标语“你感兴趣的视频都在B站”。

“我们想传递的是一种面对未来开放、积极、正面的力量，让公众重新认知大多数年轻人，同时也唤醒公众的共鸣。” B站市场中心总经理杨亮对《商学院》记者表示。

丁道师指出，尽管B站是以“视频网站”“二次元集散地”起家的,但随着B站多元化、多圈层战略的展开,其正在走进大众视野。随着B站正式合作欢喜传媒，其在影视综三个方向上的投资布局已初步形成。

正面PK爱优腾，内容投入期长

入局长视频的“野心”已有，但面对爱优腾的“三足鼎立”局面，版权内容作为高资本投入行业，对于B站会是一场恶战。

B站“二次元文化社区”的标签正在被淡化。

众所周知，2009年B站以二次元、动漫起家。最初只是小众的日本ACG（动画、漫画和游戏）亚文化社区，早期B站内容更多为番剧，随后ACG文化逐渐融入主流，如Cosplay，其用户主要是热爱二次元文化的年轻人。

时至今日，B站已逐步摆脱二次元的单一标签，通过在长视频、电竞、直播、线上教育、云音乐节、云演出等各个领域的布局，裂变出7000多个圈层、15个内容分区、200万个文化，成为一个标签鲜明、多元化的视频网站。

对于一个以小众文化起家的内容社区来说，“破圈”是把双刃剑。

据财报显示， 2020年第二季度，B站月活用户数为1.72亿，同比增长105%。在用户快速增长的背后，隐藏的是大量Z世代（95后）以及小部分70后、80后用户的涌入，对原有社区文化产生了极大的冲击。

如何才能成为B站的会员？有两种方式，分别是老会员邀请和答题考试，但成为正式会员则必须通过答题考试。其中，题目数量为100道， 超过60分才能通过考试。题目则“相当专业”，比如“对UP主的一键三连操作是由什么按钮触发的”，“B站的站娘除了22娘还有谁”等组成。

“说实话，一个视频网站注册搞这么繁琐也是理解不了，直接在淘宝上买了一个码。”木木告诉《商学院》记者，自己以为注册会员就是绑定手机号和微信号等简单操作，没想到还需要答题考试。

《商学院》记者在淘宝上搜索发现，不少商家在售卖“哔哩哔哩答题5分钟一对一指导”、“哔哩哔哩邀请码”、“B站答题转正”、“UP萌新大佬成长攻略”等商品，价格从2元至10元不等。

对于很多老用户来说，B站的体量越来越大，让他们“变得不认识了”。新老用户的文化审美冲击，最直观地反映在弹幕上。弹幕文化是B站的特有标签之一，2018年B站上有超过十亿条弹幕。

记者一打开《风犬少年的天空》，屏幕上便出现了大量的弹幕，甚至铺满整个屏幕，看不清画面中的情节，冲击感强烈。在众多弹幕中更是充斥着“能不能安静看剧”，“这是什么画面，怎么关弹幕”，“求你们消停会吧”等新老用户的博弈。

可以发现，B站要在获取新用户和维系社区调性上寻求平衡。

“你为什么越来越讨厌哔哩哔哩？”在知乎的热门问题上，该话题被多次讨论，其中排名第一的答案获得了3.8万个赞。

“以前你喝汤，老字号，量大肉多，老板人还好，环境虽然一般，但是很有人情味，食客们经常在一起闲聊。现在那家汤馆发达了，虽然依旧量大肉多，但是环境变了，来了一大堆慕名而来的人，他们大声喧哗，吸引了所有人的注意力。菜样多了，你在菜单里找不到自己想喝的汤了，那些曾经你从来没听过的菜式被放到了菜单最显眼的位置，你爱吃的菜在最角落里。”也许这也能代表大部分老用户的心声。

但对于B站来说，改变是必须的。B站董事长认为，

B站永远不可能停留在那个大家认为不大不小刚刚好的阶段，“如果 B 站不是向前发展，那么就一定会越来越衰落，直至灭亡。”

“用户增长是B站的头等大事。”在2020年第一季度的电话会议上，陈睿强调。2020年第二季度，B站大会员数量已经达到1050万个，相较2018年底的B站大会员数量360万个，翻了近两番。

“社区型产品强调形成社区文化，基于社区文化凝聚成共同的用户价值观，由此形成牢固的用户关系，为了维护好B站的社区氛围和用户体验。”丁道师指出，B站文化的逐渐演变，出现的文化冲突，也更多是由于新涌入的群体过快而和原有文化无法快速融合而导致断层。

