品一品，看一看，春节招商策划哪家“牛”？

2021春节在即，平台将会迎来一波流量红利，这为品牌曝光提供了绝佳的机会，所以各大平台为了招商打得十分火热，暗自笃定“绝不能输”。据TOP君观察，最早的传播从11月就开始了，有的甚至横跨元旦和农历新年，战线拉得老长，就怕客户爸爸的档期排不进去。不过也有平时风光高调的平台忽然变得佛系，并未专门为春节设计招商方案。
围观了多家平台的策划及传播方案，有的创意令人惊喜，有的给到了丰富的整合资源，无论诚意还是实力都颇有亮点。围绕内容契合度、资源整合度、策划创意和传播节奏四大维度，TOP君这就为大家盘点盘点。

年味儿十足的内容IP

春节营销的灵魂在于“年味儿”。对此，很多平台特针对这一节点打造出各自的“春节档”，成为居家过年的“吸睛法宝”。
巨量引擎的“春N代”营销IP《新春时光机》将与顶流国际导演及rapper厂牌和国宝级喜剧班底合作打造音乐、影像等多元内容矩阵。
此外，巨量引擎还将在春节期间推出了《皮友牛气过新春》、《DOUWIN冬奥冰雪嘉年华》、《“牛”气冲天迎新年》、《星年有礼了》、《年味儿回来了》等多个内容IP，以明星、体育、创作者等不同角度切入，联动多端平台内容和流量优势引发用户互动，可谓年味儿十足。
聚集各类IP的腾讯视频也推出了《家族年年年夜FAN》、《风味实验室新春特辑》以及宋小宝自导自演的互联网春节档《发财日记》等内容。比如《家族年年年夜FAN》在小年夜将《幸福三重奏》、《脱口秀大会》、《创造营》等腾讯视频各路爆款综艺IP聚在一起，来一顿有趣的年夜饭。
同样，音乐方面，QQ音乐也推出了《牛年忘返，找乐子》特别策划，将听歌识曲首次商业化，以做任务、神曲等多元玩法激发互动。

“求同存异”的资源整合

腾讯内部本来是山头林立，今年首次实现了微信、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、QQ浏览器、QQ音乐6大平台联动。联动不仅体现在对同一事件的动作、资源配合，也体现在整合给到广告主多样化的解决方案。
在跨年的仪式上，6大平台分批次有节奏地进行配合，由微信《扭动朋友圈》进入辞旧模式，腾讯视频《扭动式互动贴》继续倒数，再由多个平台联合《扭动式闪屏》开启迎新。
在腾讯的王牌玩法“红包互动”上，这次在腾讯视频、腾讯看点、微视、手机QQ四个平台也是各有特色且优势互补，给了广告主多样化的选择。腾讯视频凭借首页的亿万级大流量，创新“红包雨浮层”形式，实现品牌强势曝光；微视则有红包视频、裂变等更加社交的玩法；QQ则是通过答题、游戏赢取红包的方式，俘获游戏细分圈层人群。
此这样的资源整合在今年的招商策略里还有不少，既在整体上给到广告主完整的解决方案，又保持了各平台的特色和独立性。
巨量引擎去年还是抖音、西瓜视频独立招商，各自分别做了《新春时光机》、《新年心相伴》两套方案，但今年将抖音、头条、西瓜、faceU激萌、皮皮虾等7大平台整合了起来。如重磅营销IP《新春时光机》在7大平台都分配了曝光资源，《上线吧！华彩少年》是与央视联动的国风少年创演节目，都将在西瓜视频、抖音、今日头条同步上线。
不仅内部整合，外部平台也有重磅联动。除了上面与央视的合作，还有《为歌而赞》——抖音与浙江卫视“台网联动”S级综艺项目，同时覆盖电视和手机人群，并且整合春节期间大小屏双端的资源，娱乐、音乐营销和互动玩法都可以玩到飞起。
整体上，巨量引擎的春节招商资源横跨了影视综、文体娱，覆盖了全民级大流量曝光和国风、体育等细分圈层，从品牌调性到效果转化给到了丰富的资源和方案，整合度很高。

