CGO研习社125期 | 品牌商如何解读和应用营销数字化
01、数字化营销化和营销化数字化
02、品牌商角度的营销数字化
03、b端数字化与c端数字化
04、在线化与数字化
05、营销数字化的终极目的
今天和大家一起讨论一个话题：品牌商如何解读和应用营销数字化。
横看成岭侧成，远近高低各不同！对于同一个事物，不同角度的视角会有所不同！
对于营销数字化的视角也会有很多个，三个主要视角：品牌商、零售商、服务商！
数字营销化和营销数字化
1、营销数字化说白了就是营销数字武装的过程，主要解决数字怎么来的问题。
2、数字化营销说白了就是数字化营销应用问题，强调营销和数字化的结合、运用！
关键词：前者是武装、是系统（营销数字化），后者是应用、是工具（数字化营销）！
当我们厘清营销数字化和数字化营销的区别之后，就要想办法执行落地。我认为，企业没有武装可以购买，但是购买过来之后怎么应用是个问题！就好像有枪不会打，枪就成了废铁一块！从数字化武装到数字化熟练应用，对于一个组织是不容易实现的过程，关键是还要把这种应用能力形成肌肉记忆渗透到企业组织的骨髓里，更是一个浩大工程！最怕的就是两张皮，管数字化的人没有权力，有权力的人不管（不懂）数字化，这种分裂在传统企业的雇佣层级组织里面很常见！
而且，即使有很多企业下决心要部署数字化，但大部分还是没做好！为什么？因为很多典型的企业领导层没有想明白数字化战略，贸然要求各部门盲动所导致的“各自为政”产生的后遗症。今年新冠疫情冲击后，很多企业开始加速了数字化转型，建微商城、做直播、玩抖音快手，结果发现效果廖廖，一地鸡毛。甚至有“做了找死、不做等死”的错觉。
这基本上是企业领导层没有想明白数字化战略，贸然要求各部门盲动所导致的“各自为政”产生的后遗症。
作为企业的负责人，必须有“干一年，看十年”的思维结构，一个增长型的企业，必定会放弃经验式的决策！特别是在数字化时代，以数据驱动管理，将变成最重要的决策方式！所以，如何能够把营销策略（营销数字化）熟练转化为数字化动作（数字化营销），可能不仅仅是员工教育问题，更有可能需要组织流程再造，对存量的改革！数据是透明的，是权力的粉碎机和组织的瓦解器，弄不好就是存量的天敌！
品牌商角度的营销数字化
全民数字化浪潮已经来了，有的厂家主动转型，有的被裹挟前行，也会有的原地等待。
不同行业属性的品牌商对于营销数字化的理解和需求不一样，但是对于营销数字化的渴望是一样的！
从数字化营销到营销数字化，不是表述上的文字游戏，是企业对未来数字化战略的逻辑梳理。数字化营销是术，而营销数字化是道，以道御术方是正道。
营销数字化是战略规划，是基于“数据互通、全景共鸣、全链共赢”基础上的BC一体化系统建设，是营销体系的升级，属于一把手工程。
营销数字化是企业营销体系的数字化，利用云计算、大数据、物联网等新一代互联网技术，围绕以用户为中心，对传统企业的产品、渠道、终端以及消费者进行全链路数字化改造，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。
传统企业营销数字化的路径
快销品行业因为属于刚需、高频、低价格，因此导致的瞬间决策特点让消费者形成下意识的购买习惯，对于无处不在渠道依赖度较高，品牌商对于营销数字化的需求就是能够看清楚本品、竞品的渠道状态（位置、数量），掌握和控制渠道流速（动销速度）。当然对于基于品牌传播的需求也很高。
对于客单价相对较高的商品例如白酒，单纯的渠道力量已经不足以驱动消费者，在品质基础上，各种玩法的同时，布局KOC（消费者代表）、KOL（意见领袖）矩阵去温暖消费者，如何去分析发现两K，如何让有密度的消费者在线，形成在线的、可触达的、可成交的私域流量是品牌商需要关心的。
营销数字化的分类：C端数据、B端数据、BC关联数据
C端数据大概是指消费者数据，电商天然实现了C端连接和数据抓取。
B端数据大概是指渠道（经销商和终端）数据，这是传统线下营销的基本功、基础数据，F2B数据。
品牌商大部分能够抓取的数据，主要基于本品进销存的管理数据。对于2b数据，基本是隔山打牛状态，也就是隔着经销商或者终端去抓取数据。对于2c数据基本是失联的，抓取C端数据的最传统手法就是调研，经典的代表就是问卷！
BC关联数据是最关键的，如果技术上能够实现产品在渠道里面的状态监控，能够清楚的看到产品的状态和流速，就基本实现了营销数字化的最高境界！数据可以丰满画像，画像驱动智能决策，企业的“营”就有保障！BC关联数据可以强化管理，促进“销”的落地！
在线化与数字化
因为在线化，所以数字化、在线化是数字化之母！一个企业的三大核心要素就是人财物三个要素在线的过程就是企业数字化武装的过程；营销数字化也一样！交易在线、传播在线、行为在线、促销在线、管理在线......
