张静 | 论罗兰·巴特符号学与视觉传播理论
摘 要
罗兰·巴特是将符号学理论用于视觉传播领域的先驱，他1957年写成的《神话学》和1964年的论文《图像的修辞》都生动论述了符号理论与视觉传播的关系，至今仍是传播学、新闻学、广告学和文学等专业相关研究的基础。罗兰·巴特的著述表明：在视觉传播中，图像符号比文字符号更深入人心。同时，巴特也说明了同为图像符号的照片、影视、绘画这三者的区别。
关键词
传播、视觉传播、符号学、图、修辞
0引言
法国结构主义代表人物罗兰·巴特是将符号学理论用于视觉传播领域的先驱，他1957年写成的《神话学》和1964年的论文《图像的修辞》都生动论述了符号理论与视觉传播的关系，至今依然是传播学、新闻学、广告学和文学等进行相关研究的基础。本文试图匡明，在现代社会的信息传播中，为何图像比文字更易被大众接受? 罗兰·巴特的符号学理论是如何论述在视觉传播中，图像符号比文字符号更深入人心?
1符号学基石——《神话学》
从社会学角度来说，真正建构一套系统的符号学理论来分析现实意义的当属罗兰·巴特。罗兰·巴特1957年的《神话学》是符号学史上语言学技术和社会学分析成功结合的奠基之作，《神话学》被他称作自己的“第一篇符号学文本”。其分析了与视觉符号相关的诸多元素，服装、戏剧、电视、电影、广告、摄影、旅游、典礼仪式、舞蹈、音乐、逻辑、城市等，使符号学逐渐成为一种利用视觉形象的知觉理论。罗兰·巴特把神话定义为一种传播体系、一种话语、一种意义构造方式等，巴特运用索绪尔的语言符号系统中关于能指/所指=符号，并在此基础上增加了“第二层次”语言: 能指/所指=意指，即“第二层的符号系统”，神话即是由两层符号系统构成的结构。具体见下图：
这里1、2、3是语言符号，其符号意义在作为形式的能指与作为概念的所指的组合关系中表现出来，是语言学层面上的符号体系，构成符号的一级系统。巴特将一级系统中的符号称作为意义，所构成的第一层系统后在1965年《符号学原理》一书中被巴特称为“直接意指”或者“外延”。I、II、III则为神话的二级系统。第一级系统中的符号，作为能指进入二级系统，与二级系统的II所指构成一种新的符号III，巴尔特称之为“意指”，此第二层系统又称为“含蓄意指”或“内涵”，其充满了文化象征意义和意识形态性。
巴特的神话符号学分析指出了一定历史阶级的社会文化现象通过修辞术的技术手段——二级符号系统来隐蔽其真实意义，将强势话语制造者的意识形态经过改造表现为自然的因果关系而传播给大众。传播媒介起了大力宣传意识形态的作用，这就绕过了“自然的后门”，隐藏了神话的真实意图，使之成为自然化的过程。巴特认为，新闻传播、叙事文学、影视、广告、流行服饰等，都是以语言符号为基础的二级符号系统，此系统的符号学分析，揭开了意识形态机制的隐匿化过程，也为日新月异的视觉传播奠定了文化解读的理论基础。
罗兰·巴特著作《神话学》
2图像的修辞
运用《神话学》中符号学原理，巴特1964年写成的论文《图像的修辞》是较早运用符号学研究视觉传播的文本。这篇文章表明了: 在视觉传播中，图像符号为何比文字符号应用广泛? 同为图像符号，照片和电影的传播符号有何不同?
