1周1.5亿的播放量背后，健康品牌如何通过内容引爆全网？

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”

……

这些洗脑式广告，你一定耳熟能详（也可能是暴露年龄）。严格来说，医药健康行业一直未曾远离内容。在电视时代，药品、保健品是广告的大户，但是事情正在起变化。

在社会化媒体时代，随着传播语境的变化，原先电视媒体单向度、广场式的传播方式已经逐渐失去效力。近年来在新媒体平台中，健康品牌能让人印象深刻的刷屏级广告不太多见。相比较而言，更能够引导用户互动的快消、美妆、数码等行业则产生了层出不穷的广告和创意。

（健康品牌在电视时代的经典广告）

健康品牌在新媒体时代是不是已经掉队了？哪些原因束缚了行业的发展？应当怎样突破？

带着这些问题，新榜于近日主办了医药健康新媒体传播沙龙，邀请20余家包含制药公司、医疗器械、内容平台、保险公司在内的健康品牌一起探讨医药健康行业的品牌传播。新榜三位分析师，科普大号“混子曰”合伙人罗润洲及专注于视频内容营销的“舞刀弄影”媒介经理刘诗鸿做了主题分享。

（沙龙现场有高颜值boncake蛋糕）

为什么企业在新媒体营销时代，难出爆款、力不从心？现场嘉宾和与会者讨论之后，将问题归纳为以下几个方面：

企业自有媒体的利用率不足。大多数健康企业将公众号作为企业内刊，发布企业资讯和员工活动，导致订阅者多为内部员工或者上下游企业的员工，难以吸引到企业产品的目标用户或潜在消费者。

（典型的健康企业公众号内容）

内容门槛过高，难以跟用户产生互动。诚然，健康品牌受到的规范较多，但不代表需要束缚手脚。部分企业使用产品的标准说明书作为自有媒体推广的内容，在与媒体合作中，也使用非常专业、生涩的语言，使得普通用户get不到品牌要传达的理念。

对新兴的平台、渠道不熟悉，对KOL的了解仅限于非常有限的大号。多数品牌没有形成媒介合作的资源库与方法论，在传播事件的合作中，要么选择的渠道不匹配，要么是内容的呈现没有特色，导致传播效果大打折扣。

在自身传播及专项事件传播中，缺少评估的标准。面对被打碎的传播渠道与用户注意力，公关部与市场部人员在工作中缺少方向和指导，不知道已有项目的传播效果，也不清楚下一步应当如何改进。

新榜是新媒体行业深耕多年的研究者和探索者，而混子曰和舞刀弄影都是服务过很多企业客户并且频频出爆款的新媒体佼佼者，基于行业研究和实践经验，他们给出了一些具备很高参考价值的解决方案。

1

传播的定位：

从自说自话，转移到为用户说话

首先在定位上，从单向度的“我说你听”喇叭式传播，转变为交互性传播。让新媒体从单一的信息发布平台，转变为互动沟通、用户服务、商业转化的综合型平台。

在这一领域中，已经有很多企业崭露头角，澳洲老牌健康品牌Swisse的官方订阅号是其中的佼佼者。Swisse旗下的产品线丰富，小到肌肤护理、头发养护，大到孕期营养、上班族保健。“Swisse”公众号的每一篇推文也都有明确的目标对象，为不同类型的用户需求提供产品，并且文章插入小程序链接，用户看到喜爱的产品可以一键购买。在教师节前夕，“Swisse”为处在“C位主咖”的老师们推荐了一系列的健康产品。

2

日常的内容制作：

构建有场景、有趣好玩的思维体系

相较于以销售业绩为KPI的企业，自媒体更善于通过内容获取用户。在健康领域，优秀的科普自媒体深谙用户心理，能够通过生动的形式、趣味的语言将原本生硬的知识转变成轻松好玩的内容读物。“混子曰”总结了优秀的健康科普应当具备的三大思维。

图像思维：学习就像吃药，痛是过程，快乐是成就，给“药”包一层糖衣，痛没有了，只剩下快乐。图像就是这一层糖衣，将大篇幅的枯燥的内容用形象表达出来，让用户一眼就看到重点。比如说“基因测序”，百度百科用一大堆文字解释，但重点只有一个——基因检测就是给细胞找茬的过程。用一张“404”的图就能表达清楚这个意思。

娱乐思维：不仅要画出来，还要画得有趣。能够让用户会心一笑，就达到了最佳效果。比如说什么是免疫机制，直白来说，就是把病毒阉掉，让他成为一个“没有卵用的boy”，没法复制和传播，这样白细胞就可以痛快地把这类病毒消灭掉了。

