播客是什么，它与有声书、知识付费、电台有什么区别？
在中国，什么样的人在收听播客？当互联网看向下沉市场，一二线城市年轻人的需求或许被忽略了。
最早成名的中文播客之一《日谈公园》早已盈利，播客矩阵JustPod、声动活泼已经出现，更多媒体机构和个人加入了播客制作的大军，中文播客行业正在被重塑。
得益于手机、智能音箱、耳机等硬件的进步，播客收听的场景日益多样。广告、付费订阅、用户打赏、品牌播客等变现途径正在被打通。
眼前和身后是地铁汹涌的人流，小月的耳机里却是另一个奇幻世界——听着《日谈公园》最新更新的播客节目《哈佛大博士东南亚流亡记》，在主播和嘉宾的讲述中，她也仿佛经历了一场“海外漂流”。这是播客陪伴小月度过的又一天。从今年初无意中接触播客后，小月就逐渐喜欢上了这样的内容形式，并且习惯了在每天通勤、运动和做家务的时间里收听节目。不过，当小月想在身边寻找“同好”时，她才遗憾发现这实在是个冷清的圈子。而这就是当下的一个现实问题，“播客”在中国依旧是一个小众词汇。但在大洋彼岸，播客领域却是热闹非凡。今年5月19日，音乐流媒体平台Spotify与播客红人Joe Rogan达成合约，以一亿美元的价格买下了他的播客节目《Joe Rogan Experience》，这一全球最火的播客节目之一在Youtue拥有超过879万订阅者。就在上个星期，Spotify与与华纳兄弟达成制作DC宇宙播客的协议，又签下超级网红卡戴珊，将制作新的独家播客。这一系列消息直接带动了Spotify股价的上涨。当日，其股价涨幅超12%，后续仍在攀升中。截至美东时间22日收盘，Spotify获得史上最高收盘价236美元，总市值超480亿美元，较一个月前增长130亿美元。而从去年开始，Spotify已经显示出了在播客方面的强大野心。当时，Spotify花费了约4亿美元，紧锣密鼓地收购了包括播客内容制作公司Gimlet Media在内的一系列播客初创企业，今年一季度，Spotify又收购了拥有30多个播客矩阵的The Ringer，以扩大其播客和媒体业务。音乐流媒体巨头的大举进军，对应着美国颇有前景的播客生意。咨询机构Edison Research发布的数据，75%的美国人对“播客（podcast）”不陌生，每月收听播客的人数也超过总人口的三分之一 ，有将近1.04 亿人。而伴随着国内耳朵经济的崛起以及诸多积极信号的传来，中文播客的前路是即将来临的春天？还是继续“围墙”里的等待？
什么是播客？
撕不掉的小众标签
所谓“播客”，是iPod+broadcasting合并的简称，可以理解为基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。简而言之，播客以音频的形式，承载多元丰富的内容。区别于朗读文字的有声书、针对提高某一技能的知识付费课程，并且相比广播电台，内容也更丰富。目前中文播客主要以文化艺术类内容为主，采用几人对谈的形式，私人化地输出严肃向话题的观点，时间从几十分钟到一两个小时不等。中文播客里最具影响力之一的《日谈公园》创办于2016年，据《刺猬公社》报道，自2018年起，《日谈公园》每期的平均播放量超过200万。而另一档主打音乐、娱乐类内容的老牌中文播客《大内密谈》，在2019年时，每期节目已有超过 300 万的播放量。即便如此，中文播客在很长一段时间内都只是小众圈层的自嗨，“围墙”之外鲜有人知。这背后很大的原因可能在于没有一档让中文播客真正“出圈”的节目。而在播客产业相对完善的美国市场，公共广播体系运作成熟，并培养出了有收听习惯与审美品位的听众。并且，在美国，播客同样经历了十几年漫长的发展历程，在2014年才成功破圈。将播客推到更多人面前的是一档名为《Serial》的罪案调查类播客，由广播电台节目《这样的美国生活》衍生出来，创造了在iTunes上最快速度达到500万次下载量的记录。