论文的开篇，巴特谈及写作此文的主旨是“意义如何进入图像?”以往一般舆论认为，图像与言语想必是一种幼稚的系统，图像呈现事物的再现与复制，与原物的相似性使图像意义贫乏，因此，图像被当作抵抗意义的场所。但罗兰·巴特却指出，随着图像转向时代的开始和视觉传播的宽泛，图像与言语之间出现了一种历史性颠倒: 言语成了图像的寄生物。从前，图像辅助说明文本(为使其更加明确) ; 今天，文本解释图像，使其具有一种文化、一种道德规范、一种想象力。在现时的关系中，图像并不阐明或实现言语，而是言语来升华图像、来使图像感人或者使图像理性化。
为充分说明意义、图像和言语之间的关系，巴特以广告图像作为研究对象。因为在广告中，图像的意指往往带有意识形态导向，广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，为使所指尽可能广泛地传送出去，广告中的能指符号必须意义多元和丰富，而图像能指符号以其坦率或者夸张的特点成为广告中最合适的解读意义方式，换句话说，广告中的视觉形象具有鲜明的目的性，这就提供了探讨它如何通过视觉形象传递信息的可能。
罗兰·巴特分析的是一幅商标为Panzani的意大利食品广告，画面里有一个张开的食品袋，包装好的意大利式细面条，一罐意大利番茄酱，几个西红柿，洋葱，胡椒粉，蘑菇等等。
巴特将这幅广告图像划分为三种讯息: 语言性讯息，非代码图示性讯息和代码图示性讯息，后两者都属于图像性讯息，与视觉修辞直接相关，两者划分的标准是被编码与否、是否有象征意义。
具体如下表：
（1）语言学讯息
语言学讯息主要对图像性讯息进行补充说明。这个广告中的语言学讯息就是产品的商标“Panzani”，读解它只需要文字和法语的知识。同时，这个单词除了表示产品商标外，它的发音和“意大利性”(Italianité)这个单词相似，所以还提供了一个暗含的所指: 意大利风味的食品——意大利式细面条，意大利番茄酱，巴马干酪等。
巴特认为，在视觉传播中，语言学讯息实际上存在于每个形象中，如标题、解说词、附加的新闻稿、电影对白、幽默漫画的对话框等。语言学讯息对于图像的功能主要有两点: 锚固(ancrage) 和接替(relais) 。锚固功能是指语言针对图像的多义性来固定所指、明确概念的技术，以便与不确定的符号进行斗争。语言学讯息一般回答：“这是什么?”的问题，从而引导解释图像，限制内涵(象征意义) 向着过分扩张的方向发展。因此，与图像所指的自由性相比，语言的所指具有一种抑制价值(Valeur répressive) ，也即清晰概念的功能。语言学讯息最常见的功能就是这种锚固功能，我们会在新闻摄影和广告中看到这种现象。语言学的接替功能没有锚固功能运用那么广泛，它一般在卡通、漫画、电影中使用，通常是一段对话，与图像形成互相补充的关系，去发掘图像本身难以解释的意义。语言学讯息的这两种功能可以同时存在于一个图像整体中，但是无论哪种功能都不如图像符号占优势。当锚固功能存在时，比如广告，图像本身就占有大量信息量，语言只是辅助说明作用，图像的类比作用使其呈现与现实的相似性，着急的观众往往避开语言描述带来的麻烦，而直接跳到图像，尽管巴特所说图像是一个让人懒惰的系统; 但图像确实使视觉符号自然化成为可能。当语言学讯息的接替功能存在时，比如在电影中，叙述旁白被交付给了语言，这就要求观众对语言有较高理解力，“勤奋”的语言系统相对“懒惰”的图像系统来说，传播成本就比较大，也就是说同样的信息投入，语言学讯息的观众反馈会比图像讯息的反馈要弱。