天马行空的创意策划

传播中的创意策划也是平台自身品牌的体现，整体概念、文案、视觉呈现各方面都需要创意支撑。从这个角度上说，本君认为观感最好的有三家。
巨量引擎借用《木兰辞》，走起了国潮古风路线，画风和文案都落实了这一风格。巨量引擎将不同资源放置于木兰辞中的“东西南北市”，比如“东市颂雅集”分布的是顶级品牌曝光资源，是为品牌提调性、增质感用的；“南市有烟火”则是欢歌热舞、全民互动等节目，作用在于亲民、引流、增加social曝光。另外每个市集下的副词都比较有词赋的感觉，细节处也见文韵。
长图图首通过“骑马的木兰”将读者带入“年货市集”中，后续的长图也不断用祥云、汉服人物、灯笼等中国元素，维持统一且有美感的风格。
腾讯则是采用了“牛”的谐音梗“New”作为整个方案的主题，分为“New彩头”、“New团圆”、“New欢娱”三大板块。“彩头”对应的是音乐、视频等娱乐资源，并伴有红包、直播等互动玩法；“团圆“板块里是文化贺岁IP，与农历新年、传统文化营造团员氛围，更适合品牌提升文化格调；“欢娱”板块是各类盛典晚会，可以承接品牌、效果等各类玩法。
视觉方面也用了小巧思，长图像一个全部展开的三折页手册，封面采用镂空设计，“牛”元素贯穿始终，红、金主色调烘托了新年的喜庆。
阿里妈妈的出彩之处主要在于视觉设计。整体采用的是很符合电商平台“买买买”属性的“年货街”的概念，画面呈现也的确是给人“逛街”的感觉，并且画风的科技感和新年元素结合得很好。将天猫IP、高德、年货节、效果营销工具分置于不同的街区，也比较清晰。
此外阿里妈妈每年的招商方案传播都是先给出洞察，再给出解决方案（即方案中的资源），这是它区别于其他平台的优势和特色。

主次有序的传播节奏

创意之外，对于头部平台而言，在汇聚与整合了旗下众多平台资源后，如何在一张图片或一篇文章里清晰地表达出来，让广告主秒get更是一大难点。
在这方面，TOP君注意到，常用做法是利用一张信息长图将各类资源简短概括，简单精炼又易于传播。不过这也意味着，详细的资源介绍、营销玩法、商业权益也被折叠，无法让感兴趣的广告主直接了解到更多信息。
今年腾讯的春节招商资源全景图给了一个不错的参考。11月份抢先发布全景图，整合旗下各大平台亮点资源通过时间轴、主题类别、创新产品等不同维度做清晰展示。针对重点项目，全景图里也在C端玩法、项目亮点、商业权益等方面做了简单罗列。重要信息一次性get，一目了然。
此外，在全景图第一轮传播后，音乐、视频、QQ、新闻和体育等细分类别也各自进行了第二轮传播。运用同一套主视觉，分别发布了各板块的春节资源项目信息长图，罗列出上线时间，并增加平台其他活动介绍，供感兴趣的广告主进一步了解。比起众多资源挤在一张长图中，导致每一个都很难get到亮点的模式，腾讯此次的策划主次有序，信息明晰，既做到了整体统一又保有各平台的独立性与特色，可谓别具用心。

结语

比起其他节假日，居家团聚的春节小长假更容易吸引人们注意力，特别是在提倡居家过年的情况下，人们的上网时间拉长，为品牌营销提供了绝佳的场景，这对于流量入口平台方而言亦是一次绝佳机会。近几年可以看到，平台营销能力的拓展更注重IP的塑造、资源的整合与服务的定制化。如此趋势下，春节营销资源的传播策划像是大环境下的一次“走秀”，是资源的比拼，更是平台硬实力的展现。
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