这档节目加入大量旁白、证人采访、法庭录音等内容，每周更新一集，环环相扣，像纪录片一样讲述扑朔迷离的案情。接下来在2017年，《纽约时报》的播客《The Daily》延续了传统媒体在播客领域的辉煌。《The Daily》发扬了《Serial》的紧密叙事与现场感氛围的特点，把记者采访的精华部分、复杂议题的解读展现给听众。据《纽约时报》报道，2019年9月，《The Daily》创造了下载量超过10亿次的记录，每日下载量达到200万次。于是，开始有人把播客称为“音频版Netflix”，而公共广播生产的内容则占据了美国播客的半壁江山，传统媒体人以声音的方式，把非虚构与纪实文学推向了又一个高度。在专业和非专业播客制作者的共同努力下，播客的类型也越发丰富。苹果美国区的2019年播客榜单数据显示，最佳播客节目类型设置多样，有虚构与非虚构类、喜剧类、访谈类、新闻类等，还另外设置了“最佳真实犯罪播客”、“最佳虚构类播客”和“最佳历史类播客”三个单项奖。持续的“出圈”也不断培养着美国的播客市场。据Westwood One发布的《2019年秋季播客听众报告》显示，截至2019年8月10日，约有22%的美国人一周至少会听一小时播客，而其中8%的重度播客爱好者，他们一周收听播客的时长在6小时以上。深厚的内容制作班底，庞大稳定的用户群体，很大程度上造就了美国播客市场的繁荣。媒体分析专家尼克·纽曼发布的报告显示，在美国，2019 年播客领域的广告支出达近 7 亿美元，而到2021年，播客市场的价值预计将超过10亿美元。如果这些还不足以说明播客行业的前景，Spotify去年以来有意把战略向播客转移可能是更好的例子。但是在国内，播客的境地依然有些尴尬。除了苹果有自带的播客应用，如果不了解RSS订阅，国内的普通安卓用户只能在喜马拉雅、网易云音乐这样音频、音乐的平台上寻找播客。但在那些平台上，有声书、相声、音乐占了大头，播客远不是主流内容。这些只是播客在国内夹缝生存的一个切面。不过，在今年，主打播客的“小宇宙”、海盗电台等一系列相关APP的出现，似乎说明着已经有越来越多的人开始关注到播客这一内容形式。定期收听播客的李冰生活在北京，对文化艺术、性别、女性主义等相关议题较为关注。今年以来，开始频繁听播客的小月同样生活在北京，关注文娱，从事传媒相关行业。如今，播客已成为她们通勤路上的首选。这和PodFest China今年5月发出的《中文播客听众与消费调研》报告调研内容大致吻合。该报告指出，中文播客受众很年轻，年龄大多在22-35岁之间，86%以上拥有本科以上学历，分布集中在北上广深超一线城市。《中文播客听众与消费调研》来源：PodFest China近几年，几乎所有的互联网项目都在讨论下沉市场，好像默认一二线年轻人的需求已经被完全满足。在播客《忽左忽右》联合创始人和播客矩阵Justpod首席运营官杨一看来，下沉市场的需求确实存在，但当大平台纷纷看中下沉市场时，反而一二线城市年轻人的需求没有得到满足，他们被忽略了。李冰对这一点表示赞同，她身边有一些朋友平时从不刷短视频，但愿意为长视频、播客等投入时间。在她看来，不少人对于优质内容的需求其实是很旺盛的，只要内容足够好，大家愿意花时间来看、定期收听，并且乐于和朋友分享。这就不难解释，为什么播客的用户粘性同样高得惊人。报告显示，大约50.5%的受访者每天收听播客。收听的场景则是乘坐交通工具、休息闲暇、做家务，这和听音乐的场景有很大的重合，都得益于音频内容伴随性强，解放双手和双眼的优势。然而，为什么包括李冰和小月在内的音频用户，越来越多地选择了播客而不是别的内容？相比于音乐和有声书，播客探讨的是更实际的社会生活议题，能探索未知，启发深入思考。对许多听众来说，收听不同的节目彷佛打开了新世界的大门。这与漫无目的地听音乐相比，显然更具吸引力。但当被问到愿不愿意为播客内容付费时，李冰显得有些犹豫。“免费的优质播客已经足够了，如果以后听播客像现在听歌一样都需要会员的话，我可能也会买吧。”