莫小仙创始人王正齐：只做电商很难做出新品牌

“全渠道营销能力是品牌做成功的必备能力。”

作者：百合

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

6月30日，FBIF2021食品饮料创新论坛（第8届）在杭州举办，在FoodTalk环节，莫小仙创始人王正齐对“品牌如何做渠道”做了分享。

在分享中，王正齐认为，当前中国互联网品牌处于快速迭代周期，每年“618”TOP榜单中的品牌都在大幅变化，10年前的新品牌可能现在99%都已经消失了。他说，不断更新的新品牌为了冲销量，都大力投入到平台上，最终钱都流向了平台，但新品牌却没发展起来，这导致了新品牌不断折戟。

王正齐拿 “淘品牌”举例——这些品牌的生命周期在不断缩短，能做三年的新品牌都非常少。

“今天上了，明天掉了，后天没了，很多新品牌可能都是这个样子。”王正齐表示。

7年的电商从业生涯也让他看到很多新品牌的发展路径和困境，很多网红品牌起量快，但做到今天很多都已经没多少量或者已经不在了。

“我们也逃避不了这种宿命。”他说，互联网品牌到达高点之后马上开始下滑了，若品牌生命周期都如此之短，作为公司创始人有什么机会能做成大的品牌？

而看当下所有电商的关键指标，其实都是短期指标，“包括ROI和复购率，都是短期指标，短期有用，但长期看没用。”

他指出，今天互联网实体产品品牌GMV超过5亿的非常少。

很多平台推出特价产品或者特价版，导致了平台和品牌不能公平竞争，且做乱了行业，王正齐强调：“很多品牌间接被平台搞'死’了，但同时品牌也不能不在平台上销售，这是当前品牌面临的困境。”

这导致的一个问题就是——在互联网上做品牌是伪命题。对新品牌而言，电商是从零到一的平台，但只依赖电商平台，很难起量，所以品牌要在抖音、快手、天猫、京东和拼多多上都做。

王正齐表示，电商平台应该当成销售渠道，所以一定要赚钱。

他认为，互联网的定位应是卖货的渠道。当前，互联网流量红利接近尾声，电商将变成消费品投资回报率最低的销售渠道，只在电商渠道做，很难做出品牌，因为渠道太窄也不良性。“所以全渠道营销能力是品牌做成功的必备能力。”王正齐说。

除了全渠道，王正齐认为，持续打造爆品的能力也很重要。

“能够持续打造爆品，多做一个品类就会越做越赚钱，莫小仙做自热米饭没有太多营销投入就做到了3-4亿元，小面产品两个月就做到了过亿销售额。”他表示，高效和低成本是持续打造爆品的关键。

此外，公司团队的全面性也要得到重视。

“消费品创业时就应该要想到要走到线下，所以在团队里一定要有懂线下的人。”他表示，只懂电商、运营和投放（而不懂线下），公司就会有问题。且做消费品也要把握线下业务承接的时间窗口，他认为“在品牌最爆的时候没有搭建起团队，线下业务就很难做起来了”。

在定价上，王正齐认为，大众消费者才具有长期价值。做高端消费品无法真的实现降维打击低端商品，因为组织文化上就无法落地，而只有大众消费品才能更长久。

在演讲的最后，王正齐总结到，在一个品牌很火爆时，就应该马上开始考虑如何打造第二曲线。