交易在线：实现后可以通过电商平台、B2B平台、自建商城、云店等完成，通过调取、购买等方式获取后台记录，是抓取C端数据的主要来源。
传播在线：的数据抓取要通过一些专业机构或工具，例如某个文章的传播路径分析、传播人群的传播行为分析等。
行为在线：主要体现在访销工具，管理业务体系的行为作业。
促销在线：以一物一码为主流，实现各种2C、2B的激励、奖励手段，并以此为鱼饵，抓取与消费者建立连接的机会。
在线化是一种技术的呈现形式，但是不管技术怎么变革，商业的本质从来没变过，一直都是深度绑定客户关系，关键在于企业要想清楚如何利用互联网技术来赋能企业实现营销数字化的转型升级，搭上数字化革命这列快车。
营销数字化的终极目的！
两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”
换上营销数字化的“鞋”，要么跑的比老虎快，如果不能，你也能够跑的比对手快！
上个十年是电商的红利，营销数字化是未来十年的红利。在营销数字化能力的建设，主要分为六步：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。
谢谢大家，今晚的分享就到这里。
编者按
方刚老师提到了营销数字化和数字化营销的区别。从某种意义上来说，营销数字化是以既有渠道及业务为基础，借助云计算、大数据、物联网等新一代互联网技术，围绕以用户为中心，对企业的产品、渠道、终端以及消费者进行全链路数字化改造，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。营销数字化是企业营销体系的整体升级，是企业的最高战略，企业需要在经营理念、组织结构、利益分配以及业务流程等方面做出转变，属于“旧城改造”！
而数字化营销，就是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。例如企业在百度、360投放关键词广告、例如在抖音、头条等平台做新媒体运营，例如做电商、直播等等，这些都是在局部进行的数字化营销尝试，没有形成系统化工程，就盲目的进行“新城扩建”，往往与线下的渠道利益引发冲突，最后不了了之。
营销数字化系统是企业的基础设施，数字化营销工具是企业的场景化应用，脱离营销数字化系统来单纯做数字化营销工具或脱离数字化营销工具来单纯搞营销数字化系统，都会面临“做数字化找死，不做等死”的囚徒困境。实际上，“营销数字化系统”和“数字化营销工具”是相辅相成、互为一体的；如果将数字化营销工具理解为SaaS应用，那么营销数字化系统就是PaaS底层；如果将数字化营销工具理解为场景连接器，那么营销数字化系统就是为数据底座。
同时，方老师认为在营销数字化的分类中，BC数据的关联起着非常重要的作用。BC关联数据可以强化管理，促进“销”的落地！要做到BC关联，就必须有BC一体化的整体运作逻辑。
BC一体化不仅仅只是实现传统渠道的管理在线化（政策触达、终端订货、报销管理、促销活动管理），还需要实现通过终端分销网点打通小b端和C端用户实现营销在线化（云店，品牌流量、技术和营销赋能终端门店），才是真正的BC融合，BC一体化。只有真正帮助终端分销网点解决C端动销问题，才能联动分销商、经销商实现共建共享共赢。
社交云店是专门为品牌深分渠道搭建的BC一体化营销工具。完全按品牌现有渠道深分结构，搭建线上线下一体化多级店铺版小程序。通过一个小程序，千店千面帮助品牌解决营销在线化、为线下门店引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题，实现流量通、营销通、会员通、商品通。
方刚老师在最后提了一个分享有趣的观点：营销数字化的终极目的！这个内容的潜台词就是要“改变”！因为，时代抛弃你，连个招呼都不打。时代不会挨个拍拍每个人的肩膀，提醒你：我要变了，你跟上啊！那怎么办？唯一的办法，就是你要去关注时代的变化，去跟上那些变化，甚至利用那些变化。我发现很多人特别守旧，害怕变故、这个话不仅是针对人，对于企业而言，同样奏效。
在互联网时代，企业的“改变的点”点就是“营销数字化”!营销数字化的本质是什么？营销数字化与数字化营销的区别在哪？正确部署营销数字化的路径是什么？查看海报，了解详情！