【鹰眼头条】集均网播量观察：公平较量下，国产剧如何征战网播市场？
“累计网播量是否能衡量一部作品的热度和受众满意度”一直饱受争议，之所以被这样的评价体系所困，主要在于剧集集数、时长和播出档期等因素。不仅如此，视频网站不断更新排播战略，“会员抢先看”、“VIP看全集”、“完结后用VIP封锁剧集”等模式均能影响一部作品最终的网播量。因此，集均网播量更能公平客观地反映一部作品的网播表现，也成为业内更为推崇的衡量标准。
剧集观察：
30部作品集均网播量破亿，台网剧优于网络剧
1、台网同频共振更容易活跃网播市场
从剧目集均网播量量级占比来看，台网剧的整体表现优于网络剧。
台网剧方面，集均1亿+的头部作品占比达到14.8%，是网络剧的3.4倍，《恋爱先生》《谈判官》的集均网播量均达到3亿以上，而获得千万级集均网播量的腰部作品是台网剧的中流砥柱，占比高达56.6%。与之相比，网剧的市场活跃度相对不足，虽有《延禧攻略》养成爆款出圈，但其集均网播量不足1000万的尾端作品占比高达62.1%，是台网剧的两倍之多。
数据来源：鹰眼网播系统，2018.1—2018.10，台网剧/网络剧，集均网播量
从数据中不难发现，在双平台的同频共振下，两者相互引流，能加大传播的覆盖面和渗透率，台网剧正是在平台的彼此赋能下激发出了更多的网播活力，这是网络剧无法比拟的。但仅从数量来看，头部作品的竞争从台网剧蔓延到网络剧也是一大趋势，根据爱奇艺关闭前台网播量前的数据显示，《延禧攻略》集均网播量已达到2.4亿，另一部古装大剧《如懿传》截止收官当月，集均网播量已突破1.7亿，从其长尾效应来看，突破2亿大关并非没有可能。
2、假期档是催生爆款的最佳时机
从集均1亿+的头部作品来看，开年档和暑期档成为爆款养成的两大高峰期，吻合了“得年轻用户者得天下”的市场规律。
1月份虽然头部剧目稀少，但在《恋爱先生》的加持下，1月份平均单部集均网播量直逼2亿，成为全年的峰值。2月和3月之间夹杂春节，但观众追剧热情不减，集均网播量破亿的剧目共计9部，但因爆款的增多，用户相对分散，3月平均单部集均网播量有明显滑落。
暑期档是催生爆款的另一个最佳时机，6月《扶摇》率网播市场进入预热阶段，回温明显，7月迎来头部作品诞生的高峰期，共计5部作品集均网播量突破1亿大关，与3月持平，但平均单部集均网播量较其增长了29.4%，其中《延禧攻略》做出了主要贡献，8月在《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》《武动乾坤之英雄出少年》等古装剧的支撑下，网播市场也收获不俗表现。
数据来源：鹰眼网播系统，2018.1—2018.10，台网剧/网络剧，集均网播量1亿+
3. 都市古装二分天下，集均破亿剧目占比76.7%
今年，在市场供给侧改革风向下，都市情感剧迎来井喷之年，并呈现数量与质量齐飞的景象。在所有集均网播量破亿剧目中，都市情感领先于其他题材，共计13部，且5部作品跻身全年TOP10，可谓占据了头部阵营的半壁江山，《恋爱先生》《谈判官》《归去来》《甜蜜暴击》《一路繁花相送》集均播放量均在1.8亿以上。
数据来源：鹰眼网播系统，2018.1—2018.10，台网剧/网络剧，集均网播量1亿+
古装剧同样表现优异，虽然古装剧在今年遭遇上星困境，但即便在网络端单平台输出，也难抵其市场潜力。《延禧攻略》独占鳌头，集均网播量位居所有网络剧之首、全年国产剧第三；《如懿传》《烈火如歌》紧随其后。暑期档，古装剧“上星路”的解锁也加速了爆款的养成，《香蜜沉沉烬如霜》《扶摇》集均网播量均突破两亿。即使古装剧多为长剧集，但依旧能保持长期的剧集热度和用户粘性，可见古装剧依旧是最吸引用户的题材。
