戈军珍：都想越对方的界

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有一句俗话说：“端着碗里的，看着锅里的。”指的是人心不足，对自己所拥有的并不满足，总觉得别人的东西更好。

企业之间的竞争大多数也存在着上述现象，典型的是在做产品时都想越对方的界。做化药的企业觉得做中药产品更好；做兽药制剂的企业觉得做生物制品更好；生物制品企业觉得饲料添加剂企业不如自己的企业被监管的严格……

典型的是企业在做产品推广时，有相当一部分企业不完全按照自己产品的应用范围来写，而是扩大使用范围。这种现象真的并不少，其中最主要的有两种普遍存在的现象：

第一种，兽药越饲料添加剂的界

有些企业对兽药产品进行宣传推广时，不仅仅是扩大治疗范围，而是夸大一些治疗药的预防保健功能，并建议养殖企业在养殖过程中根据动物不同的生长阶段，且在动物没有任何病症的情况下使用。一些企业所宣传的开口药、程序药（即把治疗药物放在养殖程序中，成为养殖程序中的一个环节）其实都属于此范畴。在过去许多养殖企业经常会采取此类建议，一旦养殖企业在生产程序中使用某种药物，那么生产经营企业的此类药物销售就比较稳固了。

第二种，添加剂越兽药的界

随着兽药管理的规范被严格执行，一些“大组方”产品开始逐步退出市场。然而由于相当一部分小型养殖场饲养管理水平不高，养殖设备也并不先进，这些养殖场对一些所谓的“特效药”仍有需求。

而一些不规范的兽药企业由于无法和一些较大而又规范的企业去竞争，便把目光盯住了这部分需求，于是开始出现了用饲料添加剂产品来替代兽药中的“特效药”。

有些企业使用的是饲料添加剂的批文，而在产品宣传时，却把重点放在了所谓的治疗功能上，特别是针对动物病毒类疫病的治疗功能。由于我国兽药典中取消了抗病毒的所有化学药品，而市场上的病毒病发病率并不低，一些企业便开始用饲料添加剂产品来打“擦边球”，这种现象如今并不少见。

无论是药品还是添加剂，国家都有明确使用规范，监管部门的监管也一直在加强。那些过度的越界行为一旦被监管部门发现，都会受到严厉的处罚。

回归本质，而不是越界，这才是未来企业经营的追求。

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作者  | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

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