场景思维：设计一个用户易于理解的场景，这是所有科普内容都应当遵循的思维。知识不是高如姚明者才能享受到的果实，知识应该在人普通人抬头就能望见的地方，踮起脚尖就能够着。

3

媒介合作：

把目光转向优质的健康科普类KOL

2016年新榜曾发布一份行业报告，微信平台中只有约6%的账号为权威严肃的机构账号，其余94%都是养生、鸡汤类营销号。健康谣言也是微信谣言的重灾区，根据微信官方报告2017年中有38.8%的谣言是健康类的。

但是近两年来，我们看到一些可喜的变化，一些拥有优质内容、忠实粉丝的健康账号正在崛起，他们通过多平台分发，不断扩大影响力和知名度，成为备受用户推崇和喜爱的KOL。

优质的KOL也日渐成为品牌传播中的重要补充。这些KOL可以为品牌解决三个问题：制作别开生面的内容素材，形成传播物料；覆盖细分人群，获取目标人群的关注；与用户开展互动，增强用户的品牌印记。

KOL与品牌的合作主要分为两种模式：一种是内容植入的合作，借助KOL的内容策划与流量，传达品牌信息。 “企鹅杏仁”是一个以漫画形象为主打，走IP路线的KOL，每期用两个动漫人物讲述医学知识。由于内容生动可爱、寓教于乐，受到用户欢迎。“企鹅杏仁”与品牌合作时，先解释科学原理，再植入产品，大大提升了用户对推广信息的接受度。

另一种是品效合一的营销。“疫苗小豆苗”是新崛起的专门针对儿童疫苗接种的垂直KOL，为家长解答儿童健康的各种问题。以内容为基础，“疫苗小豆苗”开设了儿童疫苗预约、儿童基因检测、育儿课程、育儿商品等各类型服务，成为一个儿童健康管理的平台。这个平台和品牌形成了密切的合作，品牌不仅可以做内容植入，还可以合作课程培训、商品导购、以及更为深入的销售渠道合作。

4

宣发环节：

把握互联网江湖的心理，击破各个圈层

舞刀弄影在2017年底与999感冒灵合作，至今已经诞生了两个爆款短视频《有人偷偷爱着你》《健康本该如此》，还出品了一部热门网剧《谢谢你，陌生人》。除了内容制作精良，舞刀弄影也有一套完整的宣发心法。

互联网的主流心理是“懂我”，宣发的节点与信息要点要能够撩拨用户的内心。舞刀弄影的首个爆款《有人偷偷爱着你》创下了1周自传播1.5亿的惊人播放量，它讲述了社会各阶层人士虽然在生活中遭遇了艰难的时刻，但背后都有人在默默守护。这部短片在感恩节前两天发布，正是抓住了网民期待“反转”的心理。

2017年的上半年，社交媒体环境中的主流心理是“丧”，下半年时反对“丧”的声音也在起来。舞刀弄影了解社交媒体中“盛久必衰”的规律，于“小确丧”的环境中力推“陌生人的温情”，制造冲突感。视频播出后果然戳中泪点，让万千网民重新感恩生活，感恩当下。

宣发需要提前布局，根据内容的调性明确要覆盖的目标人群，通过不同的社群打入人群中间。互联网是通过不同兴趣社群组成的，成功打入到某一个圈层，就能够实现“一石激起千层浪”的效果。

舞刀弄影在视频宣发前期就明确了要突破的圈层。2018年年初《谢谢你，陌生人》上线前夕就整合了不同社群的宣发资源：“共青团中央”等官媒制造话题，称之为“开年第一刷屏剧”；12大品牌、13个平台、22位明星形成了线上线下的流量置换；明星粉丝与高校社区形成互动；广告圈与影视圈塑造口碑。在精心的布局下，网剧内容由中心圈层扩散到外部圈层，最后一共有300+自媒体转发，形成了一支“自来水”军团。

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数据的评估与复盘

品牌的日常传播和活动传播很少能一次成功，需要反复的论证试验，也需要长期的数据反馈。然而数据分析也需要有科学的方法，不然表层的信息会引起有误导性的结论。

数量多，是否声量就大？

哪个是关键传播平台？谁是关键传播渠道？

如何评估KOL的效果？

如何知道用户在想啥？用户是否接收到了我想传达的信息？

这些疑问都将在新榜大数据中做出解答，新榜专利产品“传播辐射力模型”和“跨平台网红榜”能够有效评估品牌传播效果。