每个创业者都有一个梦想，想创建属于自己的品牌，但一些创业者认为，创业之初没钱先做产品，等有钱之后在打造品牌。其实打造品牌从注册公司名称，选择做什么样的产品那一刻就开始了。你的品牌名就已经决定了营销传播成本，做品牌一定要从成本角度去思考，老周认为品牌命名就是“低成本打造品牌”的起点。在以前，品牌主们都喜欢高大上，不喜欢说人话，但是那样的时代已经过去。这是一个注意力缺失的年代，每天都充斥着各种信息，受众对品牌的关注度越来越少，所以做品牌不能在以企业的角度去思考，而要以消费者视角思考。薛之谦有一首歌“简单点，说话的方式简单点”，这就是这个时代受众的现状，他们希望品牌简单点，贴近消费者一点。有一个段子大家可能都看过，“移动终端表面分子覆盖技术”，其实就是手机贴膜。有多少品牌是这样的，把自己说的高大上，其实受众并不知道你说什么？受众对品牌的记忆成本、理解成本增加，营销传播成本自然就增加。“简单点”就是降低品牌成本的关键，品牌名简单点、广告语简单点、设计简单点、符号简单点、营销活动简单点让每个消费者都能参与其中。我们来看几个案例：沟通，从心开始、世界因我而不同、科技以人为本。在注意力稀缺的时代，这样的广告语，受众没有精力去搞明白你说的什么？就算人们记住了你的广告语，但也不知道你是谁。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句广告语很出名，你也肯定听过，但你能想起是谁家的吗？这就是成本，花了大代价最后消费者连你是谁都不知道，你说你的钱花的冤不冤。“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“累了困了喝红牛”、“瓜子二手车没有中间商赚差价”和上面的相比，直接给出卖点和价值，消费者知道你卖什么？对我有什么用？品牌要经得起消费者的灵魂拷问：你是谁？对我有什么用?何以见得?上一期的文章“低成本打造品牌1.0”中分享了“品牌金三角法则”，在上一期文章给自己立了一个flag，要把同一篇文章写10次，今天是第二次，也就是“低成本打造品牌2.0”。“品牌金三角法则”是我总结的一套“低成本打造品牌”的模型，结合了爆品战略、定位、华与华方法。
这些理论都非常成功，在实战中这些理论我都实践过，我把这些经典理论之中适合中小企业，低成本创建品牌的方法总结提炼，形成了一套“低成本打造品牌”的模型和指导方法。品牌金三角模型分别是：低成本品牌命名法则，价值定位法则，符号法则。4个万能命名法：熟知的事物、熟悉的陌生、品牌相关联、有态度，有个性。熟知的事物本身就在消费者大脑中，不需要记忆，听到就很熟悉。比如，小米、盒马生鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房。熟悉的事物大家都容易想到，这时候可以把熟知的事物变得陌生，打破人们原有的认知，即新奇又方便记忆。比如，蓝月亮、红牛、红米、天猫、飞猪、功夫熊猫、一只酸奶牛、菜鸟、三个爸爸。比如，一朵棉花、全棉时代、七分甜饮品、舒肤佳、飘柔、绿森林、脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝、三顿半（咖啡是三顿以外的精神粮食）。不走寻常路，有态度和个性，能俘获年轻人的芳心，是未来营销的一种方式。很高兴遇见你、喜茶、丧茶、太二酸菜鱼、不方便面馆、辣鸡薯片、一块有态度的牛肉、我们的爱豆、薯薯不说话、解辣神汽。虽然命名首要考虑的是降低传播成本，但也不能为了博人眼球而取名，比如叫个鸭子，是很独特，也好记，但没有考虑负面影响。定位是传播策略，要以客户为导向。也就是说，定位是为了给顾客一个信息，是为了降低顾客的选择成本。举个搞笑的例子：浙江温州最大皮革厂倒闭了！倒闭了！王八蛋老板，吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着包包抵工资！原价都是一百多、两百多、三百多的包包，现在全部只卖二十块！统统只要二十块！
虽然很搞笑，但是做品牌就需要这样强有力的给出购买理由。
在给品牌定位时，首先是洞察，透过消费者行为，分析其行为背后的心理需求。洞察是以消费者为导向，但不是替消费者思考，到消费者中去找出“消费者需要的是什么”，“消费者对产品真正的关心点是什么”，“在什么场景使用”，“有那些购买习惯”。消费者的需求就像冰山一样，露出冰面的冰山一角大家都能看见，而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能发现冰面下的冰山。就好比，消费者买的不是钻头，而是孔，继续洞察就会发现，消费者可能并不需要孔，而是把照片挂墙上，这时候就可以提供更好的解决方案，给顾客推荐免打孔无痕挂钩。如果继续洞察，顾客为什么要把照片挂墙上，是为了纪念。那么除了把照片挂墙上，还可以推荐顾客做电子动态相册，任何场景、任何时间都能拿出来看。钻头是表面需求，电子相册是隐藏在消费者内心深处的需求，洞察隐性需求就有新的商机。洞察的目的是，帮助消费解决问题。消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们需要。洞察，能够得到消费者内心需求，能够让消费者对品牌产生情感上的认同，他们理解我，他们知道我什么需要。洞察如此重要，有没有有什么好的方法论，还真没有，洞察其实就是对人性的理解和关怀。