玩具巨头不惜重金投入，“爆款”全靠它...
引言 近日，福布斯杂志网站发布的YouTube博主收入排行榜将玩具人的目光引向了现正蓬勃发展的 网红营销，这全因一名年仅7岁的美国小男孩Ryan，凭借着他所发布的玩具开箱、试玩视频，荣登YouTube年度收入排行榜榜首。
YouTube年度收入排名第一的小网红Ryan及其父母
截至2018年6月，Ryan在一年间收入2200万美元，目前拥有1755万粉丝，视频播放总量超过260亿次。鉴于他在网上强大的影响力，儿童娱乐公司Pocket.watch与其签约，重新包装他原有的频道内容，在流媒体平台亚马逊和Hulu上线播出，并与玩具公司Bonker Toys合作，由Ryan本人负责选品，推出以其名字命名的玩具品牌Ryan's World，在沃尔玛、塔吉特发售。
以Ryan名字命名的玩具品牌Ryan's World
▌四大动因推 儿童网红营销 崛起
Ryan的成功并非个例，他仅仅是网红营销潮流中千千万万的获益者之一。根据线上调查公司Points North Group的数据显示，仅在2018年第二季度，北美地区的网红营销投入就达到2.11亿美元，预计到2020年，这个数字将增加到每年100亿美元之巨。在玩具领域，儿童网红的影响力也不容小觑。他们的影响范围不仅仅是粉丝，还有玩具巨头们在玩具研发、推广上的决策。据报道，美泰将50%的营销预算从传统媒体转移到数字平台，而MGA Entertainment（推出贝兹娃娃和L.O.L惊喜娃娃的母公司）在数字平台的预算投放率更高，达到了90%。该公司甚至拥有专门的团队，负责儿童网红的合作事宜。
记者综合分析，网红营销崛起的推动力，主要有以下几方面：
收视习惯从电视转向网络
在网络普及之前，孩子们习惯在放学后、周末的早晨打开电视，收看自己喜欢的卡通节目。但近年来，千禧年后出生的孩子们在网上看视频的时间比看电视的时间更多。根据尼尔森的调查数据显示，与2008年相比，在电视上收看迪士尼儿童频道的观众在2017年下降了53%。与此同时，在YouTube上针对儿童的视频内容播放量达到了56亿，同比增长了224%。普华永道的一份报告显示，年龄在13岁~16岁之间的美国少年儿童中，72%认为YouTube对他们的日常消费具有很大的影响。
同龄人对消费决策影响增强
过去，玩具消费的决策权掌握在父母手里。孩子获取玩具信息的渠道通常局限在杂志、电视等传统媒体。而随着信息流通方式的改变，孩子拥有了更多的信息获取渠道，消费更多受同龄人影响。一项由品牌数据及营销调查公司Collective Bias的调查显示，超过七成的千禧一代在消费时，会受到同龄人的推荐影响；约有30%的消费者更倾向于相信普通消费者对产品的评价而非名人明星的推荐。
视频社交崛起提升儿童话语权
社交网络经历了文字、图像、视频这几个阶段的发展，表现元素愈加丰富。千禧一代在网络的伴随下成长，他们已经不再满足于父辈那种被动接受网络信息的形式，并有着强烈的表达诉求，近期火起来的Vlog（视频日志，即以视频的形式来替代以往的文字日志）就是明证。他们喜欢通过网络视频内容的创作和传播，表达自我张扬的个性。千禧一代少年儿童正在强势占领网络空间，争夺话语权。
五大网红营销平台中，YouTube的影响力排名第一，也是玩具网红营销的主战场 数据来源：Views Reviews
童趣童真攻克心理防线
以上几点，都是深层背景因素，而推动网红营销崛起最直接的原因，就是网红开箱、试玩视频的火爆。网红经纪公司Bottle Rocket Management的CEO Chas Lacaillade表示：“开箱视频，尤其是新推产品的开箱视频，可以令观众有先睹为快的强烈刺激。”此外，儿童网红们虽然也和明星一样收钱办事，推广视频也会在网页上做出明确标识，但是比起千篇一律生硬的广告台词，儿童网红们在镜头前的表现则生动多了。很多儿童网红并非经过专业训练而进入这个领域，通常都是家长兴趣所致，拍摄视频放到网上意外走红。孩子所特有的纯真笑容，充满童真童趣的视频内容更能引起同龄孩子的共鸣，并融化家长的防备心理，乖乖掏钱买单。
▌网红营销造就玩具爆款
对于潮流极为敏感的玩具业来说，网红，尤其是YouTube上的儿童网红（一般是指12岁以下，拍摄玩具开箱、试玩、评价视频并发布在YouTube上，拥有众多粉丝的YouTube频道博主）从设计和营销两方面影响着玩具公司的决策。正因为有着令人艳羡的成功案例，越来越多的玩具公司将目光投向了网红，并投入更多的营销资源。
