盘点 | 2019年饮料增速大比拼,今麦郎、农夫山泉、百岁山继续领头!

饮料行业,是一个永远不会过时的行业。可能正因为如此,所以饮料业的竞争从来都是激烈的,你方唱罢我登场。
这里笔者根据尼尔森2019年第四季度滚动年度总计较去年同期增速数据,对过去的一年里饮料巨头们的增速做了一个盘点。
MAT2019Q4 VS  MAT2018Q4
MAT2018Q4 VS  MAT2017Q4
据表中数据可以看到,今麦郎以42%的增速遥遥领先,位居第一。除了今麦郎排名前三的企业还有农夫山泉与百岁山,这三位饮料巨头2019年总体增长速度依旧处于行业中火车头的位置。
但是前十五大饮料企业,并不是都能保持稳定而快速的增长,有的企业在今年已经跌出榜单,伴随着企业滑落必然又会有新的黑马杀出。
查阅对比2018年第四季度滚动年度总计数据可得知,汇源的名字已经消失在19年的表格里,而之前未出现过的雀巢一跃位居第四。
解读:
1. 今麦郎:
今麦郎饮品以42%的增速远超第二名,据了解这也是今麦郎连续九个季度领涨饮料行业。说到今麦郎第一时间想起的是今麦郎的面品,但是饮品其实是今麦郎五大事业部中除了面品的又一大品类。
2018年今麦郎推出的凉白开,时至今日在饮品中依旧保持着很大的热度。在去年1月份今麦郎推出功能饮料新品,9月份又推出新品苏打水。目前,今麦郎饮品已完成瓶装水、果汁、即饮茶、清淡饮料、苏打水、功能饮料等多个品类布局。
今麦郎过去的精力多是聚焦在面品上,而随着逐渐在饮品上加大产能建设,加速建设其在饮品板块的品类矩阵,所以在饮料增速上表现明显。
另外,据今麦郎内部了解到,去年夏天,今麦郎内部宣扬的“四抢精神”——抢排面,抢冰箱,抢堆头,抢库存,大力推动了终端饮品业务的快速动销。从饮品表现来看,其增速一直位居榜首不无道理。
2. 农夫山泉:
农夫山泉作为瓶装水老大,依旧是15%两位数的稳健增速,农夫山泉去年都做了哪些动作呢?
2019年农夫山泉连推11款新品,并且其中很多都是具有颠覆性意义的产品,并在业内率先布局含锂水。
2019年1月份,推出两款运动饮料尖叫新品;随后2月份加码植物蛋白品类,推出大豆发酵植物酸奶;3月份,全面推出其明星单品茶π新装,启用全新明星代言人;5月份时,农夫山泉颠覆性的推出即饮碳酸咖啡饮品炭仌;
6月份,为进一步完善NFC果汁产品线,农夫山泉推出低温NFC果汁新品;接着推出含锂型天然矿泉水,填补含锂水品类和中老年细分市场空白;9月份,农夫山泉将旗下中浓度果汁代表品牌农夫果园推新,新品浓度升级为50%,区别于传统的果汁口味;10月份,继碳酸咖啡炭仌之后又推出精品咖啡。12月份,农夫山泉以天然矿泉水为基,推出苏打矿泉水新品。
并且,目前农夫山泉拥有八大水源地,除经典红瓶水外,还有高端水、婴儿水、学生水、锂水等细分领域产品。
3. 百岁山:
作为瓶装水三巨头之一的百岁山,相较于之前两位数的增速此次有所下滑,但是依旧以7%位列前三。百岁山一直被称作“水中贵族”,想要在价格上取胜基本上不可能实现,除了产品力,百岁山更多的是依赖其营销手段。
2019年3月,景田百岁山官宣景甜为品牌代言人,同时推出14.8L一次性桶装水,主打公司及家庭用水场景;
另外,作为天然矿泉水的代表百岁山,霸屏2019年体育赛事,在一系列赛事中都频繁亮相,在2019这个体育大年中当仁不让的收割了所有关注。
4. 雀巢:
雀巢一直是全球最大的食品公司,但是在水业务上一直增长缓慢。所以饮料增速榜上也很少能看见雀巢的身影,但是截至2019年第四季度,雀巢同期饮料增速为7%,直接冲上第四的位置,紧随瓶装水巨头百岁山之后。
主要原因是,2018年8月份,雀巢正式宣布以71.5亿元收购星巴克旗下的零售和餐饮产品业务,同时将永久拥有在全球咖啡店以外销售相关星巴克产品的权力,并且二者明确提出在2019年推出一系列新产品。
另外,其去年饮用水业务整体虽然依旧表现平缓,但在高端水,尤其是圣培露、巴黎水和Acqua Panna等,去年在全球范围实现了8%-9%的增长。
而据雀巢表示,过去几年由于定价相对平稳,因此雀巢的增长多数是基于组合策略,而大部分又是来自于高端化的产品组合策略。
5. 汇源:
汇源果汁作为唯一一家从榜单中消失的企业,背后的原因远远不止业绩下滑这么简单。
据公开资料表明,汇源果汁因涉及42.75亿元违规贷款,于2018年4月份停牌。之后便是被各种深挖爆料——汇源果汁早已经资不抵债。截止2017年底,汇源果汁负债总额已高达114.02亿。汇源果汁2017年的净利1.35亿,无法抵消5.46亿元的利息支出。
2019年4月,汇源果汁曾计划36亿卖身天地壹号求救。一旦交易完成,汇源果汁将归属于天地壹号,而其自身则是获得资金缓解债务危机。但是最终,双方以条件可能尚未成熟为由告吹。
2019年底,朱新礼因德源资本被法院查封,41亿元资产遭冻结。2020年2月份,汇源果汁收到退市函件。
6. 红牛:
红牛在18年还有4%的增速,到了19年虽没有出现负增长,但也直接降至0.1%。
据不完全统计,目前华彬集团与泰国天丝之间的诉讼案已超过20多个,而二者关于商标权的纠纷也是长达三年之久。这宗商标案在2019年算是取得了实质性的进展,北京市高级人民法院对“红牛商标权权属纠纷”做出一审判决,驳回中国红牛的全部诉讼请求,并判令其承担1880万元诉讼费。
虽然红牛不认可审判结果,选择继续上诉,但是华彬却也意识到,“帮别人家养孩子”终究不是办法,红牛已经逐渐停止了对红牛品牌的投入,不仅仅推出自己的孩子“战马”,相关的促销物和市场费用较以往都在减少。
而相反的,据从安奈吉的经销商处了解到,安奈吉的进货价平均比老红牛便宜了3~4块。返利政策差不多,但市场费用比老红牛现在给得高,并可能随着老红牛市场费用的增长而同步提升。此消彼长之下,红牛的增速下滑自然也在情理之中。
总结:
这是去年各企业饮料增速的一个总体概况。而在今年,受疫情影响,往年在年里年外就开始布局,年后早早开始的水头大战,现在已经到了3月中旬这些饮料头部企业仍在互相观望。
也就是说今年的生意到目前才算是刚刚开始。至于今年的饮料行业整体所受到的冲击到底有多严重,可能还要看各企业的第一季度财报。但就笔者从业内人士了解的情况看,影响不小,压力山大!

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