产品是冰冷的，品牌是有温度的，产品除了解决消费者问题，满足需求之外，还需要有附加价值，带给消费者不同的心理感受，带给消费者意外之喜，带给消费者情感上的认同。对于大部分消费者来说，产品本身是什么不重要，消费者认为你的产品是什么，或者你给消费者的感觉是什么才起到决定作用。所以要把产品的价值塑造出来，消费者隐藏的需求和产品价值提炼出来。商业的本质在于价值交换。消费者购买一个商品是因为这个商品有价值，这个价值一定是消费者能感知和对消费者有用，两者用缺一不可。品牌的基础是产品。没有产品，打造品牌就是空谈，消费者对一个品牌的认知，往往是基于产品。所以，如果你在产品上花了很大心血，消费者不知道甚至无法感知到的价值，投入再多的心血也没用。产品的价值要塑造出来，让顾客直接感受到你的好，要直接让顾客看得见、感受得到，才是好的价值。产品价值就是购买理由，你提供一个什么理由和价值，让消费者愿意来消费。选择农夫山泉因为是天然水，选择小米是因为性价比，选择沃尔沃是因为安全。所以，低成本打造品牌，使用“价值定位法”，直接给出购买理由和产品价值。一次去吃火锅，服务员当着我们的面，打开一瓶新的矿泉水倒入锅内，这就是价值感知。矿泉水煮火锅更好吃吗？不是，是为了让你觉得我们很讲究，所以更好吃。在网上看见一个火锅串串香的案例，串串香承诺不卖隔夜肉串，怎么让消费者感知到是真的不卖隔夜串串。这家店采用了两个让你感知的方法，第一个是厨房透明化，当着你的面穿串，现穿现卖。第二个是晚上不同时间段串串价格不同，越晚越便宜。这家串串香的价值定位是“不卖隔夜肉串”，怎样让消费者感知到价值呢？当着你的面穿串，现穿现吃、越晚越便宜让你觉得必须当天卖完，你就会认同“不卖隔夜肉串”的价值。晒足180天，厨邦酱油美味鲜。并且在瓶子上放上在海边晒的图片，有图有真相。再比如，农夫山泉为了证明天然水更优质，农夫山泉做了一个实验，用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。再比如，无线路由器的天线越多，感觉穿透力越强，其实天线和信号强弱没关系，只是让你感知到穿透力强。所以，当你找到一个卖点，一个核心价值之后还没有完，还需要让消费者感知和相信，把产品价值可视化就是不错的信任状。比如，怎么体现劳斯莱斯的引擎高速运转时，车内很安静的抽象概念呢？
“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟”。如果换成，开60迈，噪音只有10分贝，这时候消费者就感知不到牛逼，因为不形象。再比如，“充电5分钟，通话2小时”，如果换一种描述：使用VOOC闪充技术，5分钟充10%的电量。消费者就感知不到价值，也就没有销售力。把快充的概念形象化，“充电5分钟，通话2小时”实实在在的让你感受到快。再比如，小米电子秤，是这样描述精准的，喝一杯水都能感知到的精准。是不是很形象。价值就发生在消费场景中，把消费场景中的痛点找出来，痛点即价值，痛点就是卖点。怕上火喝王老吉也是一样，抓住了吃火锅、烧烤上火的痛点，定位为预防上火的饮料。二手车平台和商家会赚差价，购买二手车的痛点，所以瓜子二手车，没有中间商赚差价就是卖点。概念重塑就是找差异化，通过概念的重塑与竞品形成差异，避免正面竞争。年轻就要醒着拼，其实和红牛是一个道理，东鹏特饮重塑概念，成为了年轻人的功能饮料。百事可乐也采用同样的战略，年轻人的可乐，通过重塑找到新市场。再比如，滋源洗头水，把洗发水重新定义为洗头手，把洗发定义为洗头皮，洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？以上就是四点就是“价值定位”的方法，品牌怎样塑造价值消费者就怎样认知品牌，同样的产品，塑造的方向不同，价值感知就不同。比如，宝马塑造的是驾驶乐趣、沃尔沃塑造的安全、奔驰塑造的是豪华，其实他们的功能区别不大，只是塑造的价值不同，消费者对每个品牌的认知就不同。关于“价值定位”最重要的一点：聚焦，再聚焦，找出消费者最关心的核心价值。只有聚焦受众才能感知到品牌的核心价值，只有聚焦每一次宣传才能形成品牌资产。孟子说：鱼，我所欲也；熊掌，亦我所欲也。二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。建立品牌某种意义上来说就是在建立符号。消费者认同的不是产品，而是那个符号。比如买LV包不是为了这个包的质量好，设计好看，而是为了背LV这个符号。开宝马、奔驰也不是为了它舒适，而是符号带来的身边认同。所以，建立品牌就是在建立符号系统，所有的宣传投入最终都会积累到品牌符号上，符号是品牌与消费者沟通的桥梁。品牌名称、产品包装、产品甚至是销售概念都可以打造成为符号，符号化的目的是为了方便传播、记忆、沟通以及积累品牌资产。
看宝马车的前脸你就知道是宝马，看见可口可乐曲线瓶你就知道是可口可乐，看见红罐你就知道是王老吉，看见金罐你就知道是加多宝。通过符号化，长期的重复之后，让消费者更好的识别和记忆。把品牌转化为符号植入消费者大脑，想忘都忘不掉。方便面包装上的图片，看见让你流口水，你明知道里面就是几包调料，但你你依然会购买，这就是符号的作用。设计品牌符号的目的：为了方便重复传播，积累品牌资产。低成本打造品牌的核心就是降低消费者记忆成本、传播成本、选择成本，品牌的任何决策都需要围绕这个核心原则。低成本命名法则、价值定位法则、符号法则构成了品牌金三角。