B站在其上市招股书写道：“我们最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区，现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家，也是为中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。”

陈睿早在2015年就曾公开说过：无论是从情感上还是从理性的公司经营上，我们当然希望B站的用户越来越多，但问题是，我们也希望用户都拥有一个很好的体验。当人数过多时，我们不确定还能不能达到这种体验，所以只能选择让一部分人特别满意。

“社区文化对B站来说是立身之本，如何平衡好破圈和社区文化是一个棘手的问题。”丁道师强调。

转型难解盈利焦虑

向泛娱乐转型的B站，游戏收入依然占半壁江山，其他板块的增长仍难以跟上营销费用大增的脚步，何时止损成谜。

B站为何急于“出圈”？

想必是盈利焦虑。

近年来B站一直寻求内容“破圈”，试图甩掉“小破站”的标签，虽然不断获得二级市场的认可，但仍未能逃脱亏损的现实。

B站在努力“破圈”的同时，亏损也进一步扩大。B站公布的2020年二季度未经审计财报显示，公司营收为26.2亿元，同比增长70%。净亏损为6.1亿元，同比扩大76.6%。调整后净亏损为5.67亿元，同比扩大81.14%。其中，一季度净亏损为 5.39 亿元。

自2018年上市之后，B站仍未开始盈利。据财报显示，2018年、2019年营收分别为41.3亿元、68亿元，亏损额分别为5.65亿元、13.04亿元。

B站创业之初，选择了在“水下潜行”。但在纳斯达克上市以后，加速破圈，其市场知名度快速提高，但它已彻底暴露在各巨头厮杀正酣的内容斗场里。增加用户数量，加速产品多元化也成为B站的当务之急。

根据艾媒研报发表的《2019H1哔哩哔哩运行状况与行业趋势研究报告》显示，B站用户有66.9%的人在24岁以下，有16.5%在25岁~30岁，也就是说，B站有83.4%的用户年龄是在30岁以下的。

众所周知，2009年B站以二次元、动漫起家，逐步演化成无数二次元爱好者的新圣地，并笼络了一批黏性超强的粉丝群体。

据极光大数据报告显示，2017年B站商业化之前，24岁以下的用户约占75.2%。得益于弹幕文化和UGC生态，年轻人更喜欢在B站进行互动。

“目前中国二次元的用户大概1亿多，只服务于这些人，B站容易出现成长瓶颈。” 独立互联网分析师李成东指出，这一系列的“破圈”动作也是B站焦虑的表现，在新老用户代际更迭时，会给竞争对手留出机会，B站也将面临用户流失的风险。

目前，B站业务有四大板块，核心是UGC视频和版权内容（动画、纪录片和电影电视剧等等）；其次是直播； 第三是二次元电商哔哩哔哩会员购，一系列线上线下活动； 第四是最赚钱的游戏联运业务，既是最早上市时的推动力，也是当下最大的现金流来源。

8月27日，B站公布了2020年度第一季度财报。财报显示，B站第二季度总营收达26.2亿元，净亏损为人民币5.709亿元。其中，游戏收入12.5亿元，营收占比高达48%，较去年同期增长36%。其中Q1度财报显示，其游戏业务收入为11.5亿元，营收占比为50%。

游戏收入仍占比最大，达48%与其他业务总收入基本持平。包括《FGO》《碧蓝航线》，独家代理发行的《公主连结Re:Dive》在今年上线后，多次登顶APPStore中国区榜单。

毫无疑问，B站营收的半壁江山依然是游戏。

虽然按照B站的说法，其核心业务是游戏、广告、直播付费、会员业务等，但从财报可以看出，当前游戏收入对于B站来说仍是大头。

“广告变现艰难，又要摆脱对游戏的依赖，意图开源的B站开始加速泛娱乐化进程。”李成东强调，从本季度财务数据来看，B站在游戏业务、增值服务、广告及电商业务上都有大幅的增长，转型收到了一定的效果。然而，各个板块的业务增长效果不尽相同，变现能力并不稳定。

此外值得注意的是，在活跃用户数和月均付费用户不断增长的同时，B站每用户每月付费金额一直持续走低。财报显示，B站2018年四个季度用户每月付费金额分别为105.7元、201.2元、86元、69元；2019年这一数据分别为67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。到2020年Q1，这一数字降低至48.3元，相比2018年同期几乎腰斩。

同时，今年二季度公司在销售和营销方面持续加码，营销费用支出同比增长181%至6.75亿元，是公司2019年总营销费用的一半。营销费用大增也成了公司二季度亏损进一步扩大的原因之一。