从以上巴特对语言学讯息的符号分析，我们可以总结出一点: 视觉传播中，图像符号比文字符号更深入人心，很重要的原因是图像符号的自然化。图像符号具有再现事物的特性，这一点是语言符号所不具备的，比如人们对“飞机”这个东西的认识，影视或者照片就比语言给飞机下定义来的感觉真实。正如乌蒙博托·艾柯认为:“图像符码看起来更像真实世界里的事物，因为它们再造了电视观众感知的各种条件——编码或者说象征意义。”一般来说，图像符号广泛地分布在一个具体的语言群体或者文化中，人们在年幼时候就开始学习，以至于这些符号看上去不像是“被建构”的，而像是“天生”就有的。从这个意义上说，图像符号已经实现了一种“近似的普遍性”，图像符号的再现功能使观众产生了明显的自然化认知，隐藏了在场的意识形态效果。
（2）两种图像性讯息
除去语言学讯息，图像性讯息在巴特看来又可分为两类，第一种是非编码图示性讯息，在符号学意义上可称为直接意指和外延图像，一般就是指图片上我们所能看到的对象，比如包装袋、面条、西红柿等，只需要常识性的知识我们就能理解。这一层讯息是字面意义上的原本性讯息。
图像讯息的第二种是被编码图示性讯息，在符号学意义上可称为含蓄意指和内涵图像，是“象征性”讯息，该层次中有四个视觉符号，每个视觉符号都有一定的象征意义，都有自己特定的能指和所指。张开线包里半散落的东西构成了第一个符号的能指，食物的新鲜形成此所指。第二个符号的能指是图像颜色的搭配，主要由红、绿、黄三色构成，所指是意大利国旗颜色属性即“意大利性”，指一种意大利独特文化属性的表现。各种物品紧凑包装好的特点是第三个符号的能指，“整套烹调服务的观念”是其所指。第四个符号的能指是图片的色彩和形状的组合，所指是美术中的静物绘画，这是一个美学所指，带有明显的文化性。
这里我们要来澄清外延图像和内涵图像的差异，按照巴特在《神话学》和《符号学原理》中的分析，外延是由语言学意义上的能指和所指构成的第一层符号系统，是显而易见的字面含义，由比较固定的符码固定下来; 内涵是由第一层符号系统加上一个附加意义的所指发展而来的第二个系统，带有意识形态属性，是隐而不彰的第二层含义，意义开放多样，常呈现活跃的转换。可见下表:
尽管在实际话语中，大多数符号会把外延和内涵两方面结合，但广告中内涵是促使权力和意识形态在各种特殊的话语中表达意义的途径。理查德·奥曼《广告的双重演说和意识形态: 教师手记》中说: “意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体一个产业等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样真的大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”巴特声称，能指的各内涵层次与文化、历史等都有着密切的交流、，正是通过符号世界，外部环境才植入到语言系统。同时，各内涵符码(第二个系统的能指序列)之间也并不平等，强势文化群体主导话语结构，所谓强势文化群体，即“在社会结构中权力最大、影响力最大的群体，支配着人们所能看到的形象。他们制造其他群体的模式化形象，往往是为了维护本群体的利益，以保证他们的统治地位。”这个群体将每一个图像符号安排进一套预先准备好的符码序列特定位置上，形成一套演示规则，“这些规则积极寻求强化某一语义域并使其凌驾于另一语义域。因此，影视广告实践不断把这类被安排的符码序列的义项再安排、再限定并写入对总体环境的认识”。观众解读的图像符号实际上已经镌刻了强势文化群体的意识形态秩序。
（3）照片、影视与绘画
澄清内涵图像与外延图像的差异，有助于我们理解，同样为图像型讯息，摄影照片与影视、戏剧、绘画等在传播中又有何区别?
