海尔沈方俊：关于企业新媒体的12条反向思考
在企业新媒体纷纷驻扎的微博阵地，有网友将海尔官微称为“八十万官微总教头”。从某种意义上来说，海尔官微的人格化运营，为其他企业新媒体的运作提供了不少新思路。
本文系投稿，作者沈方俊为海尔集团新媒体总监。如果你正在过情人节，榜妹也建议留着这篇分享回头再看~~（欢迎踊跃投稿：zhangheng@newrank.cn）
1.
“高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾”，企业新媒体想做不好都难。最怕的就是审核预览、反复修改，行或不行就一个字，一篇稿件决定不了什么。可怜多少小编忐忐忑忑熬到半夜就等领导一个反馈，万一领导在飞机上、在酒局上也只能傻等着，愤而辞职者甚多。
重要紧急的特殊稿件除外，一般的稿件真没有必要锱铢必较。管理者总管不住自己的插手欲望，这会让编辑觉得自己是个傻逼。既然你聘任了他，你就应该相信他比你专业。
2.
运营官微就像谈恋爱。如果你只知道吭呲吭呲一根筋的发，对方会嫌烦。但你若即若离的撩几下，停下来，对方会想“死鬼这么还不来？”这一点在官微追热点的时候表现的特别明显。
春节期间海尔上了很多明星的微博热门，网友评论“又来了”“海尔一天天活跃的像个高仿”。结果海尔突然消停了，消停的这段时间大家热评区几乎清一色的都是“海尔怎么还没来？”“我帮海尔占个位置”。
3.
大家都在追热点，但是有的人高调有的人低调，无所谓对错。姿势怎么放荡不羁都可以，但底线一定不能逾越。
新媒体脱离了热点还叫什么新媒体呢？事实上怎么追热点确实是有技巧的。有人说杜蕾斯的产品属性天然污，追什么热点都容易成功，这显然否定了杜蕾斯作为开创者的创造力。
对于海尔来说，一个正经卖家电的也变成了网红段子手，显然这和自身的属性没有那么强的关联。海尔之后，浩浩荡荡的蓝 V 大军开始四处出征。你要知道在这以前，品牌官微在微博上一直都是默默无闻不温不火的存在。
底线就是三观。
4.
千万别把官微运营想象成一件要死要活的事情，每一个标点符号都当作是官方声明。谨小慎微是好事，但时时刻刻如履薄冰没必要。官微运营就像做人，做人的原则就是官微的底线。开口说话，自然表达就好。
官微确实是企业的话筒，特殊的时候是一个企业最权威的声明出口，但大部分时候它只是个社交媒体账号，仅此而已。现在的人都能够接受小编是小编，企业是企业。日常的表达体系里，绝大多数的官微至多代表编辑的意志，而非企业董事会的决策。重大信息发布的时候你可以严肃点，日常运营的时候没有必要。海尔官微很分裂，平常怎么玩都行，但发布公告的时候马上画风一转，字正腔圆。
5.
KPI 有存在的道理，但也有抛弃的奇效。道高一尺魔高一丈，对方总能有办法对付你。人对了，充分的信任会让他做的更好；人不对，再复杂的考核机制都不管用。
如果一定要考核，活跃度（互动量 / 粉丝总量）、打开率、及格率（打开率及格的比率）这些相对指标显然比粉丝量、阅读量、点赞量等绝对指标要靠谱得多，但同样然并卵。锁得了君子关不住小人，被信任感往往会迸发最强的创造力。一流的人才都是叛逆的，一流的公关公司也都是强势的：你把钱给我就行了，剩下的你不用干涉我。
6.