此外，类型剧实现了逆风翻盘，《猎毒人》《天坑鹰猎》《和平饭店》等本不具备绝对网播优势的作品迈入了集均破亿的大军，这也意味着类型化、精品化、多元化的题材在未来将挖掘出更广阔的创作蓝海。
平台观察：
腾讯一骑绝尘，独播策略加速BAT垄断
1、腾讯双优，优酷平稳，爱奇艺头部乏力
从平台角度来看，腾讯和优酷对整体网播市场的贡献最大，两家平均单部集均网播量均在全年平均水平之上。
腾讯视频无论是在版权剧购买、自制网剧研发的发力，还是在整体剧集表现上，均沿袭自身的双优战略，平均单部作品集均网播量直逼3000万，集均网播量破亿的剧目数量也位列所有视频网站之首。优酷走“求稳路线”，在网播表现上仅次于腾讯视频，两者在自制网剧上不分上下，平均单部集均网播量的差距主要体现在台网剧上，今年，优酷在版权剧购买上相对谨慎，多以联播为主，造成较为严重的分流现象。
爱奇艺在今年9月3日正式宣布关闭显示前台网播量，因此数据并不完整，但从中也能清晰地看出，爱奇艺今年将发力重心放在了自制剧上，《延禧攻略》是一部真正意义上在网络端孵化出的大众爆款，给爱奇艺带来了巨大的流量，于整个网剧市场而言也是一部里程碑式之作。可是仅凭一枝独秀难以拉动整个平台的网播活跃度，从目前的市场情况而言，将求胜砝码放在自制剧上存在一定风险，但爱奇艺的《延禧攻略》给行业带来了新的启示和机遇。
数据来源：鹰眼网播系统，2018.1—2018.10，台网剧/网络剧，平均单部集均网播量
2、平台拉动网播的两大法宝：精准定位+独播策略
从BAT三家视频网站台网剧和网络剧集均网播量TOP10来看，腾讯视频的头部优势最为明显，共计9部作品破亿，占比高达45%，优酷共计6部，爱奇艺仅《延禧攻略》一部。三家视频网站均有属于自己的题材优势，腾讯视频表现最为突出的剧目集中在古装题材，集均破亿作品中，古装剧数量超过半数；优酷的都市剧表现远远优于其他题材，尤其是台网剧，TOP10中共计8部为都市剧；爱奇艺的题材则相对分散，但结合《香蜜沉沉烬如霜》《凤囚凰》《延禧攻略》《芸汐传》等表现不难看出，对于平台来说，古装剧突围的成功概率更高。
三家视频网站呈现出一个共同特点：在集均网播量破亿的剧目数量上，自制网剧均超过了版权剧。再聚焦到版权剧，腾讯视频的《扶摇》《斗破苍穹》均为独播剧，独揽大剧流量也是腾讯视频能有突出表现的重要原因之一。由此可见，于平台而言，独播剧是保证用户粘性和忠诚度的最佳利器。
不仅如此，从已公布的视频网站独播剧会员拉新排名来看，独播剧能给一个平台带来百万级，乃至千万级的会员，这对于以“用户”为核心的视频网站来说，是经济效益和市场竞争力的风口。爱奇艺2018Q3财报显示，平台会员收入首次超过了广告收入，这也传递出了一个行业信号：会员收入是视频网站提升营收的关键，在头部内容上采用独播战略将成为平台未来的发力重点。
结语
“集均网播量”这一衡量维度不仅将剧集的网播表现放置到了一个更为严谨、公平的竞争舞台，同时也反映出了头部作品以及针对不同题材的多元化布局对视频网站的重要性。用头部内容进行会员拉新、维持会员忠诚度，以腰部内容充盈市场，打造类型化内容，活跃平台网播氛围，或许会给各家视频网站带来新的灵感。
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