品牌“玩”名画脑洞大开
■林晓月
名画是大众熟悉的艺术文化符号，是大流量IP，品牌可以通过复刻世界名画的方式来突出自己的艺术感和文化创意感。但要注意的是，要选择契合的名画，切实从营销需求出发，这样才能真正将名画为己所用。
为了吸引更多的年轻消费者，很多品牌纷纷跨界到艺术领域，围绕世界名画做起了文章，试图借助名画的艺术价值来提升品牌格调为了让人们自愿隔离防疫，世界各国政府煞费苦心，纷纷推出了抗疫广告，教导人们做好个人防护措施，其中乌克兰文化和信息政策部的一组名为“战‘疫’的艺术”的广告海报脱颖而出。这组海报对世界名画进行了二次创作，画中的人物采取了各种各样的抗疫措施，比如《最后的晚餐》里面只有耶稣一个人，意在建议人们保持社交距离；《祈祷的圣母》中，圣母戴着一次性手套祈祷；拿破仑骑着战马送起了外卖……
相较其他广告而言，这组海报显得趣味十足，创意轻松又讨巧，瞬间火爆网络，被网友在全球范围内转发点赞。
实行场景化植入
从经典名画中挖掘灵感已经成为品牌营销的一种潮流，但简单的复制粘贴只会落入俗套，并不足以吸引消费者的眼光。人们希望看到对名画的创意复刻，或者是二次创作，如果做得好，效果会意外惊人。
今年3月，口碑和饿了么将平台的百家店铺植入到仇英版《清明上河图》中，通过古代与现代元素造成的反差效果，给消费者带来独特的消费体验。
仇英版《清明上河图》描绘了明代江南的市井生活和民俗风情。为了不破坏原画的美感，口碑和饿了么力求做到茶室对应饮品店、扁舟对应渔家美食、私塾对应教育商家等，让500年前的古代街头与现代品牌融合。此外，还强调了与用户的互动，例如点击桥边的NPC（游戏中不受玩家操纵的游戏角色），便可打开口碑江湖封神榜与城市榜单；在一个原址是“命馆”的算命店里，设置了一个抽红包的互动，让用户试试手气；郊外的农场，可以种植、收获食材，合成免费菜品去实体店兑换……这些互动环节充分利用原画的场景，并不会让人觉得突兀，反而觉得有趣，加强了平台与消费者的黏性。
品牌这次做的其实是场景化植入，从名画中挖掘有趣、戏剧化的场景，巧妙设置品牌相关元素。选择《清明上河图》非常合理，是因为画作中店铺林立的热闹景象非常适合进行场景植入，场景和品牌的结合可以做到不露痕迹，让用户产生熟悉感，更容易接受品牌信息。衍生出的活动主题“跟我到古代云逛街”，对消费者而言也颇具话题吸引力。
在海外，埃及一家房地产公司曾发布一则名为《Life Imitate Art》的广告短片，在社交媒体上获得非常高的关注，成为复刻名画的经典之作。此广告的最大亮点就是以一镜到底的方式，在约100秒时长内将12幅世界名画场景无缝衔接，从蒙德里安的多彩几何到亨利·卢梭的奇幻天地，从梵高的卧室到窗外一眼望见的麦田……广告以第一视角展现，带观众进入一场艺术之旅，体验超脱世俗生活的穿越感。这种穿越感不仅能让人感受到世界名画的美感，也能传达广告想要表达的理念。这样做也制造了一个 “彩蛋”，吸引人们竞相参与猜名画游戏，看看里面究竟有哪些名画。
当然，场景化植入也有相对简单的办法，那就是用自己的产品复刻世界名画。奥地利一家乳制品制造商就把自家的芝士配上面包、蔬菜、火腿和果酱，拼凑出四幅世界级的名画——《戴珍珠耳环的少女》《呐喊》《梵高自画像》和《维纳斯的诞生》，还美其名曰“芝士就是艺术”。整个画风稍显生硬和笨拙，但胜在讨巧和创意，容易让人会心一笑，这有助于商家塑造好玩有趣的品牌形象。不过这种做法需要把握尺度，不然会被视为恶搞名画。
选择契合的名画
名画是大众熟悉的艺术文化符号，是大流量IP，品牌可以通过复刻世界名画的方式来突出自己的艺术感和文化创意感。但要注意的是，要选择契合的名画，切实从营销需求出发，这样才能真正将名画为己所用。
2019年，法国巴黎水Perrier推出品牌活动“Go For The Extraordinaire”（奔向非凡），选用了蒙娜丽莎为女主角。作为流传度最广、知名度最大的世界名画之一，《蒙娜丽莎的微笑》经常出现在广告中，那如何才能有好的创意呢？
广告是这样的，被框定在画框里的蒙娜丽莎每天被数以万计的人观赏，觉得乏味无趣，直到有一天看到观众手中的巴黎水，她决定“走出画框”，喝下巴黎水，走进地铁，随着人群跳舞，戴上墨镜，与女孩亲吻……出逃后的蒙娜丽莎变得鲜艳起来，勇于尝试一切新鲜事物，与原画的端庄沉静形成强烈对比。
巴黎水希望借着这个广告鼓励人们大胆尝试，让生活多一点可能。蒙娜丽莎由于独特神秘的气质，受到人们的关注和讨论，那框定在画框里的她是否也向往自由？巴黎水这个设定为广告注入了人文情怀，赋予蒙娜丽莎更多的性格魅力。这个广告符合巴黎水的品牌调性：高级、有品位但绝对不失大胆与出位。对于品牌来说，寻找契合的名画，将品牌理念植入名画之中，有助于提高品牌或者产品的艺术调性，深化品牌自身的艺术形象。
如何精准把握契合度？这需要品牌认真考量。2018年，故宫博物院与QQ音乐、腾讯Next Idea共同举办了“古画会唱歌”文创项目，选取《千里江山图》《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《洛神赋图》等11幅名画，供音乐爱好者为其填词作曲。其中以《千里江山图》为原型创作的主题曲《丹青千里》，被用于活动宣传推广。
为什么是《千里江山图》？除了这幅画是故宫的镇馆之宝，极具中国传统文化的代表性外，还有一层寓意：北宋画家王希孟创作这幅画卷的时候才18岁，“少年一世唯此画，此画传世永少年”，选择这幅画，可在900年前18岁的王希孟与现代年轻人之间实现一种心理“链接”，促成心理认同。