企业新媒体运营还是不要找供应商了。如果一定要找，必须找最一流的。某宝上几十块钱上千阅读量，几百块钱十几万粉丝的年代里，劣质供应商会让你彻底丧失对话用户的机会。
“你的 KPI 高不高？”“你们的预算是多少？”想都不用想，这是所有乙方供应商最关注的两个问题。在刷 KPI 如此廉价的今天，你为什么能指望它自觉给你花大力气真运营呢？高层没精力，中层吃回扣，企业遭大殃。连最贴近用户的官方微博你都能委托第三方公司，你离你的上帝已经十万八千里。
但是一流的公关公司依然值得信任。原因很简单：新媒体也是一个专业工种，在一地鸡毛的现状里最考验的就是职业操守。显然顶级的团队会把招牌看的比命还重要。
7.
新媒体这个行当流动率大很正常。小编跳槽也不是啥大不了的事情，很多大号的编辑换了几任但依旧热闹，好的用户基础加上宽松的环境，离了谁都行。
大号的运营者极其容易膨胀，在这么大的互动量和传播数据面前，自己的薪水显得极为可怜。凭什么我给企业创造了这么大的价值，我才拿的这么点？其实这都是自己没有想明白。出色的小编很多，但优秀的社交媒体账号很少。这一行其实没啥门槛，在好的平台实现自己的价值本身就是一种奖赏，身价也会逐渐升高。企业会衡量你的价值，耐心等一等，你会比跳槽拿的多的多的多。
8.
我们现在正在谈论的所有新媒体实际上已经都不新了。未来的媒体是什么？你想想将来，你希望在智能眼镜、浴室的镜子上如何获取信息的场景也许能模糊猜个大概。一个桌子一个椅子都可能拥有独立 IP ，想想难道不觉得很酷吗？
“两微一端一站”被提了这么多年，新媒体早已不是当年所谓的“移动端”新媒体。海尔已经生产出了带有高清屏可以连接互联网的冰箱，缺啥随时下单；也生产出了在智慧浴室的智慧魔镜，你可以问它“魔镜魔镜我美吗？”朋友们，你眼里的未来已经成为了现实，未来的媒体是什么？所有的花花草草都有可能成为信息载体。我想起了一句话“熟知未必真知”。
9.
千万别因为手握数十上百万粉丝就觉得自己很了不起，第一，他们没有你想象中那么忠诚；其二，现在查水表关水闸都容易的很。
粉丝在海尔新媒体编辑部的用户资源维度里被划分为“订阅型用户资源”，他们中的大部分仅仅只是认可你的内容，而已。千万不要觉得你手握重兵，指哪儿打哪儿。认真琢磨如何为他们创造更大的价值才是要紧事，因为他们随时有可能会离开。海尔新媒体的创业方向就是让这些用户的个性化需求得到满足，比如什么洗头机洗澡机洗猫机。
10.
很多企业新媒体从业者都羡慕自媒体人，没有必要。你看着他们赚钱很容易，但他们的艰辛你同样难以想象。人各有志，总有得失。
本科时候正值微博如日中天，我的学费都来自于微博上赚的广告费。曾经一度我还是青岛的一个小 KOL ，学生时代轻松月入大好几千。工作后为了避嫌（其实主要是懒），自己的账号就没有再继续运营了。其实我想的很明白，做个人自媒体，短时间内你可能觉得来钱快，但在企业大平台上你能整合更多的资源去描绘一个更宏观的梦想。人各有志，不是吗？
11.
虽然残酷，但是这一瓢冷水还是要泼。身在这个行业我们拿它当天，实际上在相当一部分领域内，新媒体的影响仍然微乎其微。老板都不比你傻，不见兔子谁会撒鹰呢？
不能因为领导不重视就觉得领导是傻逼，实际上能混到这份上，每一个企业领导都看得比咱远。之所以没有那么重视原因很简单，新媒体暂时没有为企业带来迫切的价值。几千亿大盘子的大企业里，你掌握的新媒体能为他带来多少价值呢？
12.
别听他们说什么冬天来了，这个行业春天还没开始呢！
这绝对是一个好时代，等着瞧吧！
- The End -