小月则明确表示，自己会为喜欢的播客节目付费，并且已经进行了购买。不少播客受众想得很清楚，只有支持制作者们打通商业盈利闭环，才能让播客成为一门长久的生意。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截止到2020年5月，中文播客超过1万个，与总个数为83万的英文播客相差甚远。这不单单是播客数量的差异，更是整个生态层面的悬殊对比。在美国播客市场，播客制作机构、托管平台、播客广告营销公司等分工明确，更重要的是，用户付费习惯已经被培养起来，为自己喜欢的内容买单是很顺理成章的事情。而把节目剧集打造成IP，制作方则会获得更可观的收益。例如，曾让播客大范围出圈的节目《Serial》已被拍成电视剧，而播客公司Gimlet制作的首档播客剧《Homecoming》也已拍成电视剧，于2018年11月在Amazon Prime Video上线，由茱莉亚罗伯茨担当主演。此外，播客广告技术也有所升级。志在播客的Spotify推出了自己的广告工具，将流媒体广告插入（SAI）技术引入播客，能够在用户播放节目时有针对性地投放广告。这大约可以理解为音频界的“程序化广告”。反观中文播客，目前仍未出现专为播客量身打造并被其他媒介吸收的内容。更多时候，播客总是被放在略显次要的位置。这方面，李冰有所体会。以她最常听的《别的女孩》为例，这档节目是青年亚文化媒体BIE别的旗下的一个播客频道，该公司还有《别的电波》、《别的音乐》等播客。这些音频内容和其日常报道联系紧密，可以看作是原本主要内容（报道文章等）的附加品。近几年，越来越多媒体机构都增加了播客内容，聊文字报道以外的有趣想法，这和美国播客趋势相似，媒体或者媒体出身的专业人员构成了播客制作的重要力量。虎嗅旗下有《虎扯电台》，看理想有《看理想电台》。近一年内，新京报则推出了书评播客《反向流行》，中信出版社在今年3月推出声音文学杂志《跳岛FM》。机构以外，个人播主也正在成长。在李冰的身边，也有同龄人加入了播客制作的队伍。《假播客》是一档两个研究生去年开始更新的播客节目，以音频的方式记录分享日常思考，更新频率并不固定。虽然越来越多的人参与到中文播客的制作中，但现阶段，中文播客界至今还没有出现一档真正“出圈”的节目。作品出圈的确很难。在《硅谷101》的主播刘泓君看来，呈现开放性的内容，抛出有争议的观点，并且让听众听着舒服，还能过审核，这是引爆市场的前提。杨一认为，每种新的媒介进入人们视野，都是因为这里的原生内容独特且足够吸引人。比如，博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨、Vlog时代的欧阳娜娜都有自身独特的内容，才带火了新的媒介形式。“抖音”一词指代一个应用的同时，现在也代表着一种内容形态，即几十秒的短视频。而在中国，播客还远没有达到这样的效果，更多时候只是文字的附庸。从最初的三五好友分享观点、记录生活，到在细分领域出现头部播主，以及专业媒体机构加入其中，播客讨论的话题涵盖音乐、文学、艺术、生活方式、职场成长等，形式仍以访谈为主。在相当长的时间里，中文播客都在野蛮生长，把播客当作盈利途径的制作方只是少数。但2019苹果播客最佳中文播客的获奖名单或许可以给市场一些信心。在这个名单上，不仅可以看到《大内密谈》、《故事FM》、《忽左忽右》、《日谈公园》这些老牌播客，也有《博物志》、《哈利播客》等一两年内的新晋播客，其中不少已经实现盈利。榜单上的中文播客大多起初由个人单枪匹马运营起来。渐渐地，个体的力量开始联合，头部播客中分化出了矩阵，把创意输出与商业变现巧妙地融合。《忽左忽右》的创始人程衍樑和杨一于2018年成立JustPod，旗下现有11个播客节目，包括《贝望录》、《创业内幕》等。