在昨天中南置地的年底品牌发布会上，中南控股集团董事局主席陈锦石来了，中南控股集团董事兼中南置地总裁陈昱含也来了，引人瞩目的是，天猫好房总经理卢维兴也来了。双方达成了深度合作，这足够说明中南对于数字化的长期主义和深耕意图。
中南控股集团董事兼中南置地总裁陈昱含与阿里巴巴创新事业部副总裁、天猫好房总经理卢维兴签约
大家都知道此次双11，300多家房企都加入天猫这场线上营销鏖战中，这么多房企同台竞争，如何成功出圈，成为一道超级难题。根据天猫好房的数据显示，在双11活动期间，最终实现线上总订单数59152笔，累计ETC成交套数41775套，成交总GTV超过931亿。也就是说，天猫好房有超过1成的销售额，是由中南贡献的。房企都在布局线上，为什么中南能在这次线上营销战中拔得头筹，卖到第一的成绩？2020年可以称得上是“网上卖房”的大年，中南置地能在网络卖房的销售鏖战中狂砍117亿，夺得第一的成绩，很大程度上是由中南置地的集团战略决定的。选择天猫好房乃至背后的阿里这样的顶流合作，背后有中南的基因使然。中南置地一直有一种“主动性”的战略思维，主动求变，主动革新，主动适应。在全行业应对数字化转型的这场革命中，这种基因会驱使中南更加主动地拥抱数字化，催生出中南的数字化创新。有了管理层的互联网思维打底，中南对于数字化的决策就非常迅速：抢先牵手天猫好房，试水与互联网巨头合作，中南置地在线上营销领域一系列的先手，意味着将有更多的时间来试验和试错。也因为中南是最早一批入局阿里的房企之一，在一定程度上得到了阿里的流量和推广的扶持和倾斜，中南置地也成为了天猫好房深度合作的6家房企之一。早在今年9月天猫好房成立前，中南就已经和阿里进行深度绑定与合作，今年8月，中南和阿里合作推出中南好房阿里购，并且在8月就找了谢娜、景甜等流量明星进行直播，创新试水房地产线上营销新模式。和阿里合作后，中南的营销策划人员每个月至少要来两次阿里园区，双方会讨论阶段性大促的打法、后续的经营策略等。艳姐从内部工作人员的得知，今年双12，中南还会推出很多重磅优惠和优质房源。未来30年，数据将代替资本，成为房地产行业的血液，这是件长远的事情，在发展的过程中离不开技术的力量。所以天猫和中南置地正在做两件事：阿里通过数据层面的优势，和中南联合打造品牌旗舰店；通过技术层面的优势，打造数字中台。
品牌旗舰店能做购房的偏好人群的筛选，能实现地理围栏精准圈客、淘系流量完全对接等等；数字中台则是偏向于会员的打通、运营服务等各类数字化中台支持服务。天猫和中南的合作不仅限于卖房，还将在采购供应链、智能家居等领域进行全方位战略合作。
不得不承认，目前绝大多数房企都是跟风者，而中南则是要成为跑在风前面的那个人。在时间战场上出圈后，最为重要的一步，就是如何在营销战场上拔得头筹。中南很早就洞察到了购房者主体正在向90后转变。它的洞察也在近期天猫官方数据中得到印证：双11天猫好房下单购房名单里，26-35岁的比重高达42.3%。中南营销打法上也会有针对市场和客户的变化进行提前布局，于是和天猫进行了深度合作，在营销打法和营销内容上，也偏向于90后乃至00后这些新消费人群。此次双11，中南置地将所有在售都上线，折扣力度很大，包括五折房、1000套一口价的特价房等。仔细看中南在线上营销上的打法，并不是东一榔头西一棒子，而是针对不同阶段的客户推出不同的优惠。这种设置优惠的方式，也较符合90后一代消费习惯，大多数90后在网上买大额的东西，一般都会先看看有无优惠券，中南能够利用优惠券和用户产生初步的粘性，在一定程度上推进用户来线下进一步了解楼盘。优惠券更多的是一种形式，更为关键的是，如何以爆款内容驱动年轻一代，对中南的房子产生兴趣，占领其心智。中南邀请佘诗曼、刘涛、谢娜等人气明星直播带货，这些明星都是90后较为熟悉和喜爱的，由极具亲和力的明星出镜带货，既能吸引大量流量，也能刺激部分用户下单。