巴特认为，在所有图像型讯息之中(包括电影、电视、戏剧、图画、绘画、摄影等) 摄影照片是唯一一种由外延构成的讯息。因为照片作为真实之物的机械性相似物，主要讯息基本充满了其实体，没有给第二层意义的讯息留有任何位置。这是一种未被编码的连续性讯息，保证了原物的客观性。而其他的图像性讯息，巴特称为“模仿性艺术”，是对现实的复制活动，都包含有两种讯息: 一种是外延的，即相似物本身，另一种是内涵的，会加上第二层意义的意识形态所指，呈现某种社会文化。这套内涵系统的编码要么由一种普遍的象征系统构成，要么由一种修辞学来构成，总之，是一种要素的组合。它们是一种被编码的非连续性讯息。
按照巴特的分析，照片可以选择一种主题、范围或者角度来拍摄，但它不能介入到对象的内部，即对事物没有进行技术化处理: 所指与能指的关系是属于记录关系，而不是转换关系，记录的是一种本质和文化间的关系: 事物和摄影技术之间的关系。因此尽管Panzani广告充满着象征，但在这照片中存在的是客体的自然在此，自发地生产了再现的场景。而模仿性艺术反映的则是两种文化之间的关系: 例如一部电影的表现手法已经构成一种内涵，同时，电影在其编码过程中通过复制对象或场面，运用技术手段进行符号位置的转移，使位置转移后的编码呈现社会历史内容，这又是另一层的内涵系统。
另外，照片建立的不是事物在此一种意识，只是曾经在此的一种意识。因此，照片很少给人呈现在现场这样的幻觉，这种曾经在此的过去感在很大程度上降低了图像符号的投射能力:观众缺少一种现场感。而电影等模仿性艺术却以一种更为投射性的、更为奇妙的虚构意识结合: 呈现就在此的意识，这种意识通过“内涵要素”来实现。“电影乃是一种现实类比的呈现，其中包含的要素很多，往往带有诠释、文化及传统因素等性质，或者带有象征意义，这些要素可以建立于语言学之外的第二层意义系统，我们可以称这些要素为'修辞学要素’或'内涵能指’，这些要素即可成为符号学探索的对象。”应该说，在一个既定的历史文化中，无论在文字印刷领域还是在图像领域中，内涵系统的所指是一致的，都是某一种意识形态领域; 与选定的意识形态所指相对应，内涵能指呈现形式的具体化和多元化。这样就可以列出一个系列的“内涵能指”，而全部的“内涵能指”称为“修辞”，因此，“修辞”就像是意识形态的能指外表，图像的修辞学就是内涵能指的分类活动。修辞注定通过这些能指的实体——声音、图像、行为等——作为传播方式来表达涵义。在电影、电视及广告等这些属于视觉传播的复合系统中，意义的表达有赖于图像、声音和行动的协作，这种图像的修辞就比单纯的文字或照片要丰富，也就是产生的象征符号更充盈饱满。
3结语：图像符号的优先性
最后，再讨论下为何在视觉传播中，图像符号比文字符号更易被大众接受? 分析巴特的符号学，我们可以看到那是因为图像符号与文字符号相比，图像的特征与日常对象比较接近，观众解读图像符号的方式与人们在日常生活中感知现实世界的方式类似。观众用视觉器官感知现实事物时，大脑会积极调动以往的经验和记忆，回忆与之相吻合的图像，然后确认。较之文字符号，图像符号在头脑中被确认为“图像”要相对容易，因为在大脑的储存库中，与现实世界相似性较大的图像符号占据大部分容量，人们解读这些符号的过程也更为简单方便。由此可见，图像符号比文字符号更易被大众接受的原因，主要是它在表征方式上的直接性。
同时，同为图像符号的传播，影视图像又比摄影作品更有效果。这是复制与再现的区别。在影视中，复制事物必然要呈现表现者的风格，并且这种风格要通过技术手段——一系列图像的修辞(内涵能指形式: 图像、声音和画符) 完美地表现。而照片更注重再现事物的客观准确性，很少运用修辞手段和象征符号，相对来说对观众的心理投射能力较弱。另外，影视符号的现场感又大大优于照片的历史感，使观众对照片的联想和共鸣程度较低。
罗兰·巴特是将符号学分析视觉文化的先驱者，在他之后的学者受其影响，对人的符号活动进行新的思考。例如美国的媒介文化研究专家马克·波斯特在他的《信息方式》一书中，成功地运用了巴特的符号学理论来研究广告的作用，认为: “在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用正是源自这种语境重建。”罗兰·巴特从符号学的角度去探讨图像修辞和视觉传播，使传播学者从理论上更加明晰如何使信息在传播过程中得到受众的有效解读，从而提高信息传达的有效性，这是文化、文学、新闻传媒等相关学者值得借鉴的理论视角。
本文刊载于《人文杂志》2013年第9期
编辑︱杨凯
视觉︱欧阳言多