网红开箱视频激发产品创意
以火爆的L.O.L.惊喜娃娃系列为例，其产品研发的灵感就来源于网红开箱视频。MGA Entertainment的CEO Isaac Larian在一次偶然的机会发现了社交媒体上开箱视频惊人的传播力，就和公司研发部门商量如何利用这股开箱热。5个月后，一套以惊喜开箱为卖点的产品线推向了市场——那就是我们熟悉的L.O.L.惊喜娃娃。产品包装别出心裁，造型各异的小娃娃藏身在一个小圆球里。拆开一层发现一款配件，拆到最后，娃娃才会露出真容，前面拆出来的产品配件则是娃娃变身的道具，充分凸显开箱惊喜元素。产品一经推出，便成为当年的爆款，其热度从2016年年底推出时一直延续至今。令人惊讶的是，该系列产品的推广并没有投放任何一条电视广告，其幕后的推手，就是YouTube上的儿童网红。
同样从网红开箱视频中获取设计灵感的，还有我们熟悉的哈驰魔法蛋。根据参与项目的内部人士透露，当时YouTube上网红开箱、试玩玩具的视频正逐渐火爆，设计团队就想，为什么不能做一个自己会“开箱”的玩具呢？受小鸟破蛋而出的启发，哈驰魔法蛋的设计概念就初步形成了。
爆款玩具L.O.L.惊喜娃娃及哈驰魔法蛋的成功背后都有网红的影子
与前两者运用网红开箱元素不同，2017年的爆款产品沃威（WowWee）指尖猴系列则是受益于视频内容。在指尖猴系列以前，沃威公司以互动机器人产品出名，如大名鼎鼎的MiP，但是这类产品科技感较强，受众范围相对较小。品牌经理Sydney Wiseman在网上看到了一条热传的网络视频：一只迷你小猴勾在人的手指上，场面令人大呼可爱。Sydney Wiseman和公司研发负责人Davin Sufer商量之后，互动玩具指尖猴系列就诞生了。融合了公司的技术优势，同时克服了以往机器人玩具外形高冷、呆板的缺点，受众范围得到极大的扩展。
儿童网红引爆产品口碑热度
至于由儿童网红捧红产品的例子就更有不少，其中不乏年度热销玩具。仍然以哈驰魔法蛋为例。当时负责宣传推广事宜的Spin Master全球市场营销传播高级总裁Tara Tucker表示：“很多玩具都是所见即所得，而哈驰魔法蛋却不是。甚至初次在各大展会上亮相时，我们都对会孵出什么内容三缄其口，吊足各方胃口。”在“破壳日”，即发售日当天，公司与YouTube儿童网红频道Toys AndMe和FUNel Vision合作，在网络上公布了谜底，受到广泛关注，在短短1个月时间，两位儿童网红就给产品带来了共计1600万次的曝光，产品几乎一上架就被抢购一空。
在网红营销上，沃威并没有仅仅盯住订阅数最高的几大网红频道，合作的网红频道层次分布很广：订阅数从数千到百万级的频道都有，博主的年龄分布从小学到高中。平台也并没有局限在YouTube，还有Instagram（一款免费的在线图片及视频分享社交平台）和博客。在视频内容创作上，沃威会提供统一的素材作为参考，但同时也会尊重每位网红博主的风格、创意以及粉丝的喜好，保证每个网红的视频内容都具有独特性，避免了千篇一律的内容狂轰滥炸。至于效果？指尖猴及后续推出的指尖小动物系列从2017年红到2018年，就是最好的证明。
从高冷的机器人MiP到可爱的互动指尖猴子，网红为产品带来了更多的粉丝
▌网红营销慎防唯粉丝论
既然儿童网红对玩具销售具有如此魔力，如何找到合适的小网红进行合作呢？海外常见的方法有和外包给经纪公司合作，通过Upfluence（一个专业付费网红搜索引擎）和Socialbook（付费的跨平台网红数据库）等专业手段推介；还有就是玩具公司自己上各大平台去物色。
儿童网红广告的收费是以其受欢迎程度（即粉丝数量）来收费的。根据彭博新闻社的报道，一条网红广告叫价从数千到十万美元不等。那么是不是粉丝越多就越好呢？非也。粉丝众多、订阅量大固然好，但一些玩具频道拥有过百万的订阅量，博主却难以兼顾粉丝，互动过少。此外，还可能存在买粉、刷播放量的问题。因此，玩具公司现在开始关注视频评论数、点赞数、观看时长等视频参与度方面的指标。沃威的传播经理Tiffany Kayar表示，公司希望与能和粉丝互动的YouTube博主合作，因此，投放广告赞助的一个考核指标就是视频下方的评论数量以及评论是否有人回应。有时候，玩具公司会选择粉丝数排名不靠前的儿童网红合作，希望通过较好的互动来提升人们的购买意愿。
作为新兴的一种营销手段，儿童网红值得关注。但是在全民皆媒体的时代，玩具公司还是必须擦亮双眼，筛选出和品牌、产品契合度高的网红合作。
哈驰魔法蛋在儿童网红的加持下，火爆全球