“汽车渠道下沉”是不是伪命题？
作者｜水立方
期数：2440
来源：人和岛智库
我们都知道，中国国土面积960万平方公里，但在这广袤的960万平方公里土地上，有多少个县呢？
截止到2021年4月，中国大陆共计有1301个县，117个自治县；另有977个市辖区、394个县级市、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区，合计2843个县级区域，如果将市辖区划为城市范畴，县级区域共有1866个。
下沉市场是一门潜力巨大的生意，在中国1866（不含市辖区）个县城里，藏着怎样的汽车生意经？
以熟人为主的社交关系，决定了汽车营销方式的打法不同
在一、二线城市，通过微博、微信、抖音等进行线上营销，已经是汽车经销商的主流获客模式，但在四、五线以及县级市场，虽然也经常会有通过朋友圈转发汽车宣传、点赞、免费试驾这类活动，但更主要的营销方式是熟人介绍。
县城是一个以熟人为主的社交关系场所，最大特点是熟人消费。人际关系非常重要，买东西找熟人，或者熟人推荐，对熟人的相信，要大过对品牌的相信。这个特征的背后，是他们专业知识的欠缺，对各种车辆性能、技术参数一类的东西，懒得去搞清楚，而且也真的搞不清楚。如果一个熟人给他推荐说，这个车皮实，省油，维修费用低，那用户大概率会选择熟人推荐的品牌。
四、五线城市，活跃着大量的二级经销商，他们不仅掌握着当地主要资源，同时还掌握着县级市场用户消费的信任链条。这种信任的建立，靠的是当地经销商的服务，这种服务不只是基于商品的服务，更多的基于人情的附加值。
例如，他们之间可能存在三姑六婆的亲属关系，他们会用属地化的方式对车辆性能进行解读，他们了解本地用户的消费喜好，他们与用户之间有常期的相互往来，这种信任关系长久积累下来，便会润物细无声地影响用户的抉择。
刚需更重性价比，实用经济型车辆国产SUV最受小镇青年垂青
居住在四、五线城市里的人，大多房子在手，衣食可足。挤压生活的教育、养老消费支出不高，娱乐项目寥寥，虽然挣的不多，但花费也少。当苹果、华为铺遍各大城市卖场，OPPO和VIVO则瞄准了县城的门市房以及城镇商业街的必经之处。
曾经，在县城用户的认知里低价、实用即是王道，但随着近年来四、五线城市棚改拆迁，一部分群体获得了大几十万的拆迁补偿款，还能分得两、三套房，县城街头行驶的奔驰、宝马也不再属于稀罕车型，小镇青年成为具有潜在消费能力的人群。
我们根据用户对于汽车外观、性能以及价格等指标的敏感程度，给四、五线城市用户划分了五个层次：中位价格5-8万入门级为精打细算型，销量占比为18%；中位价格在8-15万的经济实用型，销量占比最高为38%；25岁-35岁小镇青年更加追求车辆外观个性时尚、配置丰富，中位价格在15-20万区间的时尚先驱型，销量占比为20%；私营业主、生意人更喜欢中位价格在 20-30 万之间的商务精英型，销量占比15%；30万以上的豪华型销量占比亦在逐年走高，销量占比为9%。
自主品牌凭借超靓的颜值、同等价位更为丰富的配置以及超高的性价比，成功地俘获了生活在四、五线城市，月薪三、四千块钱的小镇青年，自主品牌的市场份额高达47%，而以哈弗H6、长安CS75 PLUS 等为代表的SUV车型最受垂青。
过年、婚嫁是促进县级市场消费的主要动力
春节，曾经是游子对于家的追寻，是团圆的代名词。过年返乡不仅是大规模的人口迁徙，更是一年里最为集中的消费狂欢。楚项王曾言：富贵不还乡，如锦衣夜行。虽然置办年货的热闹场景已然不在，但买辆新车过年依然是县级市场用户口中的高频词。每年春节前，一、二线城市销量都会呈现不同程度回落，唯有四、五线城市，尤其是县级区域市场，销量都会翘尾上扬。
另一个拉动县级市场消费的主要动力则来自于婚嫁，第一批90后已经跨入30岁的大门，而95后也已经到了谈婚论嫁的年龄，对于现在的95后单身男青年来说，有车有房不仅是相亲市场的敲门砖，更是底气和体面所在。
汽车消费下沉还有多大空间？
按照中国行政区域规划，地级市下辖诸多县或县级市，虽然部分地级市属于二线、三线城市，但其下辖的县（县级市）远达不到二线或三线城市级别，我们将除百强县以外的县级统一列入五线城市，百强县列入四线城市、百强县TOP3（昆山、江阴、张家港）列入三线城市，将其对应的汽车销量汇总可以看到：一线、新一线、二线、三线（直辖市、省会城市、地级市）销量占比为64.7%，四、五线城市销量占比为35.3%。如果从城区、县级市场维度来看，城区销量占比为79.5%，县级（不含市辖区）市场为21.5%。
我们再来看两组人口数据对比：
第六次全国人口普查数据，居住在城镇的人口为66,657万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67,415万人，占50.32%。
第七次全国人口普查数据，居住在城镇的人口为90,199万人，占63.89%；居住在乡村的人口为50,979万人，占36.11%。
通过上述两组数据，我们得出两个基本判断：
一、 汽车消费与人口分布、流动密切相关。当前直辖市、省会城市、地级市的汽车销量占比与城镇人口占比基本相吻合，随着县乡人口向城市流动，人口红利消失殆尽，县城市场的汽车消费进入瓶颈期。
二、 中国的城镇化进程尚未结束，会继续保持增长。人口将会继续从农村流向城市，拉动汽车销量增长的中流砥柱依然是中高级别城市。
写在最后：
在一、二线城市汽车销量逐渐触顶，保有量趋于饱和的情况下，各大车企高举“渠道下沉、市场下沉”的旗帜向三、四线以及更低级别的县城进攻，力图通过渠道扩张，来争夺县线城市作为新的增量市场。但是，面对日益空心化的农村、乡镇，小镇青年能否扛的起汽车消费的大旗，汽车销售渠道下沉至五线甚至更低级别的市场，是销量增长的新希望还是伪命题，是个值得深思的问题。
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