前者是Withinlink碚曦投资协作体与JustPod联合出品，后者则是GGV纪源资本与JustPod制作的商业访谈类播客，两者都入选苹果播客“2019热门节目”。这在一定程度上说明，除了广告，品牌播客、播客营销有可能成为播客变现的一种可行手段，在帮助成熟播客平台获得收入的同时，仍然不失原有调性。JustPod官网显示，其已为领英、兴业银行等打造过品牌播客。更早一些起步的《日谈公园》在广告、付费内容、线下服务、电商带货等商业路径都进行了探索，并已在2018年实现盈利。最近，《日谈公园》还在旗下“日光商城”尝试了两次直播带货，5月销量较4月翻了一番。另外，规模较小的声动活泼播客矩阵旗下拥有《硅谷早知道》、《到海外去》、《反潮流俱乐部》、《声东击西》几档节目，利用冲呀、爱发电等方式来获得粉丝打赏，也提供品牌播客合作服务。不得不说，越来越多的人加入播客无疑是件好事，并且各个品类的头部播主们正有意识地汇集，进而塑造着行业新的形态。去年11月，Podfest China在上海举办了首次播客线下活动，200多位播客从业者分享了经验。当行业的集体意识开始形成，某种意义上，播客这个行当正在变得越来越职业化。杨一曾在播客节目《少数派》中分享过，当播客各个环节的人聚集起来，他们有了行业感，拥有自己一致的对外声音，这个行业才会被看见，也更有力量做出一些改变。
等待破圈
或许由于今年疫情的影响，人们的线上时间显著增长，这对播客行业也是一定程度上的利好。据凤凰科技报道，《大内密谈》的创始人兼主播相征曾表示，在过去的三个月里，听众数量增长了近30%，这是在过去一两年内不曾有过的情况。杨一也有类似的感受，听众规模在扩大，收听习惯正在被市场培养。关于中国播客的未来，他表示毫不担心。原因在于，苹果、亚马逊、小米、华为这些科技公司冲锋在前，包括手机、智能音响、耳机在内的智能硬件越来越普及，这会给中国消费者提供更多听的场景和听的时间。2019年初，《日谈公园》拿到了数百万人民币的天使轮融资。此前，《大内密谈》也宣布已完成百万级天使轮融资，这表明资本市场开始关注到中文播客领域。多股东风吹来，现在也有更多收听播客的平台供人选择，比如苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、小宇宙等，接下来最关键的就是内容本身。试想，一个符合用户画像但从未听过播客的年轻人打开了“小宇宙”，随机点开系统推荐的一档播客，听到的内容却不怎么吸引他，或许这个应用就不会有下一次打开的机会。有了渠道和内容，没有人留下才是最要命的问题。即便真的不少人选择了播客，资本会问，和快手、抖音、小红书等带货能力强的社区相比，播客的商业竞争力在哪儿？换言之，商家为什么要选择播客投放。在杨一看来，提出这种问题未免太缺乏想象力，播客已经把人的眼睛和双手解放，未来播客带货难道还需要再返回屏幕吗？很可能通过语音指令就能完成购买行为。当然，这些尚需要技术的进步与新购买习惯的养成，“围墙”里的播客真正在中国如鱼得水，“出圈”恐怕还需要时间。最近，从三年前开始听播客的李冰发现，她常常听的播客《别的女孩》从最初的一个月一两期，到现在每周持续更新。与此同时，她也关注到，最近一年的时间内，上线了许多新的中文播客，比如杨一新的漫谈播客《去现场》。更多的中文播客以每周至少一期的频率在稳定更新。小月也发现，最近优质播客内容好像越来越多了，她甚至还找到了播客在微博的“超话”。在中文播客的“围墙”里，无数像这样的微小变化正在发生，这让“等待”或许不再那么漫长。
参考资料：
刺猬公社：全网播放量第一的播客是怎样炼成的？; 网友都在求邀请码的“小宇宙”播客App有什么魅力？
东西互娱：SpotifyQ1观察：音乐流媒体仍是“增长大于盈利”，播客被寄予厚望|一季报及电话会议
凤凰网科技：中文播客迷思：小众乌托邦还是新的流量洼地？ | 风眼观察
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