别以为明星卖房子很难卖，关键是要看哪个明星来卖，明星对于房子的解读和口径是如何的。今年8月，知名主持人谢娜的淘宝直播首秀，20分钟为中南置地卖出了72套房，其中有6人当场付了全款。为了打破信任壁垒，中南在天猫平台直播间也策划了总裁天团宠粉带货，期间最高斩获单场187万直播间人气量，累计超1500万直播间人气，刷新地产人的直播带货纪录。
阿里的媒体矩阵也成为了中南品牌输出的重要阵地。中南的直播一度占据了微博、抖音热搜头条。尤其是在10月31日阿里与湖南卫视双11启动晚会上，中南的流量达5亿峰值，而在当天黄晓明直播间现场，联线中南武汉区域总裁，直播观看人数，相当于1/5李佳琦这些积极试水数字化营销的动作，让中南在今年的数字化营销战役中脱颖而出。中南置地正试水的线上营销，并非拒绝线下，本质上还是O2O，是一个“拓面”的动作。中南融合线上线下营销，逐步建立“线上推广—用户获取—案场到访—签约成交—售后维护’的销售闭环，依托于数字化，中南还能形成客群大数据，为意向客户精准推介产品，并为日后的营销提供决策支持。不管是率先和阿里合作也好，还是在线上营销方面持续创新和发力，房企线上营销的落脚，都是要把产品销售出去。中南置地发现，越来越多的90后开始关注养生、健康。多年来，中南置地也在探索健康住宅产品，与更多年轻人携手“出圈”。
2017年，中南发布健康住宅企业标准，输出6大体系，43个指标，131项标准，倡导健康的生活方式。2018年，中南置地将健康产品升级为健康TED社区，倡导身、心、灵全维度的“健康生活方式”。在昨晚的发布会现场，中南置地市场客研中心总经理甘文黎也披露了产品的新亮点——中南健康社区五支柱：室内健康、精装收纳、归家动线、精工品质、社群活动。
仔细看每个要素下的细节设置，可以发现中南不单关注人的身体健康，还会通过各种归家动线和社群活动，让人的精神也更加健康，焕发活力，体验生活的幸福感。中南不是在卖产品，而是在卖“健康生活方式” ，诚如甘文黎所说：健康是生理、精神和社会上的完满状态，不仅仅是没有疾病和衰弱的状态。能够打造出这样的产品，和企业的文化基因分不开，说实话，用两个词来形容中南的企业文化：年轻、个性。很难想象，在酒文化盛行的地产圈，中南置地居然杜绝酒文化。而且在中南内部崇尚简单透明的企业文化，没有“总”这种称呼，领导之间都以“哥姐”相称，或者互称英文名。尊重员工、关注员工健康、人性化，中南的文化基因在地产行业中独树一帜，成为行业的一股清流。摆脱了传统企业文化的桎梏，中南置地的企业文化呈现出的更多的是一种年轻态和创新力，这种文化也深刻在员工的内心，心态上的出圈，使得中南置地最终呈现给众人的，是一种年轻、健康、向上的产品。在2020年中期业绩发布会上，中南置地董事长陈昱含再次提到“用确定性穿越新常态”的战略主张，强调要更深化、更落地，尽快实现高质量转型发展。中南置地在今年的营销创新出圈，也正是中南置地用创新的确定性，来穿越周期。中南的数字化，不是短期获利型，而是长期深耕型，这种长期主义，最终体现在了中南双11的数据上。在参加了昨晚的发布会后，艳姐也有点期待，今年双12，中南还会通过